新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（下）
新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（下） |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | |[pic]第 3 頁 | 第四節(jié)　作好新產(chǎn)品上市的過程指標及市場表現(xiàn)追蹤 　　在新品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā) 現(xiàn)問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問題存在而無法往 往給出問題結(jié)論。而對這些問題和異?，F(xiàn)象的進一步研究，就要靠對新品上市階段過程 指標及市場現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質(zhì)，從而尋找解 決方案。 　　新品上市要追蹤的過程指標和市場表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠 道生動化表現(xiàn)、新品的價格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告 等方面有什么動作以及消費者對新品的接受程度。 　　對過程指標和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一 定的人力、物力和時間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總 “不屑于”做，他們會說：“鋪貨率高不高、價格穩(wěn)不穩(wěn)我開車下去兜一圈就知道了，干嘛 要這么吃力去算數(shù)字”。實際上不管大/中/小企業(yè)對這些指標進行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少 可起到以下作用： 　　1、對市場覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導不可能去全面實地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、 相對廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導的一線體會和主觀判斷做個佐證。如果市調(diào) 結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進行更大范圍的一線觀察，同時讓 市調(diào)人員進一步調(diào)查確認他們的市調(diào)結(jié)果。 　　2、對鋪貨率生動化等過程指標的調(diào)查，實際上在不斷給業(yè)務人員“施加壓力”引導他 們的注意力去努力做好這些指標——沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。 　　3、領(lǐng)導不可能天天泡在一線市場走訪，而市調(diào)人員對競品動態(tài)、消費者接受程度的 調(diào)查可起到領(lǐng)導“耳目”的作用，幫助領(lǐng)導快速反應，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。 　　一、鋪貨 　　要想新品賣的好，先得讓新品能被消費者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提 升是新品上市最最基礎的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。 　　在具體追蹤指標上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期 鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月 ，直到第6個月的各階段的鋪貨率。 　　在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實可信度，讓各區(qū)銷售人員自己報鋪貨 率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復核嚴懲謊報現(xiàn)象的手段提 高信息準確率。另外運用第三方（各地聘請工讀生）調(diào)查也不失為一個好方法。 　　常用的鋪貨率調(diào)查方法如下： 　　1、數(shù)據(jù)收集。 　　總公司專人（多為企劃人員）專門負責推動鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進度 ，實施各階段的鋪貨率市調(diào)。 　　注意事項： 　　·各城市抽檢鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市 調(diào)方法，盡可能使樣本點更有代表性； 　　·工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓必要 的調(diào)查方法；嚴格要求調(diào)查結(jié)果的真實可信度、及時對工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復核，對假 報現(xiàn)象予以重罰（如果發(fā)現(xiàn)一個店不真實當月酬勞減半）。 　　·各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄入要準確快速，及時上交給公司領(lǐng)導并抄送當區(qū)銷售主管、 經(jīng)理。 　　2、表格使用。 [pic] 　 　　表格作用： 　　·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標準表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率 統(tǒng)計指標以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 　　·通過計算可知：一個地區(qū)各上市階段鋪貨率達成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。 　　·通過對整體新品鋪貨率進度的掌握和新品銷量的對比，發(fā)現(xiàn)問題。如： 　　鋪貨率進度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強； 　　新品銷量進展迅速，但鋪貨率進展緩慢——可能出現(xiàn)通路庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩 給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二批進行分銷，提高鋪貨率消化庫存。 　　零店鋪貨率在第2個月開始下降——可能是競品反擊的原因，也可能是本品的消費者促 銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進貨），要據(jù)此方 向進一步探討、制定應對策略。 　　·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達成渠道及區(qū)域市場，查明原因。例如：在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況 下，有一地區(qū)鋪貨率未達成，則說明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負責業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。 而一個區(qū)域內(nèi)，有一個渠道鋪貨未達成，其他均達成時，說明新品在該渠道遇到障礙或 負責該渠道的業(yè)代工作有問題。 　　·分析新品各渠道鋪貨率達成及銷售占比，修正單品項（新品各口味）鋪貨率提升指 標發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項＆渠道，調(diào)整品項＆渠道側(cè)重點。 　　如： 　　發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學校渠道鋪貨進展快，則加大學校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市 的一個渠道切入點。 　　發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味——要求各地 迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場、再逐漸帶動其他口味銷 售。 　　·與競品的鋪貨率進行對比，分析優(yōu)勢與劣勢。結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀，設定高于主力 競品的鋪貨率指標，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)于競品的銷售機會。例如 ： 　　在山西市場市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說明該市場一 元錢的方便面市場是主流，本公司此次推的新品零售價格0.8元——1元，相較肉蓉面有價 格優(yōu)勢（克重口味無劣勢），前期鋪貨也較受歡迎，市場機會很大，故調(diào)整山西的促銷 政策，大力鋪貨，鋪貨率目標80%以上，切分肉蓉面的市場。 　　二、生動化 　　尤其對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直 接決定著產(chǎn)品銷量。零店的生動化要求相對簡單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置 ，產(chǎn)品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、批發(fā)生動化要求相對較高，具體追 蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。 　　1、數(shù)據(jù)收集。 　　鎖定主競品（領(lǐng)導品牌），各地市場抽查，訪員進店統(tǒng)計本品及競品的排面數(shù)、特 殊陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競品的生動化數(shù)字為樣板，對比本品生動化達成情 況尋找差距。 　　2、表單使用。 [pic] 　 　　通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 　　·對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市 場表現(xiàn)上的差距與機會 　　發(fā)現(xiàn)本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠小于競品——立即執(zhí)行批發(fā)市場堆箱陳列獎勵活動 進行補救； 　　發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢——策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題， 展開商超生動化攻勢。 　　·幫助各區(qū)主管認識工作失誤 　　如：A地新品推廣業(yè)績疲軟，生動化統(tǒng)計結(jié)果證明該市場的商超渠道本品排面數(shù)為競 品的1/4——這樣的市場表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！ 　　·通過幾次生動化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競品動態(tài) 　　如：統(tǒng)計顯示競品X在3個月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新 品推廣的一大障礙——本品應當采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強市場。 　　·橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競品的渠道策略重點，考量新品渠道調(diào)整方向； 　　例如： 　　新品在B省上市后，商超作為重點渠道給予大量投入。很快，新品在生動化及銷量等 方面均超過競品H，H在商超銷量有萎縮趨勢。原因有新品的廣告促銷攻勢猛烈，使商超 消費購買首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費者采購踴躍。然而，月底市場總結(jié)時，發(fā) 現(xiàn)H的總體市場份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動化追蹤記錄，得知H已開始在商超減量供貨，其 業(yè)代拜訪商超的頻次減少一半，同時停止商超促銷活動。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開 始實施批發(fā)15+1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切 跡象表明，H調(diào)整B省市場的渠道策略，已將工作重點從商超暫時轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來 ，加大了零售和批發(fā)的促銷力度，力求穩(wěn)住B省市場總體銷量。 　　根據(jù)分析，制定如下對策： 　　·B省市場競品H撤離商超為暫時性策略，本品應繼續(xù)保持商超各項工作力度，鞏固銷 量及生動化成果并不斷提升。 　　·批發(fā)開展為期3個月的堆箱陳列活動，并簽訂活動期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的 批發(fā)攻勢。 　　·展開零店陳列獎勵活動，先為期1個月，要求新品全品項陳列，一方面補強鋪貨率 ，另一方面阻擊H的零店銷售。 三、價格 　　價格與利潤密切相關(guān)，是推動產(chǎn)品銷售的動力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路和 消費者。新品的通路價格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤 和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到消 費者是否買得起樂得買，進而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時，競 品的價格調(diào)整是新品上市必須及時應對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新品上 市成功的關(guān)鍵。 　　1、數(shù)據(jù)收集 　　1）實施新品上市的月度零售店調(diào)查和批發(fā)市場調(diào)查，以問卷方式收集零售店和批發(fā) 戶進、出貨價格，以及競品相關(guān)價格。 　　2）由銷售部提供本品及競品的各階進出貨價格，結(jié)合走訪進行驗證。 　　2、表格作用。如表： [pic] 　 　　指標說明： 　　·最高價：市場上本品在該渠道銷售的最高價格 　　·最低價：市場上本品在該渠道銷售的最低價格 　　·最大數(shù)：市場上本品在該渠道銷售的主流價格 　　·最高價占比計算，通過問卷調(diào)查，統(tǒng)計新產(chǎn)品最高售價的店數(shù)，除以抽檢該類渠道 總店數(shù)。 　　·最低價占比的計算，新產(chǎn)品最低售價的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。 　　·最大數(shù)占比的計算：新產(chǎn)品最大數(shù)店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。 　　本表格使用： 　　·通過此表可直接知道：一個地區(qū)各渠道的進出貨價格及價格分布狀況，主流價格價 位及占比，以及競品的價格組合狀況。通過計算可知：一個地區(qū)各渠道的利潤狀況及與 競品各階利潤對比狀況，是否有優(yōu)勢。 　　·當最大數(shù)價格與計劃價格相吻合時，是最好的市場價格狀況，而且最大數(shù)越大，價 格越穩(wěn)定。最高/低價一般高/低于設定價格，如果最高/低價占比較大，則說明市場部分 售點價格偏高/低，該區(qū)域價格控制存在問題。當最高/低價占比過大（幾乎成了最大數(shù) 占比），則市場價格畸形，需迅速進行價格控制。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 　　·通過區(qū)域市場間單品項橫向?qū)Ρ?，找出最大?shù)價格，以上市計劃價格為準繩，有效 實施價格管控，確保新品價格良性波動。提醒價格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強價格管控，并設 定具體目標。 　　例如： 　　通過追蹤發(fā)現(xiàn)零售店價格過高，可加大面向批發(fā)戶和經(jīng)銷商的促銷贈品力度，引導 批發(fā)出貨價格下降，同時在零店張貼有新品建議價的POP形成行情價。或隨產(chǎn)品附帶贈品 ，使產(chǎn)品實際單價下降。 　　·密切關(guān)注競品各區(qū)域市場的價格動態(tài)，按期進行對比分析，針對劣勢價格的市場和 渠道，及時調(diào)整行銷對策。 　　例如： 　　A市場新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價格指標時發(fā)現(xiàn)：在上市10、20天內(nèi)的各階通路 價格均屬正常，但隨后競品市場走貨加快，通過追蹤了解到，競品于新產(chǎn)品上市10天后 調(diào)整促銷力度，其通路利潤大于本品，形成新品10余天左右的價格劣勢，本品市場走貨 放慢。 　　調(diào)整對策如下： 　　·調(diào)整通路鋪貨政策，加大批發(fā)及零售渠道的促銷力度，形成通路利潤的相對優(yōu)勢， 迅速提升鋪貨率。 　　·加強零售通路價格引導，降低價格波動幅度。 　　·改善K/A店的新品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場消費者促銷，發(fā)揮K/A店價 格指導作用，有效調(diào)控市場零售價格。 　　·增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價行為。 　　四、消費者 　　名詞解釋： 　　品牌知名度：進行消費者抽樣調(diào)查，知曉本品的樣本點占總體樣本數(shù)的百分比。 　　品牌轉(zhuǎn)換度：對有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便 面）進行抽樣調(diào)查，從使用其它品牌轉(zhuǎn)換而來使用本品的樣本點占總體抽樣數(shù)的百分比 。 　　產(chǎn)品試用率：對有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便 面）進行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中首次購買/使用本品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比?！?　　回購率：對已購買本產(chǎn)品的消費者抽樣調(diào)查，第2次及2次以上購買或使用本品的樣 本點占總樣本數(shù)的百分比。 　　使用習慣：對已購買或使用本產(chǎn)品的消費者進行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種...
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