孝順金三角商業(yè)廣場策劃方案
孝順金三角商業(yè)廣場策劃方案 前 言 中國樓市，受國家宏觀調(diào)控政策的影響，已經(jīng)步入轉(zhuǎn)型期，房產(chǎn)界的整合、調(diào)整時(shí)期已 經(jīng)來臨；消費(fèi)者購房也已漸進(jìn)理性，搶購熱潮已經(jīng)過去……房地產(chǎn)的普遍行情，對孝順商 業(yè)廣場項(xiàng)目的推出顯然造成了諸多不利。好在，普遍并不代表全部，取得本案的銷售成 功并不是不可能。那么，孝順商業(yè)廣場項(xiàng)目的市場機(jī)會點(diǎn)在哪里呢？ 事實(shí)上，我司自從接受該項(xiàng)目以來一直在思考這個(gè)問題。商業(yè)廣場服務(wù)小組經(jīng)過多 日的分析與討論，《孝順商業(yè)廣場策劃方案》終于出籠。本方案在對金華、義烏、孝順市 場調(diào)查、了解的基礎(chǔ)之上，綜合了目前樓市的總體行情，并結(jié)合我們多年的房產(chǎn)項(xiàng)目的 策劃服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，反復(fù)推敲而成。 盡管如此，本方案也不盡十全十美，或許會存在某些不完善或疏漏之處，還望諒解 ，并予以指正。但我們能夠確定，本方案對孝順商業(yè)廣場的成功銷售，具有極大的借鑒 意義。 目錄 第一部分 市場分析 一、宏觀市場分析 二、金華、義烏市場分析 三、孝順市場分析 四、競爭對手分析 五、消費(fèi)者分析 六、項(xiàng)目SWOT分析 七、市場結(jié)論 第二部分 項(xiàng)目總體推廣策略 一、項(xiàng)目總體定位 二、商場商品定位及功能定位 三、目標(biāo)客戶群體鎖定 四、品質(zhì)策略 五、主要賣點(diǎn)提煉 六、項(xiàng)目銷售周期劃分 七、媒體推廣策略 八、活動營銷策略 九、宣傳效果要求 十、定價(jià)策略 十一、廣告推廣費(fèi)用初步預(yù)算 第三部分 關(guān)于孝順商業(yè)廣場的幾點(diǎn)建議 一、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 二、配套設(shè)施建議 三、商鋪間隔建議 四、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 第一部分 市場分析 本部分針對商業(yè)廣場項(xiàng)目所處的宏觀政策、市場背景與競爭對手狀況、消費(fèi)者心理分析 以及項(xiàng)目本身的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，并得出相關(guān)結(jié)論。 一、宏觀市場分析 連續(xù)火爆多年的房地產(chǎn)業(yè)，為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了很大的促進(jìn)作用；但近年來由于開 發(fā)商的狂熱圈地與購房貸款現(xiàn)象的嚴(yán)重，使得樓市風(fēng)險(xiǎn)過度集中于銀行。房產(chǎn)界的這一 現(xiàn)象引起了有關(guān)政府部門的高度關(guān)注，并引發(fā)了“中國樓市是否存在泡沫”的大討論。最 終國家有關(guān)部門出臺了專門針對中國房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策，政策大致內(nèi)容如下： 一、 提高開發(fā)商自有資金比例； 二、 緊縮購房貸款。 地產(chǎn)業(yè)也因此進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，具體表現(xiàn)在： 一、開發(fā)商由于資金關(guān)系，拿地越來越難，投資也越來越謹(jǐn)慎； 二、消費(fèi)者購房越來越理性，觀望態(tài)度越來越濃； 三、純粹的投資客正慢慢淡出市場。 二、金華、義烏當(dāng)前市場分析 金華市區(qū)的房價(jià)目前在3000元——4500元之間，而義烏大部分房價(jià)在4000元以上，價(jià)格的 連續(xù)幾年高漲，已經(jīng)超出普通市民的承受能力。由于政策的影響，金華的房產(chǎn)目前不大 景氣，開發(fā)項(xiàng)目也不盡合理，突出一點(diǎn)單身公寓與商鋪較多，適合老百姓的住房較少； 義烏整體房價(jià)的高價(jià)位與攀升比例過快，也使得投資的回報(bào)率越來越低，時(shí)間也越來越 長。 三、孝順當(dāng)前市場分析 孝順位于金華和義烏兩地交叉點(diǎn)上，整體鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局缺少合理的規(guī)劃，交通不便利，相當(dāng) 繁雜，無便利的交通工具。城鎮(zhèn)無典型的支柱產(chǎn)業(yè)，配套公建少，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，文化 娛樂場所少，衛(wèi)生環(huán)境差。孝順作為規(guī)劃發(fā)展中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，除了四季新城、農(nóng)民新村，暫 無大的項(xiàng)目，整體房產(chǎn)業(yè)發(fā)展剛剛起步，本項(xiàng)目與四季新城相鄰，位置相當(dāng)不錯(cuò)。 孝順目前除了一個(gè)電動工具廠，沒什么大型支柱產(chǎn)業(yè)。未來孝順鎮(zhèn)隨著工業(yè)園建立，位 于金華、義烏交叉點(diǎn)的優(yōu)勢將越來越明顯，大力推行工業(yè)化發(fā)展，將促進(jìn)鎮(zhèn)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí) 力日益增強(qiáng)，居民的消費(fèi)水平也將極大提升。工業(yè)化進(jìn)程必然帶來商業(yè)消費(fèi)，未來的商 業(yè)環(huán)境也將越來越濃。 四、競爭對手分析 經(jīng)過前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對本案推廣將可能競爭威脅的項(xiàng)目來自四季新城、福泰龍、華豐 商城等幾個(gè)項(xiàng)目，下面將逐個(gè)對此做簡單的分析： 一、四季新城是孝順最大的樓盤，品牌好、面積大、建筑項(xiàng)目豐富、配套設(shè)備完善、地 理位置優(yōu)越，知名度在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)?shù)母撸?二、福泰龍地段好，跟本項(xiàng)目一樣，屬于商業(yè)價(jià)值高，未來它若建成商鋪將是本項(xiàng)目的 主要競爭對手。 三、華豐商城與本項(xiàng)目幾乎同質(zhì)，建筑面積與建筑風(fēng)格相近，毗鄰四季新城與農(nóng)貿(mào)市場 ，是本案的最大競爭對手，估計(jì)與本案將形成價(jià)格上的競爭。 五、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者購房，受國家宏觀調(diào)控政策的影響，已步入理性，觀望態(tài)度也越來越濃，純粹的 投資客也慢慢的在淡出市場。但這并不表明消費(fèi)者的購房需求在萎縮。事實(shí)上，一些品 質(zhì)好、地段好、價(jià)格適宜的樓盤仍受到消費(fèi)者的追捧。尤其在孝順市場，人們收入水平 普遍較高，而房產(chǎn)業(yè)也剛剛開始起步，房價(jià)還有較大的升值潛力。 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，創(chuàng)業(yè)的機(jī)會已經(jīng)越來越小。富裕的人們必然會將閑散資金用于投 資再增值，而目前銀行利息不高，在“一鋪養(yǎng)三代”的傳統(tǒng)觀念的影響下，投資商業(yè)物業(yè) 的將大有人在。 六、項(xiàng)目SWOT分析 所謂知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，房產(chǎn)項(xiàng)目甚于戰(zhàn)役，前期定位一旦失敗，將全面影響后期 銷售。因此對項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析是必不可少的。SWOT分析指的是項(xiàng)目的優(yōu)劣勢、以及當(dāng) 前環(huán)境下所存在的機(jī)會與威脅。 （一）、項(xiàng)目優(yōu)勢 1、 地段：本案位于孝順鎮(zhèn)北部，北部是鎮(zhèn)政府未來規(guī)劃開發(fā)的重點(diǎn)，而本案是規(guī)劃開發(fā)區(qū) 中“龍頭”位置，是連接老城區(qū)與新城區(qū)的一個(gè)重要結(jié)點(diǎn) 。 2、 交通：本案在金山大道以東、府前路以南，是孝順鎮(zhèn)出城至金華、義烏的必經(jīng)道路，有 多路出城公交車經(jīng)過此處，交通極為便利。 3、 可視的未來商業(yè)中心：孝順大型的公建項(xiàng)目，如農(nóng)民新村、娛樂中心、農(nóng)貿(mào)城、四季新 城及孝順溪綠化改造工程項(xiàng)目都在鎮(zhèn)北建設(shè)；而孝順商業(yè)廣場工業(yè)園的建立，則將加速 鎮(zhèn)北規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將聚集更多的人流與商機(jī)；所以這些將加快本案所在區(qū)塊的成熟 與發(fā)展，自然造就本案成為一個(gè)繁華的商業(yè)中心。 4、 投資機(jī)會點(diǎn)：由于金華、義烏市區(qū)連續(xù)上漲，已超出普通老百姓的經(jīng)濟(jì)承受能力，可上 升的空間相對較低，而孝順東鄰義烏市，西接金華，距離金華與義烏市區(qū)僅20余公里， 而房價(jià)相對金華、義烏市區(qū)低的很多，形成價(jià)格洼地，投資增值空間大。 5、 規(guī)劃理念：依托孝順商業(yè)廣場“以人為本”領(lǐng)先一步的規(guī)劃理念，規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)時(shí)代特征 和地方特色、配套設(shè)施齊全、環(huán)境舒適優(yōu)美、合理豐富的戶型，并結(jié)合布局做到了“人車 分流”、“商用，居住分流”。整體建筑錯(cuò)落有致，布局合理有序，充分借引周邊水景的怡 人景色，使規(guī)劃達(dá)到建筑與環(huán)境，人與環(huán)境的最佳結(jié)合，創(chuàng)造一個(gè)“現(xiàn)代、親切、美觀、 舒適”的商業(yè)街和“宜人、和諧、高品質(zhì)”的人居小區(qū)。 6、 商業(yè)設(shè)施：自動扶梯、中空內(nèi)庭、中心花園廣場、統(tǒng)一精裝修、背景音樂系統(tǒng)、消防系 統(tǒng)、智能化系統(tǒng)等設(shè)施與設(shè)備必將在小城鎮(zhèn)引起轟動，形成一定的影響力與知名度。 （二）、項(xiàng)目劣勢 1、 售價(jià)偏高：由于受地價(jià)、建筑用材等原因，本案價(jià)格肯定比起競爭對手四季新城、福泰 龍、華豐商城來說要高很多，將給銷售帶來一定壓力與瓶頸。 2、 規(guī)模中等：受地塊的原因，項(xiàng)目規(guī)模相對偏小，將損失一大部分注重規(guī)模的高端客戶與 投資客。 3、 環(huán)境不理想：本案全部為臨街建筑，且商住混合，噪音與灰塵將成為最大的環(huán)境污染； 加上容積率偏高，綠化率太低等因素均不理想。 4、 配套設(shè)施一般：由于容積率偏高，小區(qū)內(nèi)除了道路幾乎沒有空余的地方來建配套設(shè)施， 配套設(shè)施的嚴(yán)重匱乏將影響業(yè)主的生活質(zhì)量與生活方式，從而影響目標(biāo)客戶的購買信心 。 5、 知名度較低：四季新城是孝順最大樓盤，知名度第一，并且從宣傳概念規(guī)劃上搶踞了孝 順高檔住宅第一區(qū)的概念，本案在此方面已失去先天優(yōu)勢。 6、商業(yè)氛圍有待培育：本案所在地雖然地處孝順的核心地段，但該區(qū)域總體商業(yè)氛圍還 有待培訓(xùn)。 （三）、項(xiàng)目威脅 1、 受政策與宏觀調(diào)控的影響，造成樓市行情不佳，消費(fèi)者購房信心不足。 2、 來自四季新城、福泰龍、華豐商城等幾個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格與規(guī)模競爭，形成目標(biāo)客戶群過份 分流。 3、 本案沿金山大道商鋪規(guī)劃為店中店的商業(yè)模式與格局，且整體面積過大，有部分客戶受 傳統(tǒng)商鋪的影響，不接受這種商業(yè)模式與格局。 4、 部分投資客戶擔(dān)心與杭州等地的類似商業(yè)物業(yè)一樣，由于后期管理不到位而難以經(jīng)營， 從而影響投資信心。 （四）、項(xiàng)目機(jī)會 1、 孝順房產(chǎn)業(yè)剛起步，房價(jià)有較大的升值空間。 2、 金華、義烏兩地發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)輻射與濃郁的商業(yè)氛圍。 3、 孝順目前專業(yè)大型商業(yè)物業(yè)不多。 4、開發(fā)商擁有品質(zhì)意識，理念超前。 5、 孝順民間資本雄厚與眾多農(nóng)民失地補(bǔ)償款。 七、市場結(jié)論 購房貸款的控制，政策的約束，一定程度上形成了整體樓市的低迷，購房者對樓市的觀 望，但作為經(jīng)濟(jì)增長主命脈不會有太大的振動。作為一個(gè)新開發(fā)樓盤，只要憑借真正做 到過硬品質(zhì)的鍛造，再依靠先進(jìn)的營銷推廣一定能出奇制勝，必定能取得輝煌的業(yè)績。 孝順作為正在規(guī)劃發(fā)展中的千年古鎮(zhèn)，房產(chǎn)業(yè)卻處于發(fā)展剛剛起步階段。 本項(xiàng)目應(yīng)盡量避免政策和金華，義烏兩地樓市帶來種種不利影響，發(fā)揮作為鎮(zhèn)政府規(guī)劃 發(fā)展重點(diǎn)和工業(yè)化進(jìn)程中強(qiáng)大帶動的發(fā)展優(yōu)勢，制定全方面到位的方案，在成功推廣建 設(shè)的項(xiàng)目同時(shí)，做到效益利潤最大化。 第二部分 項(xiàng)目總體推廣策略 本部分將根據(jù)前面市場分析得出的結(jié)論，從項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶群體鎖定、媒體推廣策 略、活動營銷策略與定價(jià)策略等方面著手，把孝順·孝順商業(yè)廣場營造成為孝順最高檔次 、最高水準(zhǔn)、最高現(xiàn)代化、最具有投資回報(bào)的現(xiàn)代商業(yè)圈。 一、項(xiàng)目總體定位 （一）、理念 樓盤命名確定：孝順商業(yè)廣場 理念策略：開啟孝順商業(yè)新時(shí)代 廣告語：商業(yè)新焦點(diǎn)/商業(yè)新時(shí)代/商住金地帶 理念即理想、信念和觀念的總合，理念策劃的目的是為項(xiàng)目提供優(yōu)質(zhì)的軟件?？傮w形象 的定位，著重解決孝順商業(yè)廣場在人們心目中的核心印象“是什么”或“將是什么”的問題 。本項(xiàng)目順應(yīng)孝順商業(yè)市場的變化，在缺乏高檔現(xiàn)代化商業(yè)場所的孝順，打出“商業(yè)時(shí)代 ”的招牌，來填補(bǔ)房地產(chǎn)市場空白，以未來繁華要點(diǎn)、現(xiàn)代規(guī)劃、現(xiàn)代商場建筑、健全配 套設(shè)施為強(qiáng)勢賣點(diǎn)，迎合市場與社會發(fā)展的趨勢，立足于項(xiàng)目自身的資源優(yōu)勢。 對開發(fā)商來講，投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會大大降低，對購買者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn) 品本身，提升了商品的“功能價(jià)格比”。它必須經(jīng)過反復(fù)思索，認(rèn)真提煉，大膽創(chuàng)意。 （二）理性化描述 商業(yè)新焦點(diǎn)/商業(yè)新時(shí)代/商住金地帶 口號詮釋：隨著孝順鎮(zhèn)城市化的發(fā)展和未來隨著工業(yè)園地的開發(fā)，居民的收入將越來越 高，消費(fèi)的能力越來越強(qiáng)。政府要員，稅務(wù)局，公務(wù)員，鎮(zhèn)上的居民，以及工業(yè)園的打 工人員，他們是一批可觀的消費(fèi)人群。而當(dāng)?shù)氐氖袌觥⑸痰甏蠖嗍峭Ａ粼诩衅弦?guī)模 ，稍高級購物場所根本沒有。孝順商業(yè)廣場將是孝順未來商業(yè)中心，占據(jù)未來孝順鎮(zhèn)主 要商品消費(fèi)市場，它誘發(fā)人們的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)現(xiàn)代化購物潮流。 （三）意義簡釋 １、這一總體形象表現(xiàn)孝順商業(yè)廣場鮮明的本質(zhì)特征，又表達(dá)了它非凡的經(jīng)營氣魄，它 預(yù)示著孝順都市化進(jìn)程領(lǐng)域中的一顆商業(yè)新星即將在千年古鎮(zhèn)升起。 ２、它將成為孝順商業(yè)廣場品質(zhì)策劃、目標(biāo)市場推廣、商業(yè)氛圍建設(shè)的指南，成為項(xiàng)目 未來源源不絕的活動題材和原生動力。 ３、它語言簡潔，內(nèi)涵豐富，外延寬廣，可拓展的空間極為廣闊。 4、這一描述主要是對外使用的，以是科學(xué)誘惑理性為主。 感性化描繪 Ａ、孝順最具現(xiàn)代化的商業(yè)圈 Ｂ、孝順最高檔的商業(yè)圈 C 、孝順最具人氣的商業(yè)圈 運(yùn)用提示 1、它主要是對外宣傳使用的，努力在使用過程中使之形成孝順人的口語是最重要的事。 2、它是形象系列廣告詞中最重要的一個(gè)部分，有的情況下甚至可以做主題廣告詞用。 3、政府要人及孝順名流對此的認(rèn)同是最具有引導(dǎo)作用的。 （四）孝順商業(yè)廣場內(nèi)涵定位 孝順商業(yè)廣場，她擁有孝順鎮(zhèn)最高檔次購物環(huán)境，明凈亮麗的現(xiàn)代設(shè)備，人性規(guī)劃設(shè)計(jì) 安排，統(tǒng)一的商場管理，展現(xiàn)出它獨(dú)有的現(xiàn)代購物文化。它帶給孝順鎮(zhèn)居民最現(xiàn)代化sh opping感受，提高了人們購物品位，是孝順鎮(zhèn)都市化進(jìn)程的重要標(biāo)志之一，其商場內(nèi)統(tǒng) 一現(xiàn)代化管理，經(jīng)營業(yè)態(tài)多彩多姿，并不斷的與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展，是現(xiàn)代化居住生活 必去的場所。 二、商場商品定位及功能定位 （一）、經(jīng)營定位 以經(jīng)營中高檔商品為主，并且提供完善的配套及特色服務(wù)，全面提升經(jīng)營形象，體現(xiàn)項(xiàng) 目定位優(yōu)勢及長遠(yuǎn)市場競爭力。 （二）、功能定位 ⑴金華全新概念的現(xiàn)代園林式商業(yè)廣場。 ⑵全面導(dǎo)入園林綠化，強(qiáng)化游憩商業(yè)功能。 ⑶現(xiàn)代簡約版設(shè)計(jì)理念，傳承百年繁華。 ⑷具有極強(qiáng)的休閑、觀光、購物功能，集購物、娛樂、休閑于一體。 （三）、商場目標(biāo)客戶定位 1、現(xiàn)以租賃的商戶經(jīng)營目標(biāo)群分析 消費(fèi)群：品牌形象店/連鎖店/專業(yè)店/傳統(tǒng)商戶/個(gè)體工商戶 消費(fèi)群特征： ◆以經(jīng)營中...
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