新世界營銷策略計劃書
謹呈：煙臺園城實業(yè)有限公司 新世界營銷策略 計劃書 一 營銷計劃的主旨 4 二 營銷計劃的原則 5 三 新世界研讀（SWOT分析） 6 S(優(yōu)勢)分析 6 W（劣勢）分析 7 O(機會點)分析 7 T(威脅點)分析 7 四 策劃宣傳目標 8 五 市場操作整合推廣方案 9 新世界是什么樣的產(chǎn)品？ 9 項目簡介 9 基本指標 10 產(chǎn)品定位 11 客戶是誰？ 12 客戶分類 12 客戶定位 12 客戶來源區(qū)域分析 13 客戶層次分析 13 客戶的需求是什么？ 15 實際需求 15 心理需求 15 怎樣滿足客戶的需求？ 16 針對客戶群落的銷售主張 16 依靠營銷的系統(tǒng)工程 16 包裝 17 創(chuàng)造賣點 17 遏制競爭 18 提升產(chǎn)品的品質附加值 18 怎樣吸引客戶？ 20 節(jié)點型的推廣方案 20 總體價格策略 20 個體定價策略 21 推廣方案的包裝策略 21 怎樣解決客戶的顧慮？ 27 展示 27 承諾 27 服務 27 內(nèi)部管理 28 怎樣促進成交？ 29 銷售技巧 29 服務意識 29 如何保障銷售過程的順利進行？ 30 整個市場流程控制 30 銷售管理主要內(nèi)容——行政制度 30 銷售管理主要內(nèi)容——獎勵制度 31 銷售管理主要內(nèi)容——現(xiàn)場管理制度 32 銷售管理的主要內(nèi)容——過程管理 32 六 階段性營銷策略 34 內(nèi)部認購期 34 時間段 34 營銷目標 34 營銷策略 34 價格策略 35 宣傳推廣策略 35 開盤銷售期 37 時間段 37 營銷目標 37 營銷策略 37 價格策略 37 宣傳推廣策略 37 旺銷期 39 時間段 39 營銷目標 39 營銷策略 39 價格策略 39 宣傳推廣策略 39 平穩(wěn)銷售期 41 時間段 41 營銷目標 41 營銷策略 41 價格策略 41 宣傳推廣策略 41 營銷計劃的主旨 本計劃書主旨在于通過煙臺整體住宅市場及項目所處之區(qū)域市場的分析，同時通過 對項目本身優(yōu)劣勢的研讀，提出對項目后續(xù)發(fā)展的主體思路以及具體實施方案和策略， 以便使項目能在整體的運作中能夠按照市場化操作的原則進入良性化發(fā)展的軌道。 營銷計劃的原則 本計劃書所有的策劃思路都符合以下原則 1. 發(fā)展商銷售利潤最大化的原則 2. 本項目銷售速度最大化的原則 3、 樹立一個具有市場號召力的發(fā)展商品牌形象的原則 新世界研讀（SWOT分析） S(優(yōu)勢)分析 區(qū)域優(yōu)勢 本項目所在區(qū)域屬于煙臺歷史最為悠久的老城區(qū)芝罘區(qū)，位于煙臺市芝罘區(qū)幸福河東地 區(qū)。東臨交通主干線芝罘屯路，西臨幸福河路，幸福南路從南面小區(qū)主入口門前經(jīng)過， 北靠幸福地區(qū)交通主線幸福中路。地塊距離市中心區(qū)比較近，區(qū)位價值相對較高，而且 有比較大的價值可提升空間；本區(qū)域生活配套非常完善，銀行、郵局、醫(yī)院、學校、超 市等生活必需配套一應俱全。 交通優(yōu)勢 緊鄰幸福南路和幸福中路，交通便利，共有7條公交線路從小區(qū)門口經(jīng)過。從家里到達火 車站不到4公里，到達繁華商業(yè)街三站綜合批發(fā)市場只有3.5公里。 規(guī)模優(yōu)勢 20萬平米的超大規(guī)模，在項目所在區(qū)域是屬于稀缺產(chǎn)品，可以出顯示開發(fā)商的實力和信 心。 產(chǎn)品設計優(yōu)勢 現(xiàn)規(guī)劃的產(chǎn)品全部為小高層住宅，是煙臺目前比較少見的建筑形式，容易引起人們的關 注，良好的環(huán)境設計也是本項目的一個優(yōu)勢。 W（劣勢）分析 歷史印象 地塊所在地為城鄉(xiāng)接合部，工廠林立，周邊環(huán)境相對欠佳；與項目緊鄰的東面與西面仍 然是形象不佳的平房區(qū)或者舊樓區(qū)，長期以來煙臺市民對本地塊的歷史印象不佳。 環(huán)境劣勢 本地區(qū)整體環(huán)境較臟亂，地塊周邊缺乏可資利用的景觀； 細節(jié)設計方面 建筑規(guī)劃設計缺乏前瞻性，不能塑造產(chǎn)品賣點。主力戶型過于單一。 O(機會點)分析 煙臺城市改造全面啟動，對中低價房的需求日趨旺盛。本項目如定位為中低價產(chǎn)品，機 會比較優(yōu)越； 周邊地區(qū)缺少規(guī)模較大，配套相對齊全的社區(qū)； 今年2月下旬央行調低了存貸款利率，有利于促進房地產(chǎn)消費； T(威脅點)分析 城區(qū)拆遷后供應大量土地，未來供應量會激增，帶來競爭威脅； 東郊和南部的項目對客源產(chǎn)生分流影響； 新項目的新的產(chǎn)品設計帶來威脅 策劃宣傳目標 開盤之前就成為市場關注焦點； 開盤銷售時能有轟動效應，安排罐裝銷售，有排隊購房現(xiàn)象； 銷售熱潮延續(xù)到年底，完成合同規(guī)定的銷售目標 通過不同階段的營銷策劃實施，實現(xiàn)銷售速度和銷售利潤的最大化，完成所有的銷售目 標。 市場操作整合推廣方案 在操作一個項目之前，要對產(chǎn)品和市場有一個明確的了解和定位，如同戰(zhàn)爭之前一 定要對自己和敵方戰(zhàn)備情況有足夠充分的了解，然后制定出相應的營銷策略，做到知己 知彼，方能百戰(zhàn)不胎。 新世界是什么樣的產(chǎn)品？ 產(chǎn)品本身是一個項目在進行市場營銷操作的根本，好的產(chǎn)品是一個成功的市場營銷 案例最重要的前提。 項目簡介 本項目是煙臺芝罘區(qū)幸福河東地區(qū)的大型全板式小高層住宅社區(qū)，全部建筑形態(tài)為 12層和18層電梯板樓，總占地面積105030平方米，總建筑面積20.1萬平方米，分二期開 發(fā)，一期建筑面積為1 1.29平方米。小區(qū)位于煙臺市芝罘區(qū)幸福河東地區(qū)。東臨交通主干線芝罘屯路，西臨幸 福河路，幸福南路從南面小區(qū)主入口門前經(jīng)過，北靠幸福地區(qū)交通主線幸福中路。交通 十分便利，共有7條公交線路從小區(qū)門口經(jīng)過。從本項目到達火車站約4公里，到達繁華 商業(yè)街三站綜合批發(fā)市場還不到3.5公里。瞬息直達煙臺城市中心繁華地帶。 園城新世界采用全觀景、全南北向的規(guī)劃，區(qū)內(nèi)空間錯落有致。小區(qū)有南、北兩個 主要入口，確保小區(qū)居民出行的便利性。小區(qū)的園林設計聘請臺灣園林設計師進行精雕 細琢，做到真正的實現(xiàn)綠色健康小區(qū)。小區(qū)中心建有多功能會所，可以供小區(qū)的居民進 行休閑和娛樂。 戶型為精致全陽光戶型，有多種戶型可供選擇，一居室49—76平方米，二居室83—101平方 米，三居室91—147平方米。 外墻采用高級涂料，能夠歷久彌新。顏色高貴，質感強烈。 基本指標 位置： 芝罘區(qū)幸福河東地區(qū) 規(guī)模： 總建筑面積20.1萬平米，一期建筑面積11.29萬平方米。 容積率： 1.91 綠化率： 43% 建筑形式： 全部為12層、18層板式小高層 戶型面積： 一居室49—76平方米，二居室83—101平方米，三居室91—147平方米。 價格： 平均價2200元/平方米 開盤時間：約在2002年十月 入住時間：約在2003年春季 產(chǎn)品定位 煙臺市唯一、全板式帶電梯小高層大型 “綠色、健康”高尚住宅社區(qū) ν煙臺市芝罘區(qū)最大規(guī)模純小高層住宅區(qū)，總建筑面積20萬平米的大型居住社區(qū)。 ν幸福地區(qū)最高檔的樓盤，新世界擁有便捷的交通和完善的生活配套。 ν充分利用產(chǎn)品的規(guī)模大帶來的配套全、生活便捷等優(yōu)勢，增大產(chǎn)品的向心力和“王者”的 包容氣勢，是幸福地區(qū)標志性建筑。 ν從產(chǎn)品設計到小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃是幸福地區(qū)最先進的物業(yè)。綠色園林景觀健康生活社區(qū)（ 聘請臺灣園林專家設計，建造過程環(huán)境先行，健康生活主基調），是引領幸福地區(qū)全面 提高生活質量的先鋒。 ν提煉產(chǎn)品的精神理念，凝聚為一種形象出現(xiàn)，即“新一代綠色健康住宅”。 客戶是誰？ 在一個項目的營銷過程中，尋找并確定與產(chǎn)品相對應的客戶群體并能夠通過各種渠 道準確的把我們的信息傳遞給我們的客戶群是營銷過程的關鍵，確立了我們的客戶對象 ，那么我們的每一次營銷戰(zhàn)略就都能夠做到有的放矢，從而收到良好的市場效果。 客戶分類 ν固有客戶 該區(qū)域內(nèi)本身有購買需求，又對新世界位置和產(chǎn)品具特別偏好。 ν潛在客戶 能負擔首期款，經(jīng)新世界的宣傳，對新世界產(chǎn)生興趣。 ν經(jīng)培養(yǎng)后的客戶 認同新世界的銷售主張，追求新世界賦予的精神理念和產(chǎn)品附加值 客戶定位 ν按照房屋總價在20萬計算，能夠負擔1500- 2000元月供款的中、高收入家庭均為我們的目標客戶群； ν生活收入水平提高后的，要求改變生活環(huán)境二次置業(yè)者。 ν主動爭取的目標客戶：各大國有企業(yè)、外資企業(yè)、政府部門的中層工作人員、私營企業(yè) 主； ν實際可能消費的客戶：包括以上列舉，還有拆遷戶、個體戶、外地生意人； 客戶來源區(qū)域分析 本項目的主要客戶群還是來自芝罘區(qū)，所以本書著重對此地區(qū)的客戶來源進行了分析（ 如下圖） 從了解分析來看，幸福本地區(qū)和與幸福臨近且交通便利的公交沿線（如三站地區(qū)）是本 項目客戶來源的重點區(qū)域，另外隨著拆遷和戶口政策的出臺，拆遷戶和無固定住所的外 來人員也是一個比較重要的客戶來源。 客戶層次分析 盡管本項目所在區(qū)域幸福地區(qū)的居民整體層次相對不高，但本項目高質量的品質和包裝 宣傳定會吸引一部分高收入和高學歷和年輕的人群加入，這是本項目居民整體素質提高 的一個表現(xiàn)。 本項目的整體形象是幸福地區(qū)最高檔的物業(yè)，在幸福地區(qū)的客戶來源也應該是經(jīng)濟條件 和層次較高的居民。 客戶的需求是什么？ 確定了產(chǎn)品的營銷對象，那么我們必須了解我們客戶的需求和消費習慣?？蛻魧Ξa(chǎn) 品的要求雖然永遠是正確的，但是他們的實際需求其實沒有止境，了解并研究客戶群體 的需求和消費習慣，是為了我們制定的營銷計劃如何能夠引導并最大限度的滿足客戶的 心理需求。 實際需求 ν適當?shù)男阅軆r格比 高質量的產(chǎn)品和相對低廉的價格是客戶追求的最重要的目標和需求的基礎，質量和價格 對于客戶來說永遠是矛盾的，他們希望產(chǎn)品的品質越高越好，卻希望產(chǎn)品的價格越低越 好。 ν高檔舒適的物業(yè) 包括房屋的戶型設計、配套、小區(qū)配套、便捷的交通等各個方面。 心理需求 ν體現(xiàn)客戶選擇的目光，產(chǎn)品可以給他以不斷的信心。 ν產(chǎn)品有很高的知名度。 ν有良好的口碑。 ν能夠體現(xiàn)身份和地位 ν符合客戶追求高尚生活品質的需求 怎樣滿足客戶的需求？ 一個產(chǎn)品不可能徹底的滿足客戶的需求，我們所說的滿足關鍵在于通過各種策略方 式引導市場認同我們高品質的產(chǎn)品，當客戶認同我們的產(chǎn)品時會有一個心理上的價格， 他們總希望實際價格會低于他們心理上的價格。實際價格和心理價格相差越大，銷售的 勢能也就越大，客戶的滿足心理也越大，達到客戶的心理臨界點，即可完成成交，客戶 的需求也就相應得到了滿足。 下面是為實現(xiàn)這一目的所采取的策略方式。 針對客戶群落的銷售主張 ν高品質、適中價位的大型純居住社區(qū)。 ν命名：強調規(guī)模大、開發(fā)商實力、新生活品質 ν強調“新”—沒有出現(xiàn)過的高尚住宅區(qū) ν強調延續(xù)性：以新世界命名，對二期開發(fā)也有相應的美譽度 ν引發(fā)對未來生活的向往熱情。 ν展示中針對目前煙臺競爭對手包裝上比較薄弱的特點，在銷售資料、樣板間、現(xiàn)場布置 等方面樹立尊貴形象。不只對一期銷售，而且對二期的形象也有非常好的鋪墊； 依靠營銷的系統(tǒng)工程 完善新世界的產(chǎn)品建筑、環(huán)境和物業(yè)管理 市場化的包裝 外在包裝——使新世界具有良好的識別性 內(nèi)在包裝——賦予新世界的精神理念 整合的推廣 服務化的銷售管理和過程管理 包裝 ν樓書：針對目標客戶群的生活特性，提煉和升華其共同特性中的精練因素著重物業(yè)品質 和使用功能的描述，引發(fā)客戶想象空間 ν宣傳海報：著重引發(fā)客戶對新世界生活內(nèi)涵的向往 ν二折頁、三折頁：對物業(yè)的實在如戶型、建筑材料、規(guī)劃等作詳盡介紹 ν圍墻：創(chuàng)新，將其作為宣傳的內(nèi)容 創(chuàng)造賣點 ν從產(chǎn)品中挖掘的概念是強調綠化的新一代綠色健康住宅； ν強調建筑形式的：小高層尊貴高尚社區(qū) ν強調小區(qū)一體化的：你的世界、你的家 ν強調會所服務的：多姿多彩新生活 ν強調物業(yè)管理：更安全、更舒適、更尊貴的生活 遏制競爭 戰(zhàn)略上藐視：樹立新世界的大型純板式小高層高尚社區(qū)形象，在整體品質上較其他項目 高出一檔。 ν樹立新世界的特色，發(fā)揮自身優(yōu)勢，宣傳手法上突出自身的賣點。 戰(zhàn)術上重視：保持或超過與競爭對手的距離 ν價格上在入市階段略不宜高于周邊樓盤太多或與周邊樓盤持平。（如開元新村、裕順家 園、金輝家園） ν宣傳上，遏制競爭對手的節(jié)奏。 提升產(chǎn)品的品質附加值 產(chǎn)品形象 ν高品質、適中價位，有良好口碑和知名度的新一代綠色健康住宅。 ν樹立新世界“區(qū)域中心”的形象。 ν完整的配套，便捷的生活設施使新世界成為該區(qū)域生活構成的中心。 ν具有科技含量的先進技術的采用，小區(qū)智能化是樹立新世界現(xiàn)代化居住概念小區(qū)形象的 重要基礎。 ν產(chǎn)品的外形、內(nèi)部的戶型結構、建筑質量、優(yōu)質建筑材料及設備的使用等等是構成產(chǎn)品 定位的物質基礎。 ν多功能會所的啟動，構筑高品質的城市新生活。 ν采用有口碑的物業(yè)管理企業(yè)。 ν規(guī)劃產(chǎn)品的環(huán)境，體現(xiàn)環(huán)境對人文的關懷。 產(chǎn)品內(nèi)涵 ν充分利用產(chǎn)品的規(guī)模氣勢大帶來的配套全、生活便捷等優(yōu)勢，增大產(chǎn)品的向心力和“王 者”的包容氣勢。 ν新世界的產(chǎn)品應該在這些基礎上，更合理的使用資源，跳躍出屬于自身固有的特色來。 ν以“先聚人氣、后聚財氣”的心態(tài)，打好市場的前期形象。 怎樣吸引客戶？ 如何能夠吸引客戶的目光，重要的是如何能夠塑造出一個良好的市場形象并能夠營 造出一種熱烈的氣氛，只要能夠充分聚升市場的...
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