淺談房地產開發(fā)項目的戰(zhàn)略定位
淺談房地產開發(fā)項目的戰(zhàn)略定位 房地產開發(fā)是高投入、高風險、高回報的行業(yè)，開發(fā)商既要面對市場遵循經濟規(guī)律，又 要順應國家政策，接受消費者的選擇。一個成功的開發(fā)項目，應具備天時、地利、人和 等要素。作為規(guī)避風險為已任的房地產開發(fā)投資者，應將市場基本狀況、國家政策、消 費者選擇以及項目的特點有機結合，方能“投其所好，適得其所”，這就需要將開發(fā)項目 首先進行戰(zhàn)略定位。 房地產開發(fā)成功與否最重要的是戰(zhàn)略定位，這種定位是以適量的超前意識，對項目進 行總體規(guī)劃。開發(fā)一個小區(qū)或一幢大廈，時間時期2－5年不等，這期間政策、環(huán)境、消 費行為和消費觀念、方式以及人們對房屋的功能結構要求往往有較大的變化，而且這種 變化有越來越快的趨勢。如何能適應這種變化，符合新的消費時尚，這就需要掌握變化 的走勢。對開發(fā)商而言，做好以下四個方面戰(zhàn)略定位尤其重要。 一、周期定位 我國房地產開發(fā)的總體趨勢呈波浪周期型發(fā)展，一般從市場啟動到高潮至宏觀政策調 控以3－5年為一周期，這既是一種社會現象也是一種經濟規(guī)律。房地產開發(fā)要充分考慮 這種經濟周期對市場的揚抑作用。筆者認為，開發(fā)的建設周期定位應在國家啟動房地產 消費，鼓勵開發(fā)投資開始的三年左右時間完成為宜。 二、價格定位 價格是項目可行性研究中最具靈魄的因素，它直接影響開發(fā)項目的經濟效益，價格是 價值的表現，價格定位亦應是價值定位。 價格的支撐是價值內涵。構成開發(fā)項目的價值因素很多，項目的地段區(qū)位、周圍環(huán)境 及設施配套、規(guī)劃設計的合理性、工程建造的質量、科技含量以及物業(yè)管理等等，共同 構成了產品的價值。價值中也有一些符合消費時尚和反映時代潮流的“亮點”，反映在價 格上稱之為“賣點”。通常我們說住宅的特點是：“八十年代看功能、九十年代看環(huán)境，下 個世紀看智能化”。從中我們看出居民消費價值觀的不斷變化，也體現出住宅產品在滿足 了人們“休養(yǎng)生息”的基本要求后進而向滿足舒適型和享受型的要求過渡。只要符合消費 時尚，適應時代潮流的房屋，才特色鮮明，賣點突出，價值容易體現，極易形成消費熱 點。 當然，購置住房既是一種消費，也是一種投資，開發(fā)商既要考慮購買得的居住使用價 值，又要考慮日后的規(guī)劃發(fā)展增值潛力，因為購房者既是消費者也是投資者。所以，開 發(fā)項目的價格定位應體現特點，突出“亮點”，顧及增值點。 三、營銷定位 營銷定位包括市場定位。開發(fā)的房屋賣給誰，他們有什么特殊要求，他們的消費能力 如何是營銷策略中首先要作定位的，它的定位直接影響到開發(fā)項目的建設標準、配套標 準、銷售方式及價格定位等等。 一般講，開發(fā)的小區(qū)能兼顧不同收入階層和不同家庭結構人士的需求，主要反映在套 型和結構、房屋座落區(qū)位以及建筑式樣等方面，但很少考慮特殊群體的需求，如學生公 寓、殘疾人住房、老年公寓以及單身戶的小套型用房等。其實，對這些特殊的消費群體 下功夫琢磨透，建造些適合他們的住房往往會吸引新的群體加盟消費，形成無對手競爭 ，找到市場的空檔，先入為主，方可占盡優(yōu)勢。 所以，營銷定位應在考慮與同臺對手的競爭外，應下功夫努力發(fā)掘潛在市場，獨創(chuàng)新 天地，“四兩撥千斤”出奇制勝。 四、管理定位 管理是一種措施和方法，各生產要素通過科學管理才能創(chuàng)造出財富，針對開發(fā)單位實 際，結合房地產開發(fā)的特點，筆者經驗認為實行“決策指標管理法”尤為可行。 所謂“決策指標管理法”是將項目可行性論證報告中的許多決策指標提出來，按實行時 間和程序先后進行擺列，并逐層進行分解（可以細分也可粗分）作為控制指標體系。然 后將這些指標分解到相應的部門和崗位，在布置任務時作出具體要求（可定量也可定性 ，以定量指標為主），掌握每個實施環(huán)節(jié)和分解指標并求得落實，確保決策總目標的實 現。一旦在實施過程中，發(fā)覺決策有問題，可以及時調整部分指標或指標體系，減少決 策失誤。這其中最值得關注的是成本控制和營銷指標控制以及融資成本的控制，進而達 到控制風險的目的。 房地產開發(fā)項目是個系統工程，它的戰(zhàn)略定位還有許多，但上述四點若能做到，便可 以解決房地產開發(fā)過程中的“決策的可行性、價格的合理性、消費群體的適應性、以及投 入產出的預測性”等問題，從而避免決策的失誤和市場定位失準給我們帶來的損失。
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