恒基偉業(yè)整合傳播方案
增值合作事業(yè)部—市場部 2001-5-15 目錄 o 前言 o 市場狀況 o 競爭對手分析 o SWOT分析 o 行銷傳播戰(zhàn)略整合 o 行銷定位 o 目標(biāo)市場 o 廣告目標(biāo) o 廣告策略 o 廣告創(chuàng)意 o 公關(guān)宣傳 o 媒介策略 o 費(fèi)用評估 第一部分 前言 2000年2月恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司成立四大事業(yè)部，其中增值合作事業(yè)部主要開 發(fā)面向行業(yè)掌上應(yīng)用的手持式信息工具。 隨著1999年的掌上電腦的啟蒙年和2000年的普及年的過去，掌上電腦市場呈現(xiàn)出高 速的發(fā)展態(tài)勢，2000年整個(gè)市場的規(guī)模達(dá)到200萬臺(tái)以上。但隨著市場的高速發(fā)展，原有 的通用型掌上電腦由于應(yīng)用的局限性，市場前景并不看好，而針對行業(yè)信息應(yīng)用的掌上 信息工具的開發(fā)和應(yīng)用就成為未來掌上行業(yè)的新的增長點(diǎn)。恒基偉業(yè)增值合作事業(yè)部的 成立就是針對行業(yè)市場開發(fā)而設(shè)立的一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，主要從事行業(yè)掌上市場的開發(fā)、 生產(chǎn)、銷售和推廣。 由于行業(yè)掌上電腦市場在國內(nèi)市場是一個(gè)空白，恒基偉業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場就是為了繼 續(xù)保持在掌上電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷細(xì)分掌上電腦市場，以應(yīng)用為本的指導(dǎo)思想深 入開發(fā)市場，并且力圖在行業(yè)掌上市場保持戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)地位。為此，增值合作事業(yè)部 的市場部將在整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，將制定整合傳播策略，在傳播層面上力圖使恒基偉業(yè) 在行業(yè)市場處于戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)地位，通過行銷傳播迅速樹立恒基偉業(yè)在掌上電腦市場的 領(lǐng)導(dǎo)者的形象。 第二部分 市場狀況 國內(nèi)市場 o 1999年，恒基偉業(yè)成功的市場推廣使PDA市場全面啟動(dòng)，由于成功的市場推廣，恒基偉 業(yè)一舉成為PDA市場的領(lǐng)導(dǎo)者，商務(wù)通也成為知名品牌。 o 掌上電腦市場的全面啟動(dòng)使眾多競爭對手加入市場競爭，恒基偉業(yè)A計(jì)劃的推出雖然客 觀上起到了提高行業(yè)進(jìn)入門檻，清理市場的目的，但也削弱了PDA產(chǎn)品的利潤水平， 使整個(gè)行業(yè)的利潤水平下降。 o 經(jīng)歷了2000年掌上電腦的普及年，通用型的掌上電腦不僅得到了很大的普及，而且市場 發(fā)展的速度也逐漸下降，因此，未來通用型掌上電腦的市場前景將不看好。 o 國內(nèi)高端掌上市場上WINCE操作系統(tǒng)已經(jīng)成為移動(dòng)應(yīng)用的主流操作平臺(tái)，而PALM的操作 系統(tǒng)才國內(nèi)還幾乎沒有應(yīng)用。 o 掌上電腦市場缺少可兼容的操作系統(tǒng)，導(dǎo)致概念眾多，稱謂繁多，給產(chǎn)品的普及帶來一 定的障礙，整體上對于普通消費(fèi)者而言，掌上電腦與PDA，或者商務(wù)通等同。所以， 消費(fèi)市場對掌上電腦的概念存在誤區(qū)和認(rèn)識的片面性，這對于產(chǎn)品的推廣和普及是不 利的。 o 國內(nèi)掌上電腦的宣傳推廣水平普遍不高，功能訴求廣告和促銷廣告占據(jù)主導(dǎo)地位，普遍 輕視品牌形象的塑造和經(jīng)營。 行業(yè)市場 o 目前，國外掌上電腦市場中行業(yè)掌上電腦占據(jù)很大的市場份額，著名的掌上電腦開發(fā)商 PALM、HANGSPRING以及惠普都已經(jīng)開發(fā)出針對行業(yè)應(yīng)用的掌上電腦，國內(nèi)的聯(lián)想也已 經(jīng)意識到行業(yè)應(yīng)用的巨大前景；從市場發(fā)展的趨勢來看，行業(yè)掌上信息產(chǎn)品將是未來 發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。 o 國內(nèi)掌上電腦市場上，行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品還是一個(gè)空白，目前只有一些國外生產(chǎn)商推出了幾 種行業(yè)掌上電腦，但還沒有大規(guī)模的推廣和宣傳；國內(nèi)掌上電腦生產(chǎn)商目前還沒有涉 足行業(yè)市場，細(xì)分市場尚沒有形成。 o 行業(yè)掌上市場的開發(fā)面臨比較大困難，表現(xiàn)在行業(yè)眾多，對行業(yè)應(yīng)用缺乏深度理解以及 開發(fā)力量相對不足的問題，因此，對于國內(nèi)的中小生產(chǎn)商而言幾乎沒有這個(gè)實(shí)力，因 此，在這個(gè)市場上的爭奪將在國外生產(chǎn)商和國內(nèi)有實(shí)力的生產(chǎn)商之間展開。 o 行業(yè)市場未來競爭的核心點(diǎn)在于對行業(yè)市場的理解水平和技術(shù)開發(fā)、渠道開發(fā)的合作伙 伴數(shù)量和質(zhì)量，只有掌握了更多的行業(yè)資源、技術(shù)資源、渠道資源，才能夠?qū)π袠I(yè)應(yīng) 用市場產(chǎn)生足夠的控制力。 第三部分 競爭對手分析 名人掌上電腦 o 進(jìn)入2001年，名人以“技術(shù)戰(zhàn)”為噱頭頻頻在媒體上向恒基偉業(yè)挑戰(zhàn)，作為競爭品牌，名 人采用的“側(cè)翼”策略與商務(wù)通進(jìn)行競爭，以自己技術(shù)上的優(yōu)勢影射恒基偉業(yè)技術(shù)上的 “薄弱”；3月，名人又與著名影星李亞鵬簽約，聘請李為其形象代言人，借《笑傲江湖 》的播出，在媒體上大出風(fēng)頭。 評價(jià)：名人一季度的表現(xiàn)比以往在傳播上顯得更“老到”一些，尤其是《笑傲江湖》的熱播 ，使名人的品牌知名度和 美譽(yù)度進(jìn)一步提高，名人的此次行銷舉措，巧妙的抓住了《笑傲江湖》的輿論效應(yīng)，又第 一個(gè)與劇中的男主角 李亞鵬簽約，可謂取得了先入為主的效應(yīng)；“我酷，智能王”的訴求，也在一定程度上提 升了名人的品牌形象， 豐富其品牌內(nèi)涵。 o 2001年名人推出可以草書連筆的“智能王”，以此產(chǎn)品為由頭大抄“技術(shù)戰(zhàn)”和加大宣傳力 度，取得了不錯(cuò)的市場銷售業(yè)績，據(jù)名人自己宣傳的，一季度的市場占有率總體超過 商務(wù)通，可見，名人的廣告宣傳在一定程度上取得了比較直接的市場效果。 評價(jià)：名人2001年最大的兩個(gè)賣點(diǎn)就是名人“智能王”和引進(jìn)著名策劃人趙強(qiáng)擔(dān)任營銷經(jīng) 理，因此，名人未來一段時(shí) 間的行銷傳播將有可能出現(xiàn)比較大改變，名人“智能王”的推出就是一個(gè)標(biāo)志。 聯(lián)想掌上電腦 o 目前國內(nèi)掌上電腦市場上產(chǎn)品線最豐富的企業(yè)，從低端的天璣系列產(chǎn)品到中、高端的天 權(quán)系列產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋高、中、低端市場；聯(lián)想是國內(nèi)企業(yè)里第一個(gè)開發(fā)出基于WIN CE產(chǎn)品的生產(chǎn)商，并且開通了無線掌上門戶網(wǎng)站PALM365，從而將用戶、內(nèi)容和服務(wù) 整合起來。 o 品牌優(yōu)勢明顯，只要宣傳力度跟上就可以在比較短時(shí)間體現(xiàn)出品牌延伸的優(yōu)勢和潛力。 o 在銷售上“捆綁”式銷售手段是其銷售掌上電腦的一個(gè)重要途徑，也是競爭對手無法模仿 的一個(gè)優(yōu)勢，因此，聯(lián)想在未來一段時(shí)間還將依靠其全面的產(chǎn)品線和渠道優(yōu)勢保持穩(wěn) 定的市場封額。 o 具有很強(qiáng)的系統(tǒng)集成能力，與國內(nèi)外著名的IT企業(yè)和軟硬件開發(fā)商、系統(tǒng)集成商保持密 切合作關(guān)系，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。 o 在掌上電腦市場投入的宣傳和推廣力度并不是很多，直接的廣告宣傳很少，主要借助于 公關(guān)宣傳和售點(diǎn)的展示活動(dòng)，產(chǎn)品不被消費(fèi)者熟悉，品牌延伸效應(yīng)不足。 第四部分 SWOT分析 | |機(jī)會(huì) |威脅 | |外部環(huán)境分析（O，T） | | | | | | | |內(nèi)部力量分析 | | | |（S，W） | | | | |低端掌上電腦市場的發(fā)展已經(jīng)趨緩。 |國外掌上電腦生產(chǎn)商已經(jīng)開始關(guān)注國 | | |行業(yè)掌上電腦的市場潛力和前景已經(jīng)在國外市|內(nèi)行業(yè)掌上市場，并且已經(jīng)推出相應(yīng) | | |場得到驗(yàn)證。 |的產(chǎn)品。 | | |目前，國內(nèi)行業(yè)掌上電腦市場還基本處于空白|國內(nèi)的聯(lián)想在技術(shù)研發(fā)、系統(tǒng)集成、 | | |和待開發(fā)狀態(tài)。 |行業(yè)經(jīng)驗(yàn)方面具有一定的優(yōu)勢。 | |優(yōu)勢 |優(yōu)勢機(jī)會(huì)策略（S.O） |優(yōu)勢威脅策略(S.T) | |強(qiáng)勢的品牌力，在市場上具有很高的品牌知名度 | | | |、認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。 |成立獨(dú)立的掌上電腦事業(yè)部，提供整體解決方|建立策略聯(lián)盟，與技術(shù)開發(fā)和渠道開 | |完善的渠道和較強(qiáng)的渠道控制力，在終端占有明 |案，進(jìn)行整體的系統(tǒng)整合。 |發(fā)的合作伙伴共同開發(fā)行業(yè)掌上電腦 | |顯的優(yōu)勢。 |投入較大的資金進(jìn)入行業(yè)掌上電腦市場的開發(fā)|市場。 | |優(yōu)勢的研發(fā)能力和成熟的市場開發(fā)能力。 |和渠道建設(shè)。 | | |劣勢 |劣勢機(jī)會(huì)策略(W.O) |劣勢威脅策略(W.T) | |在技術(shù)上沒有核心的技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)，在新產(chǎn)品 |與具有一定實(shí)力的系統(tǒng)集成商和軟硬件開發(fā)商|利用自己的品牌優(yōu)勢和技術(shù)平臺(tái)為開 | |的開發(fā)上比較緩慢。 |以及行業(yè)渠道開發(fā)商合作，在資金上給予一定|發(fā)商提供技術(shù)支持和行銷上的指導(dǎo)， | |對行業(yè)缺少了解和足夠的開發(fā)能力。 |的支持和投入，坐出樣板行業(yè)的案例來推廣。|不提供資金和宣傳費(fèi)用。 | 第五部分 整合傳播目標(biāo) o 建立恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上應(yīng)用市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，具體目標(biāo)分解為在技術(shù)上、戰(zhàn)略上和份 額上的領(lǐng)導(dǎo)地位和領(lǐng)先優(yōu)勢。 o 通過行銷傳播引導(dǎo)、啟蒙和培育市場，在傳播戰(zhàn)略上成為行業(yè)掌上市場的開拓者和領(lǐng)先 者。 o 通過廣告進(jìn)行招商與合作，與具有一定實(shí)力的系統(tǒng)集成商、軟硬件開發(fā)商和渠道經(jīng)銷商 建立策略聯(lián)盟，共同開發(fā)行業(yè)掌上市場。 o 進(jìn)一步提升恒基偉業(yè)的品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵。 第六部分 行銷傳播戰(zhàn)略整合 行銷傳播的原則 o 確立整合傳播的方式。 o 確立階段性的傳播策略。 o 確立前瞻性的傳播思路。 o 廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕枰鶕?jù)市場變化進(jìn)行靈活的調(diào)整。 階段性傳播重點(diǎn) o 初步確定5—7月份為行業(yè)掌上概念的啟蒙推廣期，主要以招商合作為主要目的，通過廣 告招商迅速建立合作資源，公關(guān)宣傳上配合廣告進(jìn)行增值合作概念的宣傳和行業(yè)市場 的輿論啟動(dòng)工作。 o 7—12月是增值合作業(yè)務(wù)的全面啟動(dòng)期，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)行銷傳播一方面要全面啟動(dòng)恒基偉 業(yè)在行業(yè)應(yīng)用方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢地位，即通過一系列形象廣告搶占在行業(yè)應(yīng)用市場上概 念和思想的制高點(diǎn)，把恒基偉業(yè)塑造成行業(yè)掌上電腦市場的開拓者和領(lǐng)先者的形象。 廣告要具有一定的前瞻性和思想高度；另外一方面，隨著具體產(chǎn)品的推出將成功案例 以廣告的形式進(jìn)行傳播，根據(jù)市場需要進(jìn)行產(chǎn)品廣告的宣傳；配合廣告宣傳，公關(guān)宣 傳將大量宣傳恒基偉業(yè)的業(yè)務(wù)開展模式、成功案例和具體產(chǎn)品的介紹。同時(shí)，繼續(xù)進(jìn) 行合作伙伴的招商工作。 前瞻性的廣告?zhèn)鞑ニ悸?o 為了塑造恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)者形象和領(lǐng)先地位，在行銷傳播過程中就 要搶占形象和戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，為此，需要在傳播主題和創(chuàng)意表現(xiàn)上帶有明確的策略性 和前瞻性，使恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用的形象保持一定的戰(zhàn)略高度，而不是簡單的產(chǎn)品宣 傳和功能介紹這種單一方式。 o 廣告在概念的傳達(dá)上保持信息的連續(xù)性和主題的延伸性，以系列廣告的形式傳達(dá)恒基偉 業(yè)在行業(yè)市場的主張和產(chǎn)品，用形象來統(tǒng)合不同信息的傳達(dá)，使恒基偉業(yè)的行業(yè)增值 業(yè)務(wù)可以在完整、統(tǒng)一的形象下傳達(dá)不同的信息和主張，例如樹立行業(yè)領(lǐng)先者的形象 和姿態(tài)、推介成功的行業(yè)應(yīng)用解決方案、案例以及進(jìn)行具體產(chǎn)品的訴求和宣傳，這樣 就可以有效解決信息和訴求過多造成的分散性和混亂的感覺。 傳播策略 o 在廣告?zhèn)鞑ブ凶畲笙薅鹊睦谩昂慊鶄I(yè)制造”的企業(yè)品牌。 o 建議設(shè)計(jì)一條適合行業(yè)應(yīng)用傳播的傳播語，例如：應(yīng)用無限，創(chuàng)新無止境。 o 以整體的形象傳播帶動(dòng)不同形式、不同目標(biāo)的廣告，用形象廣告統(tǒng)合整體廣告活動(dòng)。 第七部分 行銷定位 o 行業(yè)掌上應(yīng)用信息產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)先者 定位解析： 通過行銷傳播建立恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者的形象，使人們一提到專業(yè)化 和行業(yè)化的掌上電腦就會(huì)想起恒基偉業(yè)，使人們認(rèn)識到恒基偉業(yè)是行業(yè)掌上市場的領(lǐng)導(dǎo) 品牌，在技術(shù)上、戰(zhàn)略上和形象上保持領(lǐng)先。 第八部分 目標(biāo)市場 第一階段 目標(biāo)受眾（招商階段） o 系統(tǒng)集成商 o 軟硬件開發(fā)商 o 行業(yè)銷售商 第二階段 目標(biāo)受眾（形象推廣階段） o 針對不同行業(yè)的目標(biāo)受眾 針對開發(fā)出來的行業(yè)應(yīng)用的掌上電腦，選擇重點(diǎn)行業(yè)的媒體針對具體行業(yè)的目標(biāo)受眾進(jìn) 行宣傳和推廣。 o 系統(tǒng)集成商、行業(yè)經(jīng)銷商 第九部分 廣告策略 廣告訴求 第一階段（招商階段） o 行業(yè)/專業(yè)應(yīng)用的前景 o 招商合作的信息 o 如何與恒基偉業(yè)開展增值合作業(yè)務(wù) 第二階段（形象推廣階段） o 塑造未來行業(yè)應(yīng)用的場景 o 恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上市場中的領(lǐng)導(dǎo)者形象 o 講述恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用方面的成功案例 o 針對行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的功能和特點(diǎn) 廣告主題 o 掌上新世界 o 應(yīng)用的魅力 第十部分 廣告創(chuàng)意 第二...
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