品牌戰(zhàn)略管理11：穿越迷霧的SCP戰(zhàn)略性品牌分析
品牌戰(zhàn)略管理11：穿越迷霧的SCP戰(zhàn)略性品牌分析 劉威 回到明天 從這里將開始我們跨越品牌海洋的處女航，茫茫大海沒有指南針是不行的，我們的指 南針就是戰(zhàn)略性品牌分析，沒有它品牌必將遭遇“泰坦尼克”的命運。然而遺憾的是，我 們發(fā)現很多品牌一開始就將直覺置于科學之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里 繞彎的故事不斷上演！ 一、以SCP為架構的戰(zhàn)略性品牌分析 品牌分析是品牌戰(zhàn)略管理者的起點，只有對品牌所處的內外部環(huán)境有清醒深刻的認識 ，對顯性或隱性的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢有鞭辟入微的掌握，才可能制訂正確的品牌 戰(zhàn)略和正確地進行品牌執(zhí)行。 1、傳統品牌分析的不足 傳統的品牌分析存在著三大不足： 第一，把品牌分析當做心理分析?；谄放剖窍M者的心理感知的觀點，國際4A公司 的品牌分析模型大都停留于消費者心理分析層面，如奧美“品牌管家”中的信息收集、品 牌檢驗、品牌探測、品牌寫真、寫真應用和品牌檢核“六步曲”充斥著“認知、印象、態(tài)度 ”等字眼，這實際上不過是傳播分析的“變種”，對傳播之外的品牌管理活動是無法給予指 導的。 第二，把品牌分析當做營銷分析。很多品牌分析依舊采取4Ps分析的老套，然而他們 忽視的是單靠營銷職能是不可能打造強勢品牌的，企業(yè)的其它職能如研究發(fā)展等對品牌 的影響相當之大，對它們忽視使得品牌不可能具有整體性和戰(zhàn)略性。 第三，零散的分析。有些分析的確看起來十分全面，既分析了消費者、又分析了競爭 者，還分析了內部優(yōu)劣勢等等，然而這種“全面”仍然是不夠系統的，它過分著眼于分析 變量的縱向關系從而忽視了其橫向聯系。 其實就連大衛(wèi)艾克提出的3C分析構架也是不足的,就好比分析一個人的成功，單從他 個人本身、他的支持者和他的反對者角度是不可能得出正確認識的。 2、全新的戰(zhàn)略性品牌分析 為了傳統品牌分析的不足，我們引進了在戰(zhàn)略分析中常用的“結構－行為－績效”構架 （即SCP）來進行品牌分析，SCP構架的好處在于： 第一，提供了既相互有別又相互補充的分析框架。不僅能夠確定關鍵的分析因素，而 且能夠理解各因素之間的相互關系。 第二，不僅能夠透徹地分析現狀，而且能夠預測未來環(huán)境因素變化產生的影響：環(huán)境 變化對“結構”的影響，“結構”對“行為”的影響，“行為”對“績效”的影響都會有清楚的顯 現。 圖表12－1 以SCP為架構的戰(zhàn)略性品牌分析 |環(huán)境變化 |S－結構 |C－行為 |P－績效 | |1、政策的 |需求 |品牌與營銷 |品牌資產 | |變化 | | | | |2、經濟的 |1、市場 |1、品牌目標與戰(zhàn)略 |1、知名度 | |景氣程度 |2、顧客 |2、品牌組織 |2、品質認 | |3、技術的 |3、產品 |3、推廣 |知 | |發(fā)展 |4、區(qū)隔 | |3、品牌聯 | |4、社會文 | | |想 | |化的演進 | | |4、品牌忠 | | | | |誠度 | | |競爭 |企業(yè)的整體實力 | | | | | | | | |1、競爭結構 |1、業(yè)務與管理能力 | | | |2、競爭者 |2、無形資源 | | 我們認為環(huán)境變化是品牌分析的起點，環(huán)境變化必然會引起以需求和競爭為重心的結 構變化，而結構的變化又會引起企業(yè)在行為（品牌推廣和整體實力）上的變化，行為的 變化最終將影響到績效也就是品牌資產的變化。 這樣，以SCP為構架的戰(zhàn)略性品牌分析為品牌戰(zhàn)略管理提供了整體系統的開端。 以下給出“品牌與營銷”、“企業(yè)整體實力”和“品牌資產”三部分的分析示例。 二、品牌與營銷分析 品牌與營銷活動擔當著創(chuàng)造和傳遞品牌價值的主要任務，品牌與營銷部門是品牌的看 護人，品牌與營銷分析將揭示品牌運作軌跡背后的驅動因素。 1、品牌目標與戰(zhàn)略分析 品牌目標與戰(zhàn)略是整體品牌運作的綱領，它回答了品牌如何處理競爭的精髓。 |1、品牌|品牌的經營領域是否合適？品牌的成長方向是否得當？品牌目前的| |目標 |優(yōu)勢是否令人滿意？ | | |品牌的目標是否能用明確的語言和定量化陳述出來？ | | |品牌目標是否與可投入的資源及環(huán)境機會相稱？ | |2、品牌|是否能為品牌目標制定一個明確的戰(zhàn)略?這個戰(zhàn)略是否能令人信服?| |戰(zhàn)略 |是否與目前的競爭地位、競爭者戰(zhàn)略以及市場狀況相適應? | |3、品牌|我們的品牌識別是否完整？品牌識別的結構是否均衡？品牌識別是| |識別 |否具有吸引力和差異性？品牌識別是否有相應的詮釋系統？是否考| | |慮過品牌識別的時間和空間管理？ | 2、品牌組織分析 執(zhí)行比規(guī)劃更重要，而執(zhí)行能力很大程度上是由組織的合理性決定的。 |1、正式 |是否設立品牌經理來管理品牌？品牌經理的職責與權力是否相符 | |結構 |？ | |2、功能 |品牌經理和調研部門、銷售部門、傳播部門和服務部門等之間有 | |效率 |無良好的溝通和工作關系？ | |3、相互 |品牌經理與生產部門、研發(fā)部門、采購部門、財會部門等之間是 | |關系 |否有值得注意的問題？ | 3、推廣分析 推廣是品牌被顧客感知的重要途徑，沒有卓越的推廣絕不可能憑空創(chuàng)造出強勢品牌。 |1、產品|產品線的目標是什么？是否符合品牌的需要？ | | |產品線是應向上擴展/收縮，還是向下？還是同時使用？ | |2、價格|定價目標、政策、策略、程序如何？在多大程度上按照成本、需 | | |求和競爭情況來定價？ | | |顧客是否認為公司的產品價格與品牌價值相當？ | | |價格政策與渠道的需求相一致的程度如何？ | |3、分銷|分銷的目標和策略是什么？是否符合品牌的需要？ | | |有沒有適當的市場覆蓋范圍和服務？ | | |通路的效率如何？ | |4、傳播|公司的廣告目標是什么？是否與品牌的要求相一致？ | | |廣告預算是否恰當？是如何確定的？ | | |廣告訊息及其廣告表現的效果如何？受眾對廣告的看法如何？ | | |廣告媒體是否仔細經過挑選？ | | |促銷預算是否合適？是否有效地運用了促銷工具？促銷會損害品 | | |牌的價值嗎？ | | |公關預算是否足夠？公關活動是否擁有創(chuàng)造性？ | | |廣告、促銷和公關能否被整合以傳達一致性的品牌識別？ | |5、銷售|銷售人員的目標是什么？能否傳達一致性的品牌訊息？ | |人員 | | | |銷售隊伍的規(guī)模是否足以實現公司的目標？ | | |銷售人員是否按照正確的專業(yè)化原則即分地區(qū)、市場、產品等加 | | |以組織？指導銷售人員的銷售經理是否足夠或太多？ | | |銷售工資水平和結構是否具有充分的激勵作用和保障作用？ | | |銷售隊伍是否士氣高，能力強和竭盡全力？ | | |確定定額，評價工作業(yè)績的程序是否恰當？ | | |銷售人員和競爭對手的銷售人員有什么不同？ | 三、企業(yè)整體實力分析 品牌不是單靠品牌管理部門來創(chuàng)建和加強的，品牌的背后是整個經營流程。企業(yè)整體 實力分析能發(fā)現企業(yè)是否擁有足夠的資源、能力和決心來完成創(chuàng)建品牌的工作。 1、業(yè)務與管理能力分析 品牌的優(yōu)勢來自于經營流程每一個環(huán)節(jié)的細小積累，沒有經營流程的保證，品牌不可 能兌現其對顧客的承諾。 |研究及開發(fā) |生產及運作 |組織及人事管理 |財務及會計 | |o企業(yè)自我的基本 |o降低運作成本 |o企業(yè)組織的構架 |o財政的能力及支 | |研究能力 |–應付市場需求的 |o公司的規(guī)模 |持－資產的流動性| |o開發(fā)產品生產的 |能力 |o管理方法及文化 |、利潤情況、流動| |能力 |–工作環(huán)境及設備 |o企業(yè)對完成指標 |資金等 | |o產品設計 |–原料及配件的成 |的情況記錄 |o降低資本占用的 | |o生產程序設計及 |本 |o人力支援系統 |政策 | |改良 |–原料及配件的供 |o員工的素質 |o資金的運用 | |o新原料的應用 |應 |o各功能部門的溝 |o和股東的關系 | |o試驗室的設備 |–生產的機械設備 |通 |o會計系統－成本 | |o技術人員的培訓 |–辦公室的效率 |o人事規(guī)章制度、 |預算、盈利計劃及| |o工作環(huán)境的配合 |o辦公室及設備的 |考勤、調升、保障|審計程序等 | |o研發(fā)管理人員的 |安放 |、福利、培訓及發(fā)| | |能力 |o采購管理系統 |展等系統 | | |o預測技術發(fā)展的 |o庫存管理系統 |o降低人力成本 | | |能力 |o品管系統 |o業(yè)績管理 | | | |o生產程序：設計 |o員工生涯成長 | | | |、生產計劃、質控|o管理信息系統及 | | | |o機械設備的保養(yǎng) |計算機系統的應用| | | |及維修 | | | | |o靈活的運作方法 | | | 2、無形資源分析 業(yè)務與管理流程更多的強調對有形資源的運用，然而對于品牌而言，無形資源在很多 情況下常常是更為有用的。 |知識 |人員 |關系 |商譽 | |信息、 |軟流程 |精神上 |職業(yè)技 |非商業(yè) |商業(yè)實 |公司信 |產品信 | |經驗 | | |能 |實體 |體 |譽 |譽 | |o報告、|o管理方|o公司文|o零售技|o與政府|o與供應|o知名度|o產品信| |手冊、 |面 |化 |能 |o與行業(yè)|商、銷 |o社會影|譽 | |數據庫 |o日常運|o公司士|o交易技|組織 |售商 |響 |o服務信| |o技術 |營方面 |氣 |能等 |o與媒體|o與客戶| |譽 | 四、品牌資產分析 品牌資產是衡量品牌績效的最終標準。品牌資產的強度決定了一個品牌的強勢程度以 及品牌戰(zhàn)略管理的有效性。 1、品牌資產的構成 品牌資產由品牌知名度、品質認知、品牌聯想、品牌忠誠度和其它專屬性品牌資產構 成。 2、品牌資產的檢測內容 2.1品牌知名度 品牌知名度是指消費者提到某一類產品時能想起或知曉某一品牌的程度。品牌知名度 常常隨著品牌的成長歷程發(fā)生顯著的變化,從新創(chuàng)品牌沒有知名度,到成長品牌具有提示 知名度,再到成熟品牌具有無提示知名度,最后到強勢品牌甚至具有無提示第一知名度。 |1、品牌知名度的建立主要來源于哪種方式? | |2、品牌識別系統是否足夠鮮明易記? | |3、品牌傳播方式是否獨特并更具針對性? | |4、品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？ | |5、品牌的產品線延伸對品牌知名度有何影響? | |6、品牌現在的知名度狀態(tài)如何？ | |7、品牌知名度是否與產品特性有關？ | |8、品牌知名度對其產品銷售的影響程度如何？ | 2.2品質認知 品質認知是顧客對品牌的品質的認知和喜好程度，強勢品牌常常會有高出平均水平的 品質認知，品質認知能夠提高品牌的溢價能力。 |L、使用該品牌的消費者對其產品的功能了解多少? | |2、知道而未使...
品牌戰(zhàn)略管理11：穿越迷霧的SCP戰(zhàn)略性品牌分析