某香煙品牌公關(guān)策劃方案
某香煙品牌公關(guān)策劃方案 提煉廣告語：完全擁有 意識自我感知 一、 活動方案 [香煙，一個奇怪的悖論，當你吸煙時，它在無聲中言語，在靜止中運動， 在殺害你的同時，給你生存的活力] 根據(jù)卷煙廠的產(chǎn)品和市場狀況，我們特別設(shè)計了以下活動，采取以迂為直的方式，通過 活動吸引大眾和媒體的關(guān)注，擴大品牌的影響力。 方案： 活動主題：“？消閑娛樂行”（暫定） 活動方式：凡消費者在銷售終端購買？產(chǎn)品即可獲得一張優(yōu)惠套券，每套優(yōu)惠券共10家 特約消費場所。憑券可以獲得在指定的迪廳和酒吧的消費優(yōu)惠。如免費入場或享受一杯 免費飲料（在指定范圍內(nèi)），或享受一定的消費折扣，視不同簽約場所的具體情況而定 。 活動時間：9月30日到11月30日 活動范圍：北京 活動費用：1）預(yù)計北京地區(qū)月銷售量為4800箱，以每箱50條計，約合240000條/月； 2）活動周期為2個月； 3）印刷制品規(guī)格為長45CM、寬4CM，龍線分割，共分為10聯(lián)張； 4）可選157G銅光紙或200G銅光紙； 5）服務(wù)費15% 。 活動排期：7.15～8.15 由特商部與各酒吧、迪廳等娛樂場所洽談、簽約； 8.15～8.25 由設(shè)計部進行優(yōu)惠套券的設(shè)計； 8.25～9.5 印刷，統(tǒng)一送交X卷煙廠； 9.5 ～9.25 由？卷煙廠負責(zé)將優(yōu)惠套券發(fā)送至各銷售終端； 9.30～11.30 活動執(zhí)行。 二、 宣傳策略 [深吸一口靈感之氣，讓紙上的詞語在無言中燃燒起來] 以促銷活動為主線，以平面媒體宣傳相配合予以多方位、多角度的整合宣傳。以擴大活 動影響、增加終端銷量、提升品牌形象為目的。 以營銷活動為開端，拉開企業(yè)產(chǎn)品形象宣傳的整體攻勢。營銷活動開始之前約一周的時 間，在各主要媒 體上做前期宣傳，活動進行過程中，對活動情況進行跟蹤報導(dǎo)?；顒咏Y(jié)束之后，并將在 主要平面媒體及網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表軟文及欄目冠名。 媒體宣傳方案： 客戶方：？卷煙廠 目標消費群：20歲以上的男性香煙消費人群和女性香煙消費人群 投放媒體選擇：因報紙媒體發(fā)行量大，廣告到達率高，擁有大量的各階層讀者，本次媒 體投放以覆蓋北京地區(qū)的報紙媒體為投放主體 媒介投放期： 媒介投放形式：由于廣告法對煙草行業(yè)的特殊限制，可通過上各種形式的軟文、由？贊 助的各種公益活動的新聞稿、平面媒體的欄目冠名來達到宣傳企業(yè)的目的。 媒體投放初步預(yù)算： 媒體投放目標：提升？在北京的品牌知名度，強化？品牌在北京消費群中的品牌記憶度 ，強化對在C的品牌信心，同時增加？的社會知名度及社會效益。 可 安 排 媒 體 資 料 序號 媒體名稱 版 位 內(nèi) 容 參考價格 備注 1 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)6000 √ 2 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)16000 √ 3 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)4000 √ 4 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)4500 √ 5 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1 欄目贊助：節(jié)目預(yù)告 雙通(13*23CM)15000 4000/次 × 6 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)6000 √ 7 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 雙通(13*23CM)6200 √ 8 可指定版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)12000 × 9 共有4個版面 新聞稿、軟文1 雙通(13*23CM)7200 × 10 可指定版面 新聞稿、軟文1、軟文2 整版6000 √ 11 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1 × 12 科技版 新聞稿、軟文1、軟文2 √ 13 科技版 新聞稿、軟文1、軟文2 √ 14 新聞稿、軟文1、軟文2 √ 15 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 16 根據(jù)文章安排版面 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 17 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 18 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 19 1至10版 新聞稿、軟文1、軟文2 × 20 新聞稿、軟文1、軟文2 欄目冠名 × 21 可做深度報導(dǎo) × 說明： 新聞稿——只限報導(dǎo)有？贊助的活動，不得出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣； 軟文1——所發(fā)表文章不得出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣； 軟文2——所發(fā)表文章可以出現(xiàn)與“煙草”有關(guān)的字樣； “√”——在文章末尾可注明“摘自？在線”、可出現(xiàn)“？卷煙廠”字樣； “×”——在文章末尾可注明“摘自？在線”,但不得出現(xiàn)“？卷煙廠”字樣。 欄目冠名——可出現(xiàn)“本欄目由？贊助”、“？”（小號字體）、“？”字樣，不得出現(xiàn)煙標。 一、市場現(xiàn)狀 [吸煙是人類的一個痼習(xí)，但香煙超凡，充滿反叛與自我感覺的意味] 我國卷煙市場目前還在實行專賣制度，對于煙草這個特殊行業(yè)來說，地方保護主義色彩 強烈。卷煙生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多、良莠不齊，卷煙品牌紛繁復(fù)雜。能夠在市場上保持良好 銷量的名優(yōu)品牌往往是那些擁有先進生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)裝備，注重企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研 發(fā)，重視企業(yè)市場營銷、企業(yè)形象和品牌形象建設(shè)的有實力的大企業(yè)。 　　現(xiàn)今，人們越來越倡導(dǎo)“健康”這一生活概念，而吸煙行為之本身似乎與這一概念相 背馳。對于煙民來說，即要享受吸食煙草帶來的精神愉悅和滿足，又要將煙草對身體的 傷害降至最低程度。因此，以科學(xué)的手段對香煙產(chǎn)品進行改進，最大限度的保護煙草消 費者，將會受到廣大吸煙者的歡迎。 二、公關(guān)活動分析 [生命有如一支香煙，炭渣、煙灰和水，有的人匆匆吸完，有的人細細品位] ？廠一直以來非常重視以公益活動和終端促銷的方式開展營銷活動，尤其是以各種形式 對貧困學(xué)生進行資助的行動，即體現(xiàn)了企業(yè)對社會的責(zé)任感和愛心，又于企業(yè)活動之中 樹立了良好的公益形象。 進入２００３年以來，“？”已經(jīng)和正在實施的市場活動主要有： a) “？”杯“‘非典’X？”征文活動； b) X兌獎活動； c) 炫彩季節(jié) X”攝影大賽； d) 才藝沙龍征集； e) “2003年S錦標賽”； f) “？/一份愛心傳遞行動 ”； g) 與專家談時事——“X”舉行專家論談沙龍活動； h) 現(xiàn)場換禮活動 i) 熱銷元宵節(jié)促銷活動； j) 與您有約！促銷活動； k) 新春有禮喜洋洋,伴您過大年!促銷活動； l) 以及拍賣活動。 三、活動效果分析 [香煙是一種最強有力的可以被結(jié)晶化地占有的東西，可以把世界吸進體內(nèi)] 由于受到廣告法的限制，煙草這個特殊行業(yè)在產(chǎn)品的推廣宣傳上，形式和內(nèi)容都比較單 一。目前，煙 草企業(yè)在香煙的推廣中更多地融入了香煙文化，更為注重在精神層面上對產(chǎn)品進行提煉 ，對香煙產(chǎn)品的表現(xiàn)也越來越多的趨于意識性。？卷煙廠多年來一直以“X”為使命，并提 出“X”作為“X”的品牌理念。 終端促銷活動對帶動某一銷售時點或短期的銷售額起到極大的作用。但煙民的吸煙行為 和對煙草品牌的選擇具有一定的習(xí)慣性，因此促銷活動的效果主要反映在提高該品牌現(xiàn) 有消費者的購買數(shù)量上，而對于發(fā)展?jié)撛谙M者和培養(yǎng)新的消費群體的效果相對較小。 從長遠來看，若想維護消費者對產(chǎn)品的品牌忠誠度，吸引更多的新消費者，企業(yè)除了加 大促銷力度外， 關(guān)鍵還應(yīng)重視品牌的建設(shè)，注重企業(yè)文化和企業(yè)精神的結(jié)合，賦予產(chǎn)品一定的文化和精 神內(nèi)涵。提升產(chǎn)品的品味和檔次，深化該產(chǎn)品在消費者心目中的形象地位。此外，在傳 播地域上，應(yīng)以北京市場為基礎(chǔ)和主要基點向全國拓展，打造全國性品牌，提升品牌價 值。 鑒于以上幾點以及廣告法和廣告條例對煙草企業(yè)的種種限制，建議企業(yè)在聯(lián)系自身產(chǎn)品 的基礎(chǔ)上，以文化傳播和精神傳播為主要內(nèi)容，這樣有助于企業(yè)進行持續(xù)地宣傳。 四、整合公關(guān)傳播策略 [香煙文化是種消極的快樂，迷人的力量使吸煙變得“超凡”，這種快樂是一種邪惡的美， 由于暗示了某種永恒而成為無可避免的苦澀的快樂] （一）X品牌 吸煙對健康的危害眾所周知。盡管如此，煙草的市場還是得到迅猛的增長。這說明，消 費者對于香煙有 割舍不掉的情結(jié)。“X”出于對消費者健康的考慮，將小小的一支煙里投入了大量的科技含 量。在今年新推出的“C”中，就采用了 “C”復(fù)合濾嘴、低一氧化碳，低自由基，中草藥添加等新的技術(shù)成分，使香煙對人的危害 減至最低。 （二）“X”品牌內(nèi)涵 “X”在品牌的宣傳與推廣的過程中，也非常注重于展示品牌的文化含量。舉辦過攝影大賽 ，才藝沙龍征集，環(huán)保活動，保齡球賽等諸多活動。但在這期間，“X”缺少品牌訴求的核 心，因 此找到并傳播這個核心應(yīng)成為品牌宣傳的戰(zhàn)略之本。大致分析“X”品牌基礎(chǔ)如下： 源于獨特的產(chǎn)地—— （產(chǎn)地） 合理、可接受的價位 （價格） 獨特的加工工藝與科技含量 （技術(shù)） 得到國內(nèi)外市場的認可 （地位） 因此，找到品牌基礎(chǔ)后，我們可以針對性地確定目標消費群： 在北京工作、學(xué)習(xí)的白領(lǐng) （范圍） 成熟、穩(wěn)健、對品牌有一定的忠誠度 （風(fēng)格） 崇尚自然，健康的消費人群 （檔次） （三）品牌認知的屬性 品牌至少反映五個方面的內(nèi)容：屬性、價值觀者，是一種錯綜復(fù)雜的象征。學(xué)術(shù)界將名 牌認定為一個系統(tǒng)概念，既由用途、品質(zhì)、能要素和圖案、色調(diào)、廣告等產(chǎn)品形象要素 以及消費者對產(chǎn)品和服務(wù)感受的心理要素如果以上三要素都優(yōu)于其他品牌的產(chǎn)品，那么 ，這樣的品牌就稱其為名牌產(chǎn)品。 根據(jù)名牌卷煙的理論界定可得出，名牌卷煙不是普通意義上的卷煙商品，它并不生產(chǎn)企 業(yè)的消亡而滅失，而以其特有的品牌文化長久保持在消費者心中，具有持久的特征可歸 納為以下幾點： 1、名牌卷煙產(chǎn)品質(zhì)量超群、品質(zhì)穩(wěn)定，在消費者心目中具有者在購買過程中長期擁有信 心和信譽的保證； 2、名牌卷煙相對同類產(chǎn)品擁有較高的市率，長期保持著穩(wěn)定且數(shù)量較大的固定消費群體 ，并且消費群體呈增長態(tài)勢； 3、名牌價值使企業(yè)獲得高額的投資回報，其稅利貢獻高于行業(yè)的平均水平； 4、名牌卷煙保持具備規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢； 5、生產(chǎn)名牌卷煙的企業(yè)應(yīng)具備良好的服務(wù)理念和服務(wù)手段，使消的過程中，得到友善、 周到和全面的服務(wù)； 6、名牌卷煙具有較長的市場壽命，成長期同類產(chǎn)品； 7、名牌卷煙具有很高的知名度和美譽度，能夠長期影響消費者的消費注意的購買欲望和 挖掘購買潛力； 8、名牌卷煙煙標和條包的設(shè)計獨特新穎，在款式風(fēng)格上性，使卷煙在實物價值和人文價 值上得到和諧 的統(tǒng)一，使消費者在品味卷煙的過程中受。 雖然名牌卷煙具體有諸多特征，但其最主要的特征是消費者在消費名牌卷煙過程的滿足 ，而且更多的是文化和品位的體現(xiàn)，正因為后者的存在使名牌卷煙在卷煙市場力和強大 的競爭力。 （四）品牌的重要性 目前，我國大中城市的卷煙消費市場已經(jīng)進入了品牌消費階段。誰在品牌設(shè)計、開發(fā)、 推廣上做的工作越好，誰的市場份額將越大，誰擁有的客戶將越多，誰的卷煙產(chǎn)品就會 成為名牌卷煙。眾所周知，把名牌卷 煙“做大做強”，必須維護卷煙品牌，培育好卷煙品牌忠誠度，塑造良好的品牌形象。由 于市場競爭，技術(shù)進步和人們需求變化，一般性消費品均存在產(chǎn)品生命周期，卷煙作為 一種特殊商品，同樣存在著生命周期。但作為企業(yè)無形資產(chǎn)的“卷煙品牌”，卻看不出明 顯的周期性。卷煙產(chǎn)品之間由于存在很強的替代性，因此，容易被競爭對手模仿，卷煙 品牌卻是獨一無二的，消費者比較容易識別和認可。卷煙產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的 卷煙品牌卻能常勝不衰。 時至今日，名優(yōu)卷煙的區(qū)域性色彩仍然相當強，在市場經(jīng)濟的大環(huán)境中，卷煙生產(chǎn)經(jīng)營 各環(huán)節(jié)的市場競爭力集中體現(xiàn)在成本和品牌兩大因素上，單純地依靠扶持與引導(dǎo)，積極 作用只 能在一定時期收到效果，長遠而言，企業(yè)競爭實力的比較優(yōu)勢最終要通過降低成本、培 育品牌的組合來實現(xiàn)。 （五）對“X”的品牌傳播推廣包裝 1、 香煙是一種理解 香煙文化，是從經(jīng)驗中感知的，而不是經(jīng)由閱讀懂得。成長使一個人獲得有關(guān)生命的知 識，同時也受到荒誕和頹廢的誘惑。香煙就屬于這一類，與死亡疾病相連，但充滿神秘 的美感。英語有一個詞decadence， 直譯就是“頹廢”或者“墮落”然而都不準確。它的意思中包含一種激情的意味，一種有美 感的反叛，盡管也許是不健康的。但在過去，人們這種感覺并不清晰，為吸煙所做的辯 解也常常流于粗暴或遲疑，直到一種文化要通過香煙來呈現(xiàn)和解釋時，吸煙才被賦予了 后現(xiàn)代象征；人們?yōu)椤懊馈倍鼰?，為“情”而吸煙，或者為“酷”而吸煙，常常不是生理?要求，而是形象、場景、姿態(tài)的要求。 三年前，北京通過一個公共場所禁煙條例時，楊廣平、崔永元、鄭也夫、尹慧一起策劃 了一期《實話實 說》節(jié)目，討論吸煙話題。本意是想引起人們對吸煙有害的關(guān)注。結(jié)果觀眾反而被吸煙者 有趣的經(jīng)歷和自嘲 的態(tài)度征服了。有如《香煙》作者所說，吸煙的一生恰好也是不斷戒煙的過程，與從不吸 煙相比，它既不更好也不更壞。它只是眾多生活方式中的一種。 2、 對“X”整合行銷傳播推廣中心語的建議 香煙是個性的，香煙是情緒的，人們煩悶時可以吸它、喜悅時可以吸它、思考時可以吸 它、疲備時可以吸它……人們在享受香煙帶來的愉悅時，也在享受著心靈的休憩。每個人 都有自己的情感世界、有自己的個性、風(fēng)格和喜好，你...
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