決勝千里—市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

管 理 精 英 宣 言
我是不會(huì)選擇去做一個(gè)普通的人。
如果我能夠做到的話，我有權(quán)成為一個(gè)
不尋常的人。我尋找機(jī)會(huì)，但我不尋求
安寧。我不希望在國家的照顧下成為一
名有保障的市民，那將被人瞧不起而使
我痛苦不堪。
我要做有意義的冒險(xiǎn)。我要夢想，
我要?jiǎng)?chuàng)適，我要失敗，我更要成功。
我絕不用人格來換取施舍；我寧愿
向生活挑戰(zhàn)。而不愿過有保證的生活，
寧愿要達(dá)到目標(biāo)時(shí)的激動(dòng)，而不愿要烏
托邦式毫無生氣的平靜。我不會(huì)拿我的
自由去與慈善作交易，也不會(huì)拿我的尊
嚴(yán)去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我決不
會(huì)在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會(huì)
為任何恐嚇?biāo)?
我的天性是挺胸直立，驕傲而無所
畏懼、勇敢地面對(duì)這個(gè)世界。所有的這
一切都是一位企業(yè)家所必備的。決勝千里——市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)市場營銷思想的發(fā)展
營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)
學(xué)；
營銷學(xué)的母親是行為科學(xué)；
營銷學(xué)的祖父是數(shù)學(xué)；
營銷學(xué)的祖母是哲學(xué)。
1937 年創(chuàng)立美國市場營銷協(xié)會(huì)的那些營銷學(xué)家是很有遠(yuǎn)見的，但是他們
可能想象不到今天營銷學(xué)研究的盛況。營銷學(xué)不僅引起了數(shù)學(xué)家的濃厚興
趣，還激發(fā)了醫(yī)生、管理人員、政府官員及經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家的豐富想象力，甚
至可以說，營銷學(xué)已經(jīng)成為現(xiàn)今世界上的一種核心思維方式。
那么營銷學(xué)這門學(xué)科源出何處呢？顯然，營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，其母
是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃營銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母。如此源遠(yuǎn)流長，
我們完全可以期待來年會(huì)衍生出更為強(qiáng)健的新一代的營銷學(xué)。
一門學(xué)科應(yīng)該有一個(gè)核心概念，若干個(gè)常識(shí)性概念和若干個(gè)學(xué)科特有的
概念。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念是短缺；政治學(xué)的核心概念是權(quán)力；人類學(xué)
的核心概念是文化；社會(huì)學(xué)的核心概念是群體。那么營銷學(xué)的核心概念是什
么呢？就是交換。交換，又反過來要求一組常識(shí)性概念。于是便產(chǎn)生了需要
和欲望、產(chǎn)品、價(jià)值和滿足以及市場等等，這些概念組成了營銷學(xué)這塊白布，
既無絢麗的色彩，亦無濃淡深淺，也無營銷學(xué)的特有結(jié)構(gòu)。而這一特殊結(jié)構(gòu)
是由學(xué)科特有概念組成，這些概念閃爍著有關(guān)交換的各種問題及其實(shí)質(zhì)的真
知灼見。
在營銷學(xué)的發(fā)展史中，每 10 年都出現(xiàn)一些新的概念，刺激了研究，指導(dǎo)
了實(shí)踐，引起了爭論。所有的概念必須經(jīng)受達(dá)爾文適者生存的試驗(yàn)，它們必
須提供光和熱、它們必須是扎扎實(shí)實(shí)的，而不是曇花一現(xiàn)，它們必須增進(jìn)我
們對(duì)現(xiàn)象的理解、預(yù)測和控制能力。一門學(xué)科應(yīng)該歡迎新概念，而不是擔(dān)心
這些概念可能會(huì)摻雜，引起混亂或者導(dǎo)致學(xué)科分裂。使人們感到不安的往往
是概念的短缺，而不是概念的過剩。
下面將對(duì) 50 年代、60 年代、70 年代和 8O 年代所出現(xiàn)的一些重要概念作
出評(píng)價(jià)，然后提出90 年代可能出現(xiàn)的一些概念，這些概念將隨其研究、試驗(yàn)
和應(yīng)用進(jìn)程的發(fā)展而得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。一、五十年代的重要概念
讓我們從金色的50年代開始。營銷學(xué)開始從經(jīng)濟(jì)學(xué)系轉(zhuǎn)入商學(xué)院。營銷
學(xué)發(fā)展為一種幫助企業(yè)家建立和保護(hù)市場的思想系統(tǒng)。 在這10年里出現(xiàn)了六
個(gè)里程碑式的概念。
1950年左右，尼爾•鮑頓開始采用“市場營銷組合”這個(gè)概念。鮑頓說，
他是以詹姆斯•柯立頓在1948年所作的關(guān)于企業(yè)經(jīng)理作為一個(gè)“決策者”，
一個(gè)“藝術(shù)家”……以及“各種要素的組合者……”的發(fā)言中得到啟迪的。
此后，鮑頓便開始采用“市場營銷組合”這個(gè)術(shù)語。他還確定了營銷組合的
12個(gè)要素。他指出，營銷學(xué)家將比經(jīng)濟(jì)學(xué)家（他們主要關(guān)心價(jià)格）、銷售人
員（他們主要關(guān)心推銷）和廣告人員（他們把創(chuàng)造需求視為廣告的主要功能）
等走得更遠(yuǎn)。
同年，喬爾•迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命
周期”的概念。迪安闡述了市場開拓期、市場擴(kuò)展期和成熟期等。其后，西
奧多•萊維特在他那篇著名的論文“利用產(chǎn)品生命周期”中對(duì)這一概念給予
了高度的肯定。自那以后，產(chǎn)品生命周期概念已經(jīng)歷了多次修正。然而，至
今它依然是一個(gè)使人們感到有趣的有爭議的問題。
1955年，西德尼•萊維提出了“品牌形象”這個(gè)概念。戴維•奧吉爾維
非常欣賞這個(gè)概念，以致經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的
傳布。這一概念尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛。它創(chuàng)造了各種研究機(jī)會(huì)，
擴(kuò)大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費(fèi)支出對(duì)于建立品牌形象是有益的。
1956年，溫德爾•史密斯介紹了一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，即“市場細(xì)分”。
一個(gè)市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。溫德爾
要求公司對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。溫德爾將市場細(xì)
分視為一種戰(zhàn)略，而我們今天更傾向把它看作是將市場分割成有意義的若干
塊，而后由公司決定選擇哪一部分以及如何滿足這部分需求的一種戰(zhàn)術(shù)。
隨后到了1957年，通用電氣公司的約翰•麥克金特立克闡述了所謂“市
場營銷概念”的哲學(xué)，并稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一
個(gè)組織腳踏實(shí)地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到
滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)，這是何等不同凡響的見解。
正如顧客所希望的，市場營銷概念的重點(diǎn)從 “以產(chǎn)定銷” 移到了 “以銷定產(chǎn)”。
1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝•肖克曼讓我們見識(shí)了
“營銷審計(jì)”這一概念。如此眾多的公司被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或銷售導(dǎo)向
的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機(jī)會(huì)和途徑。許多公司已經(jīng)死了，或
者正在死亡卻全然不覺。公司應(yīng)該定期進(jìn)行營銷審計(jì)以檢查它的戰(zhàn)略，結(jié)構(gòu)
和制度是否與它們最佳的市場機(jī)會(huì)相吻合。二、六十年代的重要概念
1960 年，杰羅姆•麥卡錫提出了著名的 4P 組合，即產(chǎn)品（product）、
價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）和促銷（promotion）的營銷組合。他曾在西
北大學(xué)學(xué)習(xí)營銷學(xué)，其師理查德•克萊維特教授把營銷要素分為產(chǎn)品、價(jià)格、
促銷和渠道。麥卡錫顯然為我們提供了一個(gè)有助于記憶營銷組合主要工具的
簡便方法。隨后，學(xué)術(shù)界又相繼提出了其它一些 P，包括“人”（people）
多用于服務(wù)營銷學(xué)里人“包裝”（packaging 多用于銷費(fèi)品的包裝），“報(bào)
酬”（payoffs），多用于世界上某些部分的業(yè)務(wù)活動(dòng)）。零賣（peddling，
亦稱人員推銷，它往往依賴于大量的促銷手段）等等。而菲利普•科特勒教
授則提出了政治（politics）和公共關(guān)系（public relations）兩個(gè)P。最
近他又提出了戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂。戰(zhàn)略營銷
計(jì)劃過程也是一個(gè)4P過程：研究（probing）、劃分（partitioning）（即
細(xì)分segmentation）、優(yōu)先 （prioritizing ） （即目標(biāo)選定targeting）、
定位（positioring）。只有在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷
組合的制訂才能順利進(jìn)行。
1961 年，西奧多•萊維持發(fā)表了著名的“營銷近視癥”（marketing
myopra）。他指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于它們所重視的是 “產(chǎn)
品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段。
一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。計(jì)算尺公司在今天可謂昔日黃
花，他們到何處去了呢？進(jìn)入手搖計(jì)算器行業(yè)是否更好些？
1963 年，威廉•萊澤引起我們注意“生活方式”這個(gè)令人著迷的概念，
這一概念曾為某些社會(huì)學(xué)家所用。各種生活方式比社會(huì)階層更為生動(dòng)地向我
們揭示了人民的消費(fèi)方式?？吹揭粚?duì)衣著漂亮入時(shí)的“雅皮士”夫婦，我們
也許就能猜出他們喜歡吃些什么，喝些什么和穿些什么。我們?cè)絹碓蕉嗟匕?
照某一特定生活方式生活的群體的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
1967年，約翰•霍華德和杰迪遜•西斯提出了精湛的“買方行為理論”。
約翰打算為他們合寫的書取名《買方行為通論》，而杰迪遜則想采用《買方
行為初探》的標(biāo)題，最后他們達(dá)
成了協(xié)議，標(biāo)題定為《買方行為理論》。后來當(dāng)他們?cè)?969年將此文擴(kuò)
寫為一本書，標(biāo)題就定為《買方行為理論》。
最后是西德尼•萊維和菲利普•科特勒在1969年提出
了“擴(kuò)大的營銷概念”。他們認(rèn)為，營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服
務(wù)，也適用于組織，人、地方和意識(shí)形態(tài)。所有的組織，不管它
們是否進(jìn)行貨幣交易，不管它們干得好或壞，事實(shí)上都在搞營銷。三、七十年代的重要概念
現(xiàn)在讓我們回顧一下動(dòng)蕩不定的70年代——一個(gè)經(jīng)濟(jì)
和社會(huì)變化迅速和扭曲了的時(shí)代。1971年，杰拉爾德•蔡爾
曼和菲利普•科特勒提出了“社會(huì)營銷”的概念，促使人們注
意到營銷學(xué)在傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作
用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等等。社會(huì)營銷在
斯堪的納維亞地區(qū)，加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國家的發(fā)展速度比它在
美國還要快，而在近幾年，一些國際組織如美國的國際開發(fā)署，世界衛(wèi)生組
織和世界銀行也開始承認(rèn)這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳途
徑。
對(duì)短缺的預(yù)言導(dǎo)致了西德尼• 萊維和菲利普• 科特勒在1971年提出了 “低
營銷”這一概念，他們認(rèn)為，在某種環(huán)境中，營銷經(jīng)理必須掌握如何有選擇
地或者全面地減少需求水平的技能，就像他擅長擴(kuò)大需求一樣。他們闡述了
如何把不同的營銷組合工具用于降低市場需求。
1972年，阿爾•賴斯和杰克•特魯塔在“廣告時(shí)代”雜志上發(fā)表了論文，
提出“定位”這個(gè)富有吸引力的概念。他們認(rèn)為，即使公司沒有在廣告中為
產(chǎn)品定過位，這些產(chǎn)品在顧客頭腦中也是有一定的位置的。賴斯和特魯塔闡
述了公司應(yīng)如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象。