試論儒家學說中的公關意識
試論儒家學說中的公關意識
【 作 者】何香枝
【作者簡介】何香枝，福州大學人文社科系，福建　福州　350002
　　何香枝，女，講師。
【內容提要】探究我國古代儒家學說，可以發(fā)現(xiàn)其中蘊含著精深的公共關系意識：儒家的仁政學說與公共關系學有著共同的依據(jù)和出發(fā)點——公眾利益；儒家的義利觀與現(xiàn)代公共關系學說所倡導的“真誠合作，互利互惠”原則都具有相同的意義。儒家所強調的“禮”包含了公共關系活動中所講求的禮儀。儒家的“人和”思想恰恰體現(xiàn)了現(xiàn)代公共關系學的“雙向對稱模式”的精神實質。
【關 鍵 詞】儒家學說/仁義/隆禮/人和/公共關系
【 正 文】
　　中圖分類號：B222　文獻標識碼：A　文章編號：1002—3321 —1999（04）—0017—0021
　　公共關系源于英文“public　relation”，中文譯為公共關系或公眾關系，作為一門科學的現(xiàn)代公共關系是十九世紀末二十世紀初才產生和發(fā)展起來的，但公共關系作為一種客觀存在的社會關系和一種管理思想與活動方式卻源遠流長。馬克思在《費爾巴哈提綱》中指出：“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關系的總和。”（注：《馬克思恩格斯選集》第一卷，人民出版社，1972年版，第18頁。）從最廣泛的意義上講，公共關系實質上就是人與人之間的關系，就是社會關系，是自人類社會誕生之日起就已經存在的，正如美國普林斯頓大學教授希爾茲的概括：“公共關系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關系的通稱，——這些活動與關系都是公眾性的，并且都有其社會意義。”（注：轉引自《公共關系簡明教程》，中山大學出版社，1993年版，第5頁。）
　　對于公共關系的涵義，人們從多角度多方位理解，目前并未形成統(tǒng)一的定義。有些學者強調公共關系的手段是傳播溝通，如約翰•馬斯頓認為，公共關系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾；有些學者以為公共關系的實質是社會關系，如希爾茲教授前面的概括。更多的學者則認為公共關系是一種管理哲學，如美國著名的公共關系權威卡特利普和森特認為，公共關系是用以認定、建立和維持某個組織與各類公眾之間的互利關系，而各類公眾則是決定其成敗的關鍵，各種定義的表述雖然不盡一致，但基本精神是一致的。在現(xiàn)代社會任何行為主體（組織）的生存與發(fā)展都離不開公眾和輿論的支持，公共關系就是協(xié)調各種公眾關系，爭取社會輿論支持的一種傳播溝通活動。公共關系的基本構成要素是社會組織（主體）、相關公眾（客體）和傳播溝通（手段）。由于公共關系的基本思想符合社會的進步和發(fā)展要求，公共關系學愈發(fā)顯示出其生命力?，F(xiàn)在有的學者將以電腦業(yè)為代表的科學技術水平，以旅游業(yè)為代表的富裕生活程度，以公共關系為代表的經營管理效能，并列為衡量一個國家發(fā)達程度的三大標志。
　　公共關系學說產生于市場經濟高度發(fā)達的美國。隨著改革開放的發(fā)展，公共關系于八十年代初傳入我國，它首先以一種實踐的形態(tài)被認識和應用，隨之作為一門學科和專業(yè)得到認可和發(fā)展。然而處于社會主義初級階段的中國公共關系事業(yè)并不發(fā)達。對從西方引入的公共關系理論還缺乏完整、準確的掌握和運用，如何進一步完善中國的公共關系的理論和實踐呢？讓我們透過中國儒家思想的深刻內涵對公共關系實質加以分析和認識。中國是以儒家文化為主體的文明古國，從中國古代的儒家政治倫理文化可以窺見包含其中的精深的公共關系意識。
　　公共關系的基本目標就是塑造與美化組織形象，這就決定了公共關系必須以組織利益和公眾利益的協(xié)調為基本原則。為此，公共關系必須以“公眾的利益”為出發(fā)點，奉行“真誠合作，互惠互利”的原則，同時要求人們在公共關系交往中講究禮節(jié)、禮儀，塑造富有魅力的形象，最后在公共關系活動中形成雙向交流，建立協(xié)調、和諧的社會關系。作為以上所述的公共關系的基本思想，二千多年前儒家對此均已有了系統(tǒng)的論述，具體體現(xiàn)在儒家的崇仁、重義、隆禮，奉行“人和”的思想中。
　　　　　　一、儒家仁政學說與現(xiàn)代公共關系的“公眾利益”
　　公眾是構成公共關系的三大要素之一，是公共關系工作的對象，離開公眾而談公共關系，只能是緣木求魚。公共關系的任務是協(xié)調行為主體（組織）與其他各類公眾之間的關系，任何公共關系的策劃者和實施者都必須始終確立公眾利益至上的信條，才能取得成功。因而公共關系的出發(fā)點是公眾的利益，或者說公眾利益是開展公共關系活動的依據(jù)。如果離開這一前提，組織形象的建立，良好的社會環(huán)境的形成，公共關系所有的努力就會成為一句空話。1913年美國電話電報公司的董事長維爾在聲明中指出：“我們已經發(fā)現(xiàn)，大眾最好的利益也是我們最好利益。”（注：轉引自《公共關系的基本原理與實務》，廈門大學出版社，1992年版，第97頁。）1952年美國貝爾遜企業(yè)管理學院公共關系學主任康菲爾德在《公共關系理論與實務》一書中進一步指出：“公共關系是一種管理哲學，即在所有決策和行動上，都以公共關系利益為前提。”
　　關心他人、關心公眾的利益是儒家思想的核心內容，儒家力主仁政，所謂“仁”指的是社會中處理人與他人、人與社會關系的基本準則。“仁者，愛人。”可以說是孔子關于“仁”的種種界說中最本質、最扼要的概括，孔子主張“己所不欲，勿施于人。”“己欲立而立人，已欲達而達人。”（《論語•顏淵》）的忠恕之道，就是仁的具體表現(xiàn)。儒家認為國以民為本，故孔子言，政治當以“老者安之，朋友信之，少者懷之。”（《論語•公冶長》）因此，施行仁政就必須“修己以安人，修己以安百姓。”（《論語•憲問》）“博施于民而能濟眾。”（《論語•雍也》）“因民之利而利之。”（《論語•堯曰》）這其中蘊含著為政者握有政權的前提條件，是為天下百姓謀求利益。至于“巍巍乎，舜禹之有天下也，而不與焉。”（《論語•泰伯》）則隱含了政權的掌握是以天下人認可而非掌權者強占的意思?？鬃硬粌H主張“修己”更主張“安人”、“達人”、“安百姓”、“博施濟眾”，這些道出了仁政的精神實質是以社會大眾為目標的。
　　孟子則在性善論的基礎上，發(fā)揮了系統(tǒng)的仁政學說。貴民、重民是他的仁政主張的理論依據(jù)和主要內容。孟子重視一般民眾的生息，認為“得天下有道，得其民斯行天下矣。”（《孟子•離婁上》）因此為政者必須“樂以天下”“憂于天下”，順應天下百姓的意志、愿望和要求是政權穩(wěn)定的基礎。在孟子看來“人有不忍人之心，先王有不忍人之心，斯有不忍人之政矣。”（《孟子•公孫丑上》）因此王道不是別的，就是圣人實行愛人，推行忠恕之道的結果。最后孟子得出的結論是：“民為貴，君為輕，社稷次之。”（《孟子•盡心下》）
　　總之，在人與人、人與社會的關系上，儒家突出的是利他人、利社會的精神，這與公共關系的“公眾利益”的依據(jù)和出發(fā)點是完全一致的。
　　　　　　二、儒家的“義利”觀與公共關系的“互利互惠”的基本原則
　　公共關系是一種公眾關系，是以主客體雙方的利益為紐帶的。公共關系要求社會組織的一切決策和行為，在為自身爭取利益的同時，必須首先“利他”，而“利己”應是組織“利他”行為的自然結果。公共關系是在不違反道德原則和法律的前提下，以“利他”的方式實現(xiàn)“利己”，達到“利他”和“利己”的協(xié)調統(tǒng)一。讓人先得益，最后對自己也有利即“互利互惠”是公共關系的基本原則。如果不顧公眾利益，而為自身利益不擇手段、不顧后果、不尊重甚至損害他人的利益，就毫無公共關系可言。
　　儒家的義利觀，是把義與利看作是一個既對立又統(tǒng)一的有機整體
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