論“客戶管理”三階段
論“客 戶 管 理”三階段 作者：康樂汀 【摘要】 在當(dāng)今服務(wù)和技術(shù)導(dǎo)向的市場(chǎng),未來(lái)的銷售日益依賴于創(chuàng)造并維持與客戶之間的緊密關(guān)系 ?？蛻羰瞧髽I(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，如何對(duì)客戶進(jìn)行有效管理，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文提出客 戶管理應(yīng)分三階段進(jìn)行，并從客戶管理的概念、原則以及如何進(jìn)行客戶管理等方面入手 ，針對(duì)客戶管理中重要部分“大客戶管理”進(jìn)行分析，正確處理和解決客戶抱怨及投訴。 【關(guān)鍵詞】 客戶 客戶管理 大客戶管理 顧客滿意 引 言 你相信胡蘿卜汁能留住客戶嗎? 這是來(lái)自一個(gè)顧客的親身感受,他說:”十年前,我和香港麗晶飯店的總經(jīng)理一起共餐時(shí),他 問我最喜歡喝什么飲料,我說最喜歡喝胡蘿卜汁。大約6個(gè)月后,我再次住進(jìn)麗晶飯店,在 房間的冰箱里,意外地發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。十年來(lái),不管什么時(shí)候住進(jìn)麗晶飯店,他們 都為我備有胡蘿卜汁。最近一次旅行中,飛機(jī)還沒在香港啟德機(jī)場(chǎng)降落,我就想到飯店里 為我準(zhǔn)備好的那杯胡蘿卜汁,頓時(shí)滿嘴口水。十年間,盡管飯店的房?jī)r(jià)漲了3倍多,我還是 住這個(gè)飯店,就是因?yàn)樗麄優(yōu)槲覝?zhǔn)備了胡蘿卜汁?！?僅一杯胡蘿卜汁便留住了這位顧客,使之成為麗晶飯店的“忠誠(chéng)客戶”。 這就是客戶管理的最高境界——“讓客戶離不開你”。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有市場(chǎng),而擁 有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得利潤(rùn)的動(dòng)力源泉。這要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境的同時(shí),必須加大投入關(guān)注客戶這一因素的力度。下面將從客戶管理的概念，原則以及 如何進(jìn)行客戶管理等方面入手,提出關(guān)于“客戶管理”一些的看法。 一 客戶管理的概念以及產(chǎn)生 客戶是指所有接受服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)。這一概念雖誕生于20世紀(jì)初，但企業(yè)家們花費(fèi)了將 近100年的時(shí)間才真正領(lǐng)會(huì)其中的含義。 90年代前,供應(yīng)商扮演著獵人的角色，廠商決定客戶需要的產(chǎn)品。90年代，買賣雙方 的角色地位發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：客戶不再是被獵取的對(duì)象，而是得到了特殊的對(duì)待和培養(yǎng)。90 年代關(guān)系營(yíng)銷觀念的提出,首次強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷中的地位與作用，客戶 管理的概念運(yùn)應(yīng)而生。 客戶管理是指經(jīng)營(yíng)者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上收集和分析客戶信息,把握客戶需求特 征和行為偏好,積累和共享客戶知識(shí),有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù),發(fā)展和管理與客 戶之間的關(guān)系,從而培養(yǎng)客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度,以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之 間的平衡的一種企業(yè)總體戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略,貫穿企業(yè)的每一部門和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。要了解其需 求須識(shí)別客戶,分析客戶愛好和購(gòu)買力以及購(gòu)買欲望來(lái)生產(chǎn),銷售對(duì)路的產(chǎn)品。要做到這 一點(diǎn),企業(yè)應(yīng)該把客戶作為一項(xiàng)重要資源來(lái)管理,只有對(duì)客戶資源進(jìn)行有效的管理,才能使 客戶價(jià)值得以充分的實(shí)現(xiàn)。 傳統(tǒng)的客戶管理注重營(yíng)銷,而對(duì)客戶本身的關(guān)注程度不夠。從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向的 觀念的轉(zhuǎn)變中，客戶是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在很多情形下，高質(zhì)量的客戶管理成 為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二 客戶管理三階段 企業(yè)對(duì)客戶管理有方,客戶就會(huì)熱情,積極地配合企業(yè)的各項(xiàng)政策或活動(dòng)。研究表明： 吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客費(fèi)用的4- 6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上獲得利潤(rùn)的9倍之多。沒有有 效的客戶管理，不能保住并擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶，客戶就會(huì)流失甚至產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。 客戶管理必須遵循以下原則: 1）客戶管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。因?yàn)榭蛻舻那闆r是不斷變化的，所以客戶的資料也要不 斷的加以更新； 2）客戶管理要突出重點(diǎn)，對(duì)于重點(diǎn)客戶或大客戶要予以優(yōu)先考慮，配置足夠的資源，不 斷加強(qiáng)業(yè)已建立的良好的業(yè)務(wù)關(guān)系； 　　3）靈活有效地運(yùn)用客戶的資料。對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶資料要善加利用，在留住老客 戶的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新的客戶； 4）客戶管理最好的辦法是由專人負(fù)責(zé)，以便隨時(shí)掌握客戶的最新情況。 本人認(rèn)為企業(yè)的客戶管理應(yīng)分三階段進(jìn)行。 第1階段 收集客戶信息 建立客戶資料庫(kù) “銷售未動(dòng),調(diào)查先行”。占有每一位客戶的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來(lái)說相當(dāng)關(guān)鍵?？梢赃@樣認(rèn) 為,沒有理想的客戶資料就不可能實(shí)現(xiàn)客戶管理。這就意味著,營(yíng)銷者對(duì)客戶資料要有深 入細(xì)致的調(diào)查和了解,對(duì)于實(shí)行客戶管理的企業(yè)來(lái)講,關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一 定數(shù)量的企業(yè)客戶,而且大部分是具有較高服務(wù)價(jià)值的企業(yè)客戶,建立自己的客戶資料庫(kù) ,并與資料庫(kù)中的每一位顧客建立良好的關(guān)系,以最大限度地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。 客戶資料的收集可以運(yùn)用各種方式,除了做好上門客戶資料的建立外,還應(yīng)利用以下方式 ： 1.市場(chǎng)調(diào)查 2.折價(jià)券、抽獎(jiǎng)及促銷優(yōu)惠 3.保證卡 4.會(huì)員俱樂部 這也是現(xiàn)在用得最多的也是最有效的一種方式. 5.贈(zèng)送禮品 6.座談會(huì) 7.免費(fèi)服務(wù)電話 8.電子郵件與網(wǎng)站等。 收集客戶資料的方法多種多樣,因具體情況而異,但在收集資料時(shí)不能漫無(wú)目的，避免 收集太多的無(wú)用信息。 企業(yè)應(yīng)建立客戶信息資料庫(kù)來(lái)存放客戶的基本資料，便于查詢?？蛻糍Y料基本內(nèi)容包 括基本資料、教育情況、家庭情況、人際情況、事業(yè)情況、生活情況、個(gè)性情況、閱歷 情況、客戶情況以及其他可供參考的補(bǔ)充材料。（見附表） 了解以上資料相當(dāng)重要。舉例來(lái)說,可以根據(jù)這些資料,在某個(gè)客戶的紀(jì)念日前,送他兩張 電影票,給他一個(gè)驚喜。也可以寄一份與客戶有切身關(guān)系的資料給他,還可以利用客戶的 業(yè)余愛好,與他進(jìn)行溝通。企業(yè)要以對(duì)待朋友之心去運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的這些資料,而不能刻 意去籠絡(luò)客戶,功利性地討好,在需要他購(gòu)買時(shí)才去拜訪或送去禮物。 美國(guó)里茲·卡爾頓酒店以為客戶提供細(xì)心體貼的“一對(duì)一”服務(wù)而著稱,但其成本并沒有提 高多少,原因是該酒店將資金投入到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立上,數(shù)據(jù)庫(kù)里有50萬(wàn)客人的怪癖和 愛好的信息。無(wú)論旅客提出什么特殊要求,該公司都回記下來(lái),為旅客提供個(gè)性化服務(wù)。 在他們的數(shù)據(jù)庫(kù)中存有每一客戶的喜好:房間大小,樓層,是否吸煙,房間是否有要求鮮花 或水果,是否要加枕頭等等?？头糠?wù)員和前臺(tái)工作人員甚至能知道你是不是羽毛過敏, 喜好什么報(bào)紙,要多少額外的毛巾等等。 目前,該公司在世界各地的28個(gè)旅館都可通過預(yù)訂體系,檢索旅客資料。如果旅客在某個(gè) 里茲·卡爾頓旅館就餐時(shí),要求服務(wù)員在酒中放一快冰塊,幾個(gè)月之后,這位旅客在另月一 個(gè)里茲·卡爾頓旅館點(diǎn)酒之后,服務(wù)員就會(huì)問他是否需要加冰塊。 客戶資料的記錄對(duì)一實(shí)行客戶管理的企業(yè)來(lái)說是十分重要的,不僅可幫助企業(yè)選擇有效 的營(yíng)銷策略,而且可以幫助企業(yè)強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度。 當(dāng)然企業(yè)面對(duì)龐大的客戶資料時(shí),應(yīng)該像里茲·卡爾頓旅館那樣建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù),以 便更好地管理好企業(yè)現(xiàn)有的客戶。 客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)的建立可以 1)幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群； 2)幫助企業(yè)判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位； 3)幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求,可以降低成本,提高效率； 4)幫助營(yíng)銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果判定出新策略使消費(fèi)者成為本企業(yè)的長(zhǎng)期忠誠(chéng)用戶 。 在我國(guó),客戶管理的數(shù)據(jù)庫(kù)管理的軟件很容易獲得。其排版也是簡(jiǎn)體中文,很適合我國(guó) 企業(yè)使用。 第2階段 對(duì)客戶進(jìn)行分類 進(jìn)行大客戶管理 企業(yè)面對(duì)的客戶少則幾十,多則幾百個(gè),甚至上萬(wàn)或更多。如何管理好眾多客戶是一項(xiàng)十 分重要的工作。對(duì)客戶進(jìn)行分類,就是這種化繁為簡(jiǎn),行之有效的管理方法。 有兩種不同的方式 1.按客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行組織。按照客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度,可將客戶分為忠誠(chéng)客戶( 包括新產(chǎn)品的率先使用者)、品牌轉(zhuǎn)移客戶和無(wú)品牌忠誠(chéng)客戶三類。客戶的管理重點(diǎn)就是 培養(yǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)的客戶和率先使用者。 2.按客戶購(gòu)買產(chǎn)品的金額進(jìn)行組織。在客戶管理中,就是把全部客戶按購(gòu)買金額的多少, 劃分為ABC三類。A類,大客戶購(gòu)買金額大,客戶數(shù)量少。C類,小客戶,購(gòu)買金額少,客戶數(shù) 量多。B類,一般客戶,介于A,C類客戶之間。管理的重點(diǎn)是抓好A類客戶，照顧B類客戶。 所謂客戶系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)客戶和率先使用者，或者是A類客戶。客戶系 列化程度高，說明企業(yè)產(chǎn)品形象好，有十分良好的客戶關(guān)系。根據(jù)客戶系列化，企業(yè)應(yīng) 與忠誠(chéng)客戶或A類客戶保持密切聯(lián)系，同時(shí)吸引品牌轉(zhuǎn)移客戶、無(wú)品牌忠誠(chéng)客戶。 在企業(yè)進(jìn)行客戶分類時(shí),企業(yè)劃分出的A類客戶是屬于應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)和培育的“大客戶”,也稱 之為重點(diǎn)客戶。現(xiàn)代企業(yè)因人力和物力的有限,不可能對(duì)所有客戶都一視同仁,不可能花 費(fèi)同樣的時(shí)間精力來(lái)管理每一個(gè)客戶。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷托提出的帕雷托定理,也 稱“80/20法則”,這個(gè)法則表明,事物的80%的結(jié)果都是因?yàn)榱硗獾?0%的起因。將它應(yīng)用到 客戶管理中表明,公司80%的銷售收入來(lái)自于僅占總數(shù)20%的客戶，而那部分20%客戶就是 企業(yè)的大客戶?！按罂蛻簟笔瞧髽I(yè)的伙伴型客戶。是企業(yè)忠實(shí)的客戶,是為企業(yè)創(chuàng)造80%利 潤(rùn)的客戶,是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶,因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立 的是長(zhǎng)期的可盈利關(guān)系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本,帶來(lái)了長(zhǎng)期利潤(rùn), 并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。如果一家企業(yè)有幾個(gè)甚至多個(gè)大客戶,它就可能會(huì)組建一個(gè) 大客戶管理部門。建立大客戶管理部,并從以下幾個(gè)方面做好對(duì)大客戶的工作是抓住大客 戶的有效手段。 1．優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。大客戶的銷售量較大，優(yōu)先滿足大客戶對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量 及系列化的要求，是大客戶管理部的首要任務(wù)。尤其是在銷售上存在淡旺季的產(chǎn)品，大 客戶管理部要隨時(shí)了解大客戶的銷售與庫(kù)存情況，及時(shí)與大客戶就市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、合理 的庫(kù)存量及客戶在銷售旺季的需貨量進(jìn)行商討，在銷售旺季到來(lái)之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運(yùn) 輸?shù)炔块T，保證大客戶在旺季的貨源需求，避免出現(xiàn)因貨物斷檔導(dǎo)致客戶不滿的情況。 　 　　2．新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行。在新產(chǎn)品試銷之前，大客戶管理部應(yīng)提 前做好與大客戶的前期協(xié)調(diào)與準(zhǔn)備工作，以保證新產(chǎn)品的試銷能夠在大客戶之間順利進(jìn) 行。　 3．充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動(dòng)、商業(yè)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)給予支援或協(xié)助。大 客戶作為生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一環(huán)，大客戶的一舉一動(dòng)，都應(yīng)該給予密切關(guān)注，利 用—切機(jī)會(huì)加強(qiáng)與客戶之間的感情交流。 4. 安排企業(yè)高層主管對(duì)大客戶的拜訪工作。一個(gè)有著良好營(yíng)銷業(yè)績(jī)的公司的營(yíng)銷主管每年 大約要有 l／3的時(shí)間是在拜訪客戶中度過的，而大客戶正是他們拜訪的主要對(duì)象，大客戶管理部 的一個(gè)重要任務(wù)就是為營(yíng)銷主管提供準(zhǔn)確的信息、協(xié)助安排合理的日程，以使?fàn)I銷主管 有目的、有計(jì)劃地拜訪大客戶?！?　　5．根據(jù)大客戶不同的情況，和每個(gè)大客戶一起設(shè)計(jì)促銷方案。每個(gè)客戶都有不同的 情況，區(qū)域的不同、經(jīng)營(yíng)策略的差別、銷售專業(yè)化的程度等等；為了使每一個(gè)大客戶的 銷售業(yè)績(jī)都能夠得到穩(wěn)步的提高，大客戶管理部應(yīng)該協(xié)調(diào)營(yíng)銷人員、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃部門 根據(jù)客戶的不同情況與客戶共同設(shè)計(jì)促銷方案，使客戶感受到他是被高度重視的。　 　　6．經(jīng)常性的征求大客戶對(duì)營(yíng)銷人員的意見，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷人員，保證渠道暢通。市 場(chǎng)營(yíng)銷人員是企業(yè)的代表，市場(chǎng)營(yíng)銷人員工作的好壞，是決定企業(yè)與客戶關(guān)系的一個(gè)至 關(guān)重要的因素。大客戶管理部對(duì)負(fù)責(zé)處理與大客戶之間業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作，不 僅要協(xié)助，而且要監(jiān)督與考核，對(duì)于工作不力的人員要據(jù)實(shí)向上級(jí)主管反映，以便人事 部門及時(shí)安排合適的人選?！?　　7．對(duì)大客戶制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施，如各種折 扣、合作促銷讓利、銷售競(jìng)賽、返利等等，可以有效地刺激客戶的銷售積極性和主動(dòng)性 ，對(duì)大客戶的作用尤其明顯?！?8．保證與大客戶之間信息傳遞的及時(shí)、準(zhǔn)確，把握市場(chǎng)脈搏。 　　9．組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會(huì)。座談會(huì)不但對(duì)企業(yè)的有關(guān)決策非常 有利，而且可以加深與客戶之間的感情，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度。 重點(diǎn)客戶的管理是一種銷售管理方法。它將在公司的管理中處于越來(lái)越重要的地位,無(wú)論 大小公司都應(yīng)該重視重點(diǎn)客戶的管理。但是在重點(diǎn)客戶管理中,企業(yè)不能因?yàn)?0%的客戶 提供80%的盈利，而其余80%的客戶提供20%的盈利。就片面地認(rèn)為從提高企業(yè)運(yùn)行效率的 角度考慮，只要集中精力抓住最盈利的20%客戶，即使忽視其余的80%客戶也無(wú)損大局。 這顯然是有問題的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說，如：飯店餐飲，旅游景點(diǎn)，規(guī)模經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等。 實(shí)際上一旦失去了80%客戶的人氣氛圍支撐，可能其余20%客戶也不復(fù)存在。企業(yè)在進(jìn)行 重點(diǎn)客戶管理時(shí)，也不能忽視那80%的普通客戶。 我國(guó)許多電信企業(yè)都建立了“大客戶服務(wù)中心”，如上海電信在網(wǎng)上建立了“上海電信大客 戶服務(wù)中心”，其網(wǎng)頁(yè)分為四大塊，即中心介紹、客戶服務(wù)、技術(shù)動(dòng)態(tài)和站點(diǎn)導(dǎo)航。大客 戶可以進(jìn)入大客戶俱樂部，享受超級(jí)的、優(yōu)先的服務(wù)，可在網(wǎng)上投訴、留言、申請(qǐng)業(yè)務(wù) 等。中國(guó)移動(dòng)通訊與民航、車站、碼頭、港口、醫(yī)...
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