舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾新產(chǎn)品上市公關(guān)案例
舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾新產(chǎn)品上市公關(guān)案例 創(chuàng)新透氣保護(hù) 引領(lǐng)時(shí)尚潮流 ----護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾新產(chǎn)品上市公關(guān)案例 主辦單位：美國寶潔公司咨詢單位：福萊靈克公關(guān)咨詢有限公司 項(xiàng)目背景 美國寶潔公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，始創(chuàng)于1837年，迄今已經(jīng)有了162年的歷史。199 8至1999財(cái)政年度，寶潔公司在全球的銷售額為381億 美元，在《財(cái)富》雜志評(píng)選的全美五百家最大的工業(yè)/服務(wù)企業(yè)中，排名第十九位。作為寶 潔旗下眾多知名品牌一分子的“護(hù)舒寶”，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進(jìn) 入世界市場(chǎng)，短短的兩年后，即成為婦女產(chǎn)品的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌?，F(xiàn)在，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾在 60多個(gè)國家生產(chǎn)，行銷世界140多個(gè)國家。 護(hù)舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進(jìn)入中國，先后推出了“護(hù)翼衛(wèi)生巾”、“絲薄衛(wèi)生巾”和“透氣 衛(wèi)生巾”。目前，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的銷售網(wǎng)已遍及中國250多個(gè)大中城市，銷售額也位于中 國同類產(chǎn)品之首。根據(jù)中國行銷顧問群發(fā)行的98年度《中國消費(fèi)者行為調(diào)查》表明，在女 性消費(fèi)者心目中最好的衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶是第一位。 寶潔公司為了給廣大女性朋友提供品質(zhì)更優(yōu)、性能更好的衛(wèi)生巾，十幾年來不斷對(duì)“護(hù)舒 寶”產(chǎn)品進(jìn)行研究、改良和創(chuàng)新，先后推出“倍爽”、“護(hù)翼”、“絲薄”衛(wèi)生巾系列，在同行 業(yè)中遙遙領(lǐng)先。但是，由于衛(wèi)生巾不能透氣而給經(jīng)期婦女帶來皮膚不適或過敏的問題一 直困擾著她們。為了解決這一難題，1999年寶潔公司研制成功專利透氣材料，并推出最 新一代產(chǎn)品－護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾。正如婦科專家胡永芳教授指出，這一新產(chǎn)品的問 世，對(duì)廣大婦女無疑是一個(gè)福音，也是對(duì)婦女經(jīng)期保健工作做出的重大貢獻(xiàn)。 受寶潔公司委托，北京福萊靈克公關(guān)咨詢公司為“護(hù)舒寶”透氣絲薄衛(wèi)生巾新產(chǎn)品上市， 于1999年8月18日在北京王府飯店舉辦了大型產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：1. 傳播寶潔公司奉行“生產(chǎn)世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”的宗旨，宣傳寶潔一貫關(guān)注婦女 健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為婦女提供高質(zhì)量保健品的承諾。2. 準(zhǔn)確傳播新產(chǎn)品－護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾給經(jīng)期婦女帶來的福音：o 透氣性材料，是獲得專利的材料；o 新產(chǎn)品能有效地排出悶熱、潮濕，提供干爽、舒適的保護(hù)；o 新產(chǎn)品是中國市場(chǎng)上第一片采用透氣材料制成的衛(wèi)生巾；o 新產(chǎn)品得到中國女醫(yī)師協(xié)會(huì)的認(rèn)證。3. 取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志。公關(guān)策略：1. 將活動(dòng)分為三個(gè)階段，即：產(chǎn)品上市前、產(chǎn)品上市時(shí)和產(chǎn)品上市后。 2. 在產(chǎn)品上市前，最大限度的運(yùn)用媒體的力量，來引發(fā)公眾對(duì)于“透氣”這個(gè)話題的興趣。 向全國100家媒體同時(shí)發(fā)送一份“護(hù)舒寶套盒”，其中，有兩個(gè)關(guān)于護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾 的小試驗(yàn)品；產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)的活動(dòng)介紹；兩包新產(chǎn)品。使媒介對(duì)于即將上市的護(hù)舒寶 透氣絲薄衛(wèi)生巾有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。并在媒體刊登“透氣”話題的報(bào)道。3. 鑒于衛(wèi)生巾產(chǎn)品的特殊性和敏感性，不適宜用產(chǎn)品本身展示，需要借用能展示產(chǎn)品良好 透氣性的形式。我們將這次活動(dòng)的口號(hào)定位為“透氣保護(hù)，時(shí)尚潮流”，除設(shè)計(jì)透氣性能 試驗(yàn)外，主要推出一臺(tái)風(fēng)格清新的“透氣”時(shí)裝表演，為媒體報(bào)道提供豐富生動(dòng)的內(nèi)容。 4. 邀請(qǐng)為護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾做驗(yàn)證的中國女醫(yī)師協(xié)會(huì)的婦科專家參加活動(dòng)，從專家的 角度，對(duì)這種新型衛(wèi)生巾產(chǎn)品做認(rèn)證，提高產(chǎn)品的可信度。對(duì)象選擇：1. 媒 體：婦女、時(shí)尚、消費(fèi)、健康類的媒體2. 消費(fèi)者：15－35歲的女性3. 城 市：廣州、上海、北京、江蘇、成都等30個(gè)城市項(xiàng)目實(shí)施 整個(gè)活動(dòng)從策劃到實(shí)施，歷時(shí)三個(gè)月時(shí)間，集中體現(xiàn)在8月18日產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì) 上。無論是在產(chǎn)品上市前的預(yù)備階段還是在產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)之后，都密切的同相關(guān)媒體 保持聯(lián)系，使媒體充分的參與活動(dòng)之中，為他們的報(bào)道提供了詳盡的媒體參考材料。活 動(dòng)結(jié)束以后，電視臺(tái)和電臺(tái)等媒體的覆蓋率為100％；報(bào)紙雜志等媒體的覆蓋率為76％。 取得了非常好的效果。主要活動(dòng)有：1. 調(diào)動(dòng)媒體和公眾的興趣－－產(chǎn)品上市之前的準(zhǔn)備工作o 所有被邀請(qǐng)參加活動(dòng)的記者，在產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)之前，都收到一份精美的“護(hù)舒寶套盒” 。打開套盒會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)信封，每個(gè)信封的內(nèi)容不同，分別是“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣 的秘密在哪里？”“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾吸收力大挑戰(zhàn)”和“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi) 生巾隆重登場(chǎng)”。前兩個(gè)信封內(nèi)分別裝有一個(gè)試驗(yàn)品，后一個(gè)信封內(nèi)裝的是即將舉行的護(hù) 舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)的活動(dòng)簡介。記者同時(shí)收到的還有兩包新的護(hù)舒寶 透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品。o 這個(gè)小小的“護(hù)舒寶套盒”引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透 氣的秘密在哪里？”這個(gè)信封中的兩只分別用普通材料和透氣材料制成的手套，讓記者可 以有一個(gè)對(duì)于“透氣”材料的親身體會(huì)的機(jī)會(huì)，所附的調(diào)查表，90％反饋給了福萊靈克公 司，媒體普遍反映這種實(shí)驗(yàn)方式非常獨(dú)特，且具有說服力。o 在上市之前，在全國19家時(shí)尚、健康和消費(fèi)類的媒體刊登了關(guān)于“透氣”給人們帶來的益 處，并引發(fā)公眾聯(lián)想到曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“透氣”運(yùn)動(dòng)服裝和“透氣”運(yùn)動(dòng)鞋等。激發(fā)出了對(duì) 于“透氣”這個(gè)話題的極大興趣。o 此外，福萊靈克公司還為參加活動(dòng)的記者精心準(zhǔn)備了一本“會(huì)務(wù)手冊(cè)”，其中具體說明了 在北京舉行的“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)”的會(huì)議安排等，為邀請(qǐng)來京的全 國100家媒體提供了極大的方便。在活動(dòng)當(dāng)天，不少外地來京的記者找到福萊靈克公司表 示，他們參加過許多活動(dòng)，但是從未有一個(gè)公司象福萊靈克公司這樣為記者著想。o 為寶潔公司大中國區(qū)副總裁官達(dá)迪和中國女醫(yī)師協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)備發(fā)言稿，記者問答稿，并 為他們接受記者采訪進(jìn)行媒介培訓(xùn)。2. 護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)在北京舉行o 產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)于1999年8月18 日，在北京王府飯店的水晶廳舉行。為了突出“透氣保護(hù)，時(shí)尚潮流”這個(gè)主題，500平方 米的大宴會(huì)廳被裝點(diǎn)得清新時(shí)尚，主色調(diào)是蘭白兩色，給人以清爽剔透的感覺。大到背 景板，小到接待臺(tái)用以盛放名片的托盤，無一不透出組織者的精心安排。為產(chǎn)品的上市 發(fā)布會(huì)營造了一個(gè)非常好的氛圍。o 為了使與會(huì)的記者更加了解護(hù)舒寶衛(wèi)生巾這個(gè)品牌，在會(huì)議廳外的走廊上，還搭建了一 個(gè)護(hù)舒寶展區(qū)，并邀請(qǐng)受過專業(yè)培訓(xùn)的護(hù)舒寶產(chǎn)品推廣小姐當(dāng)場(chǎng)為大家演示有關(guān)護(hù)舒寶 透氣絲薄衛(wèi)生巾的實(shí)驗(yàn)，并邀請(qǐng)記者積極參加。同時(shí)，將在“透氣”時(shí)裝表演中演示的30 套“透氣”時(shí)裝制成精美的照片陳列在展板上，供記者評(píng)選出最受歡迎的一套“透氣”時(shí)裝 。此外，護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的廣告片也被搬上展區(qū)，使記者了解到廣告片拍攝的花 絮。 o 邀請(qǐng)中國女醫(yī)生協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，副秘書長于東女士及著名婦科專家胡永芳教授參加護(hù)舒寶 透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)并做了發(fā)言，增加了產(chǎn)品的權(quán)威性和可信性。o 邀請(qǐng)來自北京、天津、上海、廣州、杭州、海口、大連、南京、成都、重慶、武漢等地 的百余名記者參加了護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，二十家電視臺(tái)和四家電 臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。有三分之二的記者在產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，采訪了寶潔公司 大中國區(qū)副總裁官達(dá)迪(Mr. Guenther Trieb)先生；中國女醫(yī)生協(xié)會(huì)的婦科專家、北京醫(yī)科大學(xué)人民醫(yī)院婦產(chǎn)科主任胡永芳教 授等人，歷時(shí)兩個(gè)小時(shí)。o 當(dāng)來自中國新絲路模特公司的十五名靚麗的模特身著著名青年設(shè)計(jì)師孫儉設(shè)計(jì)的“透氣” 時(shí)裝出現(xiàn)在T 形臺(tái)上時(shí)，無數(shù)個(gè)閃光燈聚焦在這些以代表浪漫優(yōu)雅的藍(lán)色、清新時(shí)尚的綠色的“透氣” 時(shí)裝上，整個(gè)會(huì)場(chǎng)的氣氛達(dá)到了高潮。護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的特點(diǎn)“透氣、時(shí)尚”被這 些優(yōu)秀的模特生動(dòng)地演示出來。項(xiàng)目評(píng)估1. 護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)的成功舉行，引起了媒介廣泛的報(bào)道，取得轟 動(dòng)效應(yīng)。全國二十家電視臺(tái)給予專題報(bào)道。四家電臺(tái)報(bào)道了護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品 上市的情況。截至99年11月末，全國省市97家報(bào)刊包括香港大公報(bào)、文匯報(bào)報(bào)道了此次 活動(dòng)，報(bào)刊的媒體覆蓋率達(dá)76％。在產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)前，于全國19家時(shí)尚雜志及重要報(bào) 刊上刊登了宣傳透氣時(shí)尚的文章，旨在宣傳透氣是一種健康的時(shí)尚潮流。產(chǎn)品上市發(fā)布 會(huì)后，有關(guān)活動(dòng)的報(bào)道有87篇。2. 獨(dú)特的創(chuàng)意，生動(dòng)活潑、豐富多彩的產(chǎn)品展示形式是取得媒體廣泛報(bào)道的重要條件。本 來衛(wèi)生巾產(chǎn)品單一而敏感，很難在公眾面前充分展示，但我們沒有就產(chǎn)品論產(chǎn)品，而是 圍繞新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)“透氣”兩字做文章。發(fā)布前通過媒體廣泛宣傳“透氣”的重要性， 發(fā)布時(shí)不僅營造會(huì)場(chǎng)的清新透亮的氛圍，而且通過“透氣”小試驗(yàn)，專家論證，尤其是一 臺(tái)獨(dú)特的“透氣時(shí)裝表演”，吸引了媒體的巨大興趣。媒體通過這些展示形式，可以寫出 生動(dòng)的報(bào)道。如將新產(chǎn)品標(biāo)題為“可呼吸的衛(wèi)生巾”。全國各地電視臺(tái)主要通過“透氣時(shí)裝 表演”來報(bào)道，有的臺(tái)長達(dá)15分鐘。如果沒有這些有獨(dú)特創(chuàng)意的豐富多采的展示形式，很 難取得如此廣泛的媒介報(bào)道。 3. 通過此次活動(dòng)，許多記者了解到護(hù)舒寶品牌為中國女性所作出的貢獻(xiàn)，其中包括自1997 年，同教育部合作開展的“護(hù)舒寶青春期教育”活動(dòng)，目前已經(jīng)有120多個(gè)城市的1,300多 萬中小學(xué)女生通過了這個(gè)教育項(xiàng)目，獲得了包括經(jīng)期衛(wèi)生健康在內(nèi)的青春期衛(wèi)生知識(shí)。 而作為一個(gè)世界知名的品牌，護(hù)舒寶品牌自在中國上市起，便連創(chuàng)佳績，第一個(gè)推出護(hù) 翼衛(wèi)生巾、絲薄衛(wèi)生巾和透氣衛(wèi)生巾。這些成績?yōu)橛浾叩膱?bào)道提供了豐富的素材，同時(shí) 也使護(hù)舒寶品牌關(guān)愛女性的形象深入人心。為護(hù)舒寶品牌進(jìn)一步樹立自己形象奠定了堅(jiān) 實(shí)的基礎(chǔ)。4. 此外，詳細(xì)周密的策劃保障了這個(gè)別開生面的衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市會(huì)的成功舉行，其中許多 細(xì)節(jié)，例如為外地來京開會(huì)的記者準(zhǔn)備媒介會(huì)務(wù)手冊(cè)等，都體現(xiàn)了組織者－福萊靈克公 司的與眾不同，良好的媒介關(guān)系使客戶對(duì)福萊靈克公司刮目相看。案例點(diǎn)評(píng)： 北京福萊靈克公關(guān)咨詢公司為“護(hù)舒寶”的透氣絲薄衛(wèi)生巾策劃的大型新產(chǎn)品上市發(fā)布活 動(dòng)歷時(shí)三個(gè)月，取得巨大的成功，令人耳目一新，留下深刻的印象。 這一策劃案最引人注目的是對(duì)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)匠心獨(dú)運(yùn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。發(fā)布會(huì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成 功表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是創(chuàng)意準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的定位，從內(nèi)容到形式保持與寶潔公司，與 “護(hù)舒寶”品牌形象高度的一致。出于品牌形象考慮，發(fā)布會(huì)選擇在北京王府飯店的水晶 廳，采用高雅、時(shí)尚、新潮的時(shí)裝表演來展示新產(chǎn)品的時(shí)尚、潮流的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。二 是創(chuàng)意達(dá)到了優(yōu)雅、準(zhǔn)確、清晰地表現(xiàn)新產(chǎn)品的特點(diǎn)的效果。衛(wèi)生巾是一種具有特殊性 和敏感性產(chǎn)品，不適宜采用產(chǎn)品本身的展示來傳達(dá)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，上市活動(dòng)策劃有較 大難度。發(fā)布會(huì)推出的風(fēng)格清新的“透氣”時(shí)裝表演，既給人感受到清新透氣的產(chǎn)品特點(diǎn) ，留下深刻產(chǎn)品印象，又避免了粗俗和尷尬。三是成功營造了活動(dòng)的氛圍。大型活動(dòng)策 劃成功的關(guān)鍵因素之一就是活動(dòng)氛圍的營造，而推廣衛(wèi)生巾這類產(chǎn)品，其氛圍營造更具 挑戰(zhàn)性，更能考驗(yàn)創(chuàng)意水準(zhǔn)。以清爽浪漫優(yōu)雅的藍(lán)色白為主調(diào)，從大到時(shí)裝表演，小到 活動(dòng)用到的每一件道具，都刻意追求清新透氣的感覺，成功營造了活動(dòng)的氛圍，也為媒 體報(bào)道提供了豐富生動(dòng)的內(nèi)容，令與會(huì)者耳目一新，給受眾留下深刻印象。 在傳播溝通方面，策劃者敢于挑戰(zhàn)常規(guī)，通過吸引媒體參與，達(dá)到強(qiáng)化溝通深度的成功 經(jīng)驗(yàn)也很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。新產(chǎn)品上市的公關(guān)活動(dòng)策劃不僅要控制好信息傳播溝通 的覆蓋面和傳播量，而且要特別注意在溝通的深度上下工夫，溝通深度是影響對(duì)新產(chǎn)品 接受的重要因數(shù)。在新產(chǎn)品上市前，策劃者采用了的輿論先行的做法，在全國19家時(shí)尚 、健康和消費(fèi)類媒體刊登了關(guān)于“透氣”給人們帶來的益處文章，使公眾聯(lián)想到曾風(fēng)靡一 時(shí)的透氣運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等，引發(fā)對(duì)透氣話題的興趣，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。為吸 引媒體參與，他們不是一般寄送新聞資料，而是向百家媒體寄送“護(hù)舒寶套盒”，盒中除 了有新聞資料外，還有“護(hù)舒寶”透氣絲薄衛(wèi)生巾的小實(shí)驗(yàn)品和新產(chǎn)品；分別用普通和透 氣材料制成的手套，讓記者能通過親身實(shí)驗(yàn)，對(duì)透氣有更深刻的體會(huì)。又如，為參加北 京發(fā)布會(huì)活動(dòng)的全國一百家新聞媒體的記者提供精美的“會(huì)務(wù)手冊(cè)”。為了使與會(huì)記者更 加了解產(chǎn)品，在發(fā)布會(huì)廳外設(shè)置“護(hù)舒寶”展區(qū)，請(qǐng)專業(yè)“護(hù)舒寶”推廣小姐當(dāng)場(chǎng)為大家演 示有關(guān)透氣絲薄衛(wèi)生巾的實(shí)驗(yàn)。設(shè)立透氣時(shí)裝展區(qū)，讓與會(huì)記者參與評(píng)選最受歡迎透氣 時(shí)裝等?！白o(hù)舒寶”...
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