競爭戰(zhàn)略(ppt)

第五章 競爭戰(zhàn)略
第一節(jié) 行業(yè)競爭強度分析
一、影響企業(yè)競爭能力的因素（影響行業(yè)競爭強度的因素）
影響企業(yè)競爭能力的因素有行業(yè)內競爭者、潛在競爭者、替代品、供應商、顧客。（邁克爾、波特提出）
影響企業(yè)競爭能力的因素分析

二、行業(yè)競爭強度分析
1、潛在競爭者的威脅
取決于進入壁壘和行業(yè)內競爭者的反應。
進入壁壘：
（1）規(guī)模經濟
（2）產品的差異性
（3）資本的要求
（4）轉換成本
（5）銷售渠道
（6）不受規(guī)模支配的成本優(yōu)勢
（7）政府的政策

2、行業(yè)內競爭者的競爭
（1）行業(yè)增長速度
（2）眾多的或勢均力敵的競爭者
（3）高固定成本和庫存成本
（4）產品差異性和轉換成本
（5）追求規(guī)模經濟
（6）退出壁壘
包括：專用性高的固定資產；缺少可供選擇的機會；戰(zhàn)略關系資源的損失；情感上的障礙；高度的縱向一體化；政府和社會的限制。


壁壘與盈利能力



3、替代品的壓力
4、購買者和供應商的討價還價能力
（1）行業(yè)的集中度
（2）購買量
（3）產品的差異性
（4）轉換成本
（5）縱向一體化威脅的可信度
（6）信息的掌握程度


三、企業(yè)核心能力
1、核心能力的含義
指企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢而對各類要素進行科學協(xié)調的、獨特的學識和能力。
（1）核心能力的載體是企業(yè)整體
（2）核心能力需不斷積累
（3）核心能力的存在形態(tài)是隱性的
（4）異質性是核心能力的本質特征
（5）核心能力培育有明確的目的
（6）核心能力是一個動態(tài)的概念
（7）核心能力管理具有明顯的導向性

2、核心能力的作用
（1）企業(yè)需要有一種集合體來組合各類要素
（2）核心能力是獲得長期競爭優(yōu)勢的源泉
（3）依賴核心能力能順利地拓展業(yè)務
3、核心能力的識別
（1）從顧客價值提升分析
（2）從同類企業(yè)特點的差異性分析
（3）從企業(yè)擁有的技術和經驗中尋找
第二節(jié) 競爭者分析
一、識別競爭者
1、行業(yè)競爭觀念
行業(yè)：由一組生產相同產品或密切可替代產品的企業(yè)組成。
以行業(yè)競爭觀念識別競爭者，包括品牌競爭者和形式競爭者。
2、市場競爭觀念
市場競爭觀念認為所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務于同一顧客群的企業(yè)，甚至還包括那些滿足消費者不同需要的企業(yè)。
以市場競爭觀念識別競爭者，包括品牌競爭者、形式競爭者、行業(yè)競爭者和一般競爭者。



二、辨別競爭者的戰(zhàn)略
1、企業(yè)最直接的競爭者是那些為相同目標市場推行相同戰(zhàn)略的人。


例：汽車行業(yè)

2、戰(zhàn)略群體內競爭激烈，戰(zhàn)略群體之間也有競爭。
三、判定競爭者的目標
1、競爭者的目標組合及各目標的權重。
2、競爭者目標組合的變動。
四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
1、收集每個競爭者在業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù)。
2、分析競爭者須用三個變量
（1）市場份額（市場占有率）
企業(yè)在一定時期內商品銷售額（或銷售量）占市場商品銷售額（或銷售量）的比率。

（2）心理份額
因排名而被提及的百分比。
（3）情感份額
因喜歡而被提及的百分比。
3、從動態(tài)角度辨認競爭者的業(yè)務和市場所作的假設變動情況
五、評估競爭者的反應模式
1、從容型：未迅速反應或反應不強烈。
2、選擇型：選擇性地作出反應。
3、兇狠型：反應迅速、強烈。
4、隨和型：不表露可預知的反應模式。


一個行業(yè)的競爭關系取決于以下幾個因素:
* 競爭者的競爭條件幾乎相同并以同一個方式生存，則競爭平衡不穩(wěn)定。
* 只有一個關鍵性因素起決定作用，則競爭平衡不穩(wěn)定。
* 多因素起決定性作用，則競爭容易達到平衡。
* 競爭東變量起決定作用的數(shù)目越少，可能共存的競爭者數(shù)目也就越少。

六、選擇競爭者以便進攻和回避
1、以顧客評價分析為基礎，分析企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢與劣勢。
（1）識別顧客價值的主要屬性。
（2）對不同屬性重要性進行排序。
（3）對企業(yè)和競爭者在不同屬性上的性能進行分等重要度評估。
（4）與特定的主要競爭者比較，對每個屬性研究某一特定細分市場的顧客如何評價企業(yè)的績效。
（5）監(jiān)測不斷變化中的顧客特征。
例：顧客對計算機的品牌信念分

A= 0.4×10 + 0.3 ×8 + 0.2 ×6 + 0.1 ×4 = 8.0
B = 0.4 ×8 + 0.3 ×9 + 0.2 ×8 + 0.1 ×3 =7.8
C = 0.4 ×6 +0.3 ×8 + 0.2 ×10 +0.1 ×5 =7.3
D = 0.4 ×4 +0.3 ×3 + 0.2 ×7 + 0.1 ×8 = 4.7

2、選擇進攻的競爭者
（1）強競爭者與弱競爭者
（2）近競爭者與遠競爭者
（3）好與壞的競爭者

第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略
一個行業(yè)的競爭者地位分類：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者

一、市場領導者戰(zhàn)略
市場領導者的含義：在行業(yè)中占有最大的市場份額，在營銷組合上對其他企業(yè)起領導作用的企業(yè)。



戰(zhàn)略：
1、擴大市場總需求
（1）尋找新用戶
（2）開辟新用途
（3）增加使用頻率
2、保護市場份額
（1）陣地防御
（2）側翼防御
（3）先發(fā)制人
（4）反擊防御
（5）運動防御（機動防御）
（6）收縮防御


3、擴大市場份額
*市場份額的擴大并不一定能增加盈利，高市場份額帶來高利潤的條件是：
（1）單位成本隨市場份額的增加而降低。
（2）改善產品的成本要低于價格的提高所帶來的差額利潤。
*此外，企業(yè)應考慮一下三點：
（1）一味地追求市場份額的擴大可能引起反托拉斯行動。
（2）隨著市場份額的擴大，經濟成本可能迅速上升，從而使盈利能力在市場份額超過臨界值時逐步上升。
（3）企業(yè)在努力提高市場份額時可能采取了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加其利潤。





二、市場挑戰(zhàn)者
市場挑戰(zhàn)者的含義：向市場領導者或其他競爭者發(fā)起進攻以獲取更大的市場份額的企業(yè)。
1、確定戰(zhàn)略目標和競爭者
（1）攻擊領導者
（2）攻擊與自己的規(guī)模相當，但目前經營不善的企業(yè)
（3）攻擊陷入困境的小企業(yè)
2、選擇進攻戰(zhàn)略
（1）正面進攻
（2）側翼進攻
（3）包圍進攻
（4）迂回進攻
（5）游擊式進攻

三、市場追隨者
市場追隨者的含義：一般不攻擊領導者而是與領導者保持相安無事的狀態(tài)的企業(yè)。
戰(zhàn)略：
（1）緊密追隨
（2）有距離追隨
（3）選擇性追隨（改變型追隨）

四、市場補缺者
市場補缺者的含義：選擇不太會引起大企業(yè)重視的細分市場進行專業(yè)化經營的企業(yè)。
1、理想的不缺市場應具備的條件：
（1）有足夠的市場潛量
（2）有利潤增長的潛力
（3）被大的競爭者所忽視
（4）能有效服務于市場的技能和資源
（5）公司能夠靠自己建立的信譽進行自衛(wèi)和對抗競爭者的攻擊。

2、補缺戰(zhàn)略：
（1）最終用戶專業(yè)化
（2）縱向專業(yè)化
（3）地理區(qū)域專業(yè)化
（4）產品或產品相專業(yè)化
（5）顧客規(guī)模專業(yè)化
（6）質量專業(yè)化

戰(zhàn)略：
1、擴大市場總需求
（1）尋找新用戶
（2）開辟新用途
（3）增加使用頻率
2、保護市場份額
（1）陣地防御
（2）側翼防御
（3）先發(fā)制人
（4）反擊防御
（5）運動防御（機動防御）
（6）收縮防御

競爭戰(zhàn)略(ppt)