營銷資料第五講區(qū)域營銷經(jīng)理如何制定年度營銷計劃
區(qū)域營銷主管之營銷管理 技能訓(xùn)練之五 第五講區(qū)域經(jīng)理如何制作年度營銷計劃 —— 從此告別無計劃工作狀態(tài) 課程內(nèi)容: 一．企業(yè)使命 二. 環(huán)境分析 三. 綜合策略 四. 服務(wù)開發(fā) 五. 行動運作計劃 六.營銷預(yù)算 七.執(zhí)行控制 課程目標: not解析年度營銷計劃之結(jié)構(gòu)構(gòu)成 not明晰年度營銷計劃之策劃范疇 not為營銷管理人員提供實務(wù)性操作模板 not幫助營銷管理人員逐步認知營銷年度計劃的核心策劃內(nèi)容 not幫助營銷管理人員確立年度營銷計劃 制定年度營銷計劃的意義： π現(xiàn)代企業(yè)年度營銷計劃的趨勢 1. 在上個世界90年代，美國會議局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，更多的公司對營銷觀念作了重新的認識，企 業(yè)的中心目標不是生產(chǎn)商品或提供勞務(wù)，而是獲得和滿足顧客。 2. 而現(xiàn)在，企業(yè)計劃有更日益趨向顧客和竟爭者導(dǎo)向，并且它比過去更容易被人理解和更 為現(xiàn)實。 3. 并且計劃有更多的職能部門參與，基本上是集體完成的. π年度營銷計劃的管理控制點 營銷控制有三種不同的類型: 1. 年度計劃控制--- 是為了保證公司在年度計劃中所制訂的銷售、盈利和其他目標的實現(xiàn)。這一任務(wù)可以分 為4步： 第一、管理當局必須明確地闡述明年度計劃中每月、每季的目標。 第二、管理當局必須掌握衡量計劃執(zhí)行情況的手段。 第三、管理當局必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴重缺口的原因。 第四、管理當局必須確定最佳修正行動，以填補目標和執(zhí)行之間的缺口。 2. 盈利能力控制--- 是對產(chǎn)品、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。 3. 戰(zhàn)略控制--- 是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件.由于營銷環(huán)境的多變,每個公司都需要通過 營銷審計這個控制工具,定期對營銷效益進行評價. π年度營銷計劃的模板內(nèi)容 節(jié) 名 目 的 1.企業(yè)使命 對營銷業(yè)務(wù)的指導(dǎo)思相想. 2.執(zhí)行概要和要領(lǐng) 提供所建議計劃的簡略概要. 3.當前營銷狀況 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù) . 4.機會和問題分析 概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢, 以及在計劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的內(nèi)容. 5.目標 確定計劃中想要達到的銷售量、 市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標 6.營銷戰(zhàn)略 描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法 7.行動方案 回答應(yīng)該做什么?誰來做它?什 么時候做?它需要多少成本? 8.預(yù)計的損益表 概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益 9.控制 說明將如何監(jiān)控該計劃 模板一: 企業(yè)使命 π對企業(yè)使命的理解: 1. 企業(yè)使命是企業(yè)指導(dǎo)其各業(yè)務(wù)模塊達 成目標任務(wù)、目標績效的指導(dǎo)思想。 2. 企業(yè)使命針對其不同的業(yè)務(wù)范疇, 其指導(dǎo)思想、工作目標導(dǎo)向是各不相同的。 3.企業(yè)使命的有效制定,是保障各業(yè)務(wù)目標完成的重要條件。 π企業(yè)使命對營銷部門的指導(dǎo)思想: 1. 明確年度營銷計劃實施對資源匹配的要求 2. 高度明確年度營銷目標達成率 3. 年度營銷責(zé)任目標的科學(xué)分派 4. 年度員工滿意度政策支援 5. 年度營銷差異化策略思想 6. 公司營銷特性的培養(yǎng)與保持 案例指引: 德恩實業(yè)集團 德恩電子工程科技有限公司 02年度營銷計劃之企業(yè)使命模板 02年度營銷計劃之企業(yè)使命模板: 1.公司向客戶提供全面的企業(yè)“人力資源管理解決方案和互聯(lián)網(wǎng)辦系統(tǒng)”的設(shè)計、培訓(xùn)、 支持和開發(fā)服務(wù)。 2.公司通過高回報的運作和部分利潤的再投資來獲得業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長,我們的利潤目標 不應(yīng)低于___%(完稅及營銷成本等費用后的利潤). 3.向客戶提供專業(yè)服務(wù),包括針對客戶問題提供質(zhì)量的解決方案,以保持高水平的顧客服 務(wù). 4.賦予員工充足的權(quán)力,授權(quán)他們管理自已職責(zé)內(nèi)的工作,并根據(jù)他們對公司的貢獻來進 行獎勵等,鼓勵員工創(chuàng)造性的工作 . 推掉任何不重要的、與核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的業(yè)務(wù)活動。如果做到這一點，我預(yù)期來年一年 的營業(yè)收入能保持穩(wěn)定增長。 6. 保持公司的特性。 模板二：環(huán)境分析 π對環(huán)境分析的理解： 1. 這里的環(huán)境分析主要是指企業(yè)參與市場競爭的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境 2. 環(huán)境分析是任何營銷策略制定的先決條件 3. 環(huán)境分析的準確性將直接影響營銷計劃實施的成敗. 4. 沒有環(huán)境分析的營銷計劃策略將是最危險的. 5. 在環(huán)境分析中,最重要的是提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)； 6. 最后是概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中心須要處理的產(chǎn)品所面臨的 問題。 π環(huán)境分析的范疇 1. 市場概述 1.1 公司客戶的主要特征 1.2 細分市場 2. 競爭情況和公司形象 2.1 公司的認知程度如何 2.2 產(chǎn)品質(zhì)量 2.3 營銷能力 2.4 綜合勢力評估 3. 市場定位(確定公司管理目標) 4. 市場信息環(huán)境 4.1 潛在危害 4.2 潛在利益 5. 產(chǎn)品計劃分析 5.1 營銷項目分析 5.2 公司需要關(guān)注 5.3 關(guān)鍵成功因素 5.4 SWOT分析 案例指引: 德恩實業(yè)集團 德恩電子工程科技有限公司 02年度營銷計劃之環(huán)境分析模板 02年度營銷計劃之環(huán)境分析模板: 1.市場概述 1.1 公司客戶的主要特征是: 1.1.1 客戶對企業(yè)管理解決方案和互聯(lián)網(wǎng)辦公系統(tǒng)的期望很高,需求大,希望這些系統(tǒng)提供與他 們業(yè)務(wù)活動相關(guān)的綜合管理信息. 1.1.2 在計算機程度上,他們也相當富有經(jīng)驗. 1.1.3 他們都是大中型企業(yè),特別是關(guān)注中型企業(yè),較為缺乏這方面的專家. 1.1.4 他們面臨著企業(yè)多種復(fù)雜的管理綜合要求. 1.1.5 他們在運用管理系統(tǒng)上的投資既有企業(yè)戰(zhàn)略的考慮,也有降低成本的考慮. 1.1.6 他們需要高質(zhì)量的、超出的支持服務(wù). 1.2 細分市場 下面幾個細分市場是我們提供全面企業(yè)管理系統(tǒng)的最好機會,它們與上面提到的客戶特證 相吻合.請參考下列圖表-1、圖表-2。 圖表-1 人力資源管理解決方案系統(tǒng)的細分市場 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |需求前景 |需求程度 | | | | | | | | | |需求狀況 | | | | | | | | | | | |需求市場 | | | | | | | | | | | 圖表-2 互聯(lián)網(wǎng)辦公系統(tǒng)細分市場 | | | | | | | | | | | | | |需求前景 |需求程度 | | | | | | | | | |需求狀況 | | | | | | | | | | | |需求市場 | | | | | | | | | | | 2. 競爭情況和公司形象 通過電話等對一些現(xiàn)有企業(yè)客戶和潛在客戶展開一次調(diào)查研究. 2.1 公司的認知積度:(隨機抽取20家左右有代表性的企業(yè)客戶) 2.2 產(chǎn)品質(zhì)量(打分:1至10分) 2.3 營銷能力 調(diào)查結(jié)果認為競爭對手某公司的營銷能力最強，而我們在營銷能力方面較低。 竟爭對手的長處較少，但是，從粗略調(diào)查來看： 2.3.1 除我們現(xiàn)有的客戶以外,少為人知. 2.3.2 我們的產(chǎn)品是市場上較好的. 2.3.3 我們被認為沒有多少營銷能力. 這能幫助解釋為什么我們業(yè)務(wù)的( %),不是來自重復(fù)購買而是來自現(xiàn)有客戶的推薦.盡管這很有用,但是,如果我們想在未來 一年實現(xiàn)營業(yè)收入目標,那么我們就要突破現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu). 3. 市場定位 我們的目標是成為一家專業(yè)、有特長的服務(wù)司，向客戶提供高水平的服務(wù)、新的定 位與企業(yè)目標更加吻合。 4. 市場信息環(huán)境 下表可更好地描述可預(yù)見的市場威脅及其公司的潛在危害. | | | | |程度 |高 |低 | | | | | |潛 |1.我們不能聘用到高素質(zhì)的員 |1.現(xiàn)有系統(tǒng)設(shè)計公司進入市 | |在 | |場與競爭. | |危 |工. |2.另一家公司進入市場向客戶提| |害 |2.出現(xiàn)了潛代產(chǎn)品. |供同類產(chǎn)品同我們展開競爭. | | |3.銷售快速擴張導(dǎo)致現(xiàn)金流通 | | | |危險. | | | |4.與西部網(wǎng)信的關(guān)系出現(xiàn)變故.| | | |5.西部網(wǎng)信開始在成都地區(qū)開 | | | |展直銷業(yè)務(wù). | | | | | | | | | | 同樣、市場上還有存在著的許多機會： |程度 |高 |低 | | | | | |潛在 |1.在成都地區(qū)擴張業(yè)務(wù) |1.只限成都擴張業(yè)務(wù). | |利益 |2.每個細分市場的客戶 |2.宣傳對每個客戶的服 | | |數(shù)量增加. |務(wù)內(nèi)容. | | |3.提升對每個客戶的服 | | | |務(wù)內(nèi)容. | | | | | | 5.產(chǎn)品計劃分析公司板塊產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu): 公司營銷部 人力資源管理 互聯(lián)網(wǎng)辦公系統(tǒng) 服務(wù)開發(fā) 解決方案系統(tǒng) 5.1 營銷項目分析(兩大系統(tǒng)) 5.1.1 系統(tǒng)是市場上現(xiàn)有最好的(限四川地區(qū)) 5.1.2 我們的供應(yīng)商曾在銷售這套系統(tǒng)和經(jīng)驗非常豐富,可以借鑒,有成功安裝運作的歷史記錄 ,并有批滿意客戶. 5.1.3 我們能抓住培訓(xùn)服務(wù)所帶來的銷售機會. 5.1.4 我們與系統(tǒng)的擁有者西部網(wǎng)信保持著特殊關(guān)系,他能向我們提供客戶資源. 5.1.5 客戶比較保守,而且類似產(chǎn)品尚不能在市場上打開局面...
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