夏新手機(jī)南寧市場整體營銷方案案
夏新手機(jī)南寧市場整體營銷方案 1. 前言 隨著我國WTO的加入，南博會(huì)的召開，使中國的IT產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，成為我國 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新亮點(diǎn)，特別是廣西，IT產(chǎn)業(yè)已成為了二十一世紀(jì)的主流產(chǎn)業(yè)。各地 手機(jī)產(chǎn)品的競爭模式各不相同，以拉動(dòng)本地區(qū)域的經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展。 做影碟機(jī)起家的夏新電子公司，于1981年5月在中國廈門成立，是廈門市第一家中外 合資企業(yè)。原來的“廈新”到今天的“夏新”，不僅僅是一個(gè)字的改變，它更意味著一個(gè)企 業(yè)從跳躍式成長到穩(wěn)定成長的轉(zhuǎn)變；從單一產(chǎn)品領(lǐng)域到以3C為核心的多元化產(chǎn)品領(lǐng)域的 轉(zhuǎn)變；從立足于廈門本地到放眼全國，乃至進(jìn)軍海外的轉(zhuǎn)變。在這諸多的轉(zhuǎn)變中，每一 個(gè)都充滿著變數(shù)和陷阱，同時(shí)也都孕育著希望和未來。 夏新電子是一家具有雄厚科技創(chuàng)新實(shí)力的國際化電子企業(yè)，目前主營消費(fèi)類通訊、數(shù) 字視音頻及IT產(chǎn)品，已形成手機(jī)、家用系統(tǒng)、便攜系統(tǒng)、電子裝備、通信、IT等六大事 業(yè)部產(chǎn)品體系，逐漸完成從傳統(tǒng)影音企業(yè)向3C（Computer, Communication, Consumer Electronics）融合的綜合電子企業(yè)的轉(zhuǎn)型。六大事業(yè)部體系從開發(fā)、采購、生產(chǎn)到銷售 都已實(shí)現(xiàn)在同一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的專業(yè)化操作，通過ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高效率和低成本的運(yùn)作，研 制生產(chǎn)出多種具有競爭力和市場潛力的時(shí)尚科技精品。 客觀事實(shí)表明，廣西的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，IT產(chǎn)業(yè)的同步是至關(guān)重要的。國家實(shí)行利民的提 高工民的消費(fèi)者水平政策，使消費(fèi)者有了更大的消費(fèi)能力，這樣更有利于IT業(yè)的發(fā)展創(chuàng) 造了良好的空間。據(jù)有關(guān)資料預(yù)測，到2015年將是我國IT產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展的階段。由此 可見，IT業(yè)目前在我國，特別是在廣西巨有強(qiáng)大的市場開發(fā)潛力。 本方案就是針對(duì)夏新手機(jī)各種不同的經(jīng)營狀況進(jìn)行診斷、策劃，對(duì)新項(xiàng)目的開發(fā)提 出可行性的措施。夏新手機(jī)今后的發(fā)展研究一條較科學(xué)有效的思路。 2. 背景分析 1. 影響夏新市場營銷的幾點(diǎn)宏觀因素： 1. 國家加大了對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的扶持力度 國家新近推出了如《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》、《關(guān)于加快移 動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等方針政策，目的就是為規(guī)范現(xiàn)有的混亂的手機(jī)市場 ，再者就是為了加大對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的扶持力度，一方面國家提高了手機(jī)行業(yè)進(jìn)入門檻 ，同時(shí)也增加了許多新進(jìn)企業(yè)，這對(duì)夏新來說，既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)，夏新應(yīng)以積極 的姿態(tài)積極面對(duì)。 2. 手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的提高，手機(jī)已不再是昨日的奢侈品，今后手機(jī)將更趨于大 眾化、平民化。而消費(fèi)者對(duì)手機(jī)知識(shí)的了解也會(huì)越來越多，而消費(fèi)者的消費(fèi)心理也 日趨成熟，今后手機(jī)消費(fèi)會(huì)更趨向與理性化。 3. 洋品牌大舉入侵 以諾基亞、三星、摩托羅拉等國外手機(jī)巨頭為主的海外品牌軍團(tuán)，在經(jīng)過2003年的 低谷以后，改變了對(duì)中國手機(jī)的進(jìn)攻戰(zhàn)略，表現(xiàn)為“高端要利潤，低端要市場”的基 本知道方針，價(jià)格、渠道等夕日國產(chǎn)手機(jī)的制勝法寶，現(xiàn)在優(yōu)勢已當(dāng)然無存，所以 夏新今后將遭遇洋品牌更為強(qiáng)勁的沖擊。 4. 消費(fèi)者消費(fèi)能力大幅提高 經(jīng)過20多年的改革開放，國家經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力有了很大提高，消費(fèi)者收入提高，可支 配經(jīng)濟(jì)大幅增長，這無疑為手機(jī)市場提供了一個(gè)難得的契機(jī)。調(diào)查顯示，個(gè)人月收 入在1000元以下的用戶占35％，1001—2000元者占42％，兩者合計(jì)達(dá)77％。平均收入 在2000元以下，可見大多數(shù)消費(fèi)者有消費(fèi)能力。 產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀與背景 1. 手機(jī)市場規(guī)模擴(kuò)大 現(xiàn)在手機(jī)市場無論是在質(zhì)上還是在量上都比以前有了一個(gè)很大的飛躍，從以前的黑 白手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在的彩手機(jī)、高像素拍照手機(jī)、智能手機(jī)、音樂手機(jī)、電視手機(jī)和 3G手機(jī)等系列手機(jī)，另外，目前國內(nèi)移動(dòng)用戶達(dá)到了32503.4萬戶，而預(yù)計(jì)2005年將 新增新機(jī)用戶6000萬左右，可以預(yù)見，手機(jī)市場容量還將有較大的擴(kuò)展。 2. 品牌競爭集中度越來越高 品牌的競爭的高度集中化，體現(xiàn)在洋品牌與國產(chǎn)品牌之間的競爭，以及其中各個(gè)品 牌的競爭，而我國的手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年。當(dāng)年國產(chǎn)品牌手機(jī)銷量只占全國 市場的2%左右，2000年達(dá)到8%，2001年達(dá)到15%，2002年突破30%，2003年前10個(gè)月 就已創(chuàng)紀(jì)錄地超過60%。但之后由于洋品牌改變了營銷策略與重點(diǎn)，從而使得國產(chǎn)手 機(jī)的市場份額一度下降，而國產(chǎn)品牌中以波導(dǎo)、TCL、康佳、夏新、南方高科等為主 要競爭潮流。在如今手機(jī)消費(fèi)品牌忠誠度很高的情況下，如何打造自己的品牌，成 為夏新手機(jī)的當(dāng)務(wù)之急。 3. 市場競爭越來越激烈 有市場就有競爭，手機(jī)市場同樣如此，可以說競爭更為激烈，趨于白日化。先是洋 品牌壟斷國內(nèi)市場，后到國產(chǎn)品牌的異軍突起，其競爭的激烈程度不言而喻。初步 統(tǒng)計(jì)，擬新上手機(jī)生產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)超過40家，各大品牌間正在圍繞著市場與利潤展 開新一輪的激戰(zhàn)。 4. 手機(jī)市場秩序有待規(guī)范 現(xiàn)有的手機(jī)市場還是相當(dāng)不成熟的，秩序混亂，存在極大的不穩(wěn)定性。而國家也相 應(yīng)的在近期推出相關(guān)的政策法規(guī)，如《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定 》、《關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等，對(duì)于眾多圖謀手機(jī)市場高利潤率的 廠商來說，能否獲得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)牌照，是取得手機(jī)市場準(zhǔn)入的先決條件 。可以說，手機(jī)行業(yè)正朝著規(guī)范化的方向發(fā)展。 5. 手機(jī)發(fā)展的大致方向與趨勢 按照手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢來說，手機(jī)功能智能化、拍照手機(jī)的像素越來越高、更加 注重外觀設(shè)計(jì)、定制手機(jī)全面鋪開、雙模手機(jī)將進(jìn)入市場。 2. 微觀因素 1. 企業(yè)本身實(shí)力 夏新電子是一家股份制上市公司（股票代碼600057），目前主營手機(jī)、小靈通、家 庭影院、傳真機(jī)、MP3、筆記本電腦、汽車電子等消費(fèi)類通訊、數(shù)字視聽及IT等3C融 合的產(chǎn)品。2003年，公司已實(shí)現(xiàn)銷售收入68.17億元，比去年同期增長了51.94%；凈 利潤6.14億元，比去年同期增長8.56%。公司是全國企業(yè)500強(qiáng)、中國電子百強(qiáng)、中 國科技100強(qiáng)榜首、2003年深滬兩市1243家上市公司競爭力第二。 2. 品牌知名度、美譽(yù)度 夏新品牌手機(jī)，對(duì)于國內(nèi)市場而言，有一定的知名度，但不是很高。相對(duì)于國外品 牌而言，起知名度、美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及諾基亞、三星、摩托羅拉等國外手機(jī)巨頭，但 相對(duì)于國內(nèi)品牌而言，夏新還是有相當(dāng)知名度的，能與國內(nèi)一流品牌如波導(dǎo)、TCL等 相媲美，但由于夏新手機(jī)相對(duì)還是一個(gè)較為新興的品牌，在消費(fèi)者心目中還沒建立 較高的美譽(yù)度，從而影響到品牌的親和力和凝聚力。 3. 本省（區(qū)）手機(jī)消費(fèi)形勢 1. 消費(fèi)能力 資料顯示：2003年廣西城市居民人均消費(fèi)支出5763.5元，比去年同期增長6.5%。比 全國平均水平的6510.9元少747.4元，低11.5%。在全國31個(gè)省、市、區(qū)中排第15位 ，在西部12省區(qū)中列第三。2003年廣西城市居民人均可支配收入為7785.0元，比上 年同期年增長6.4%，與全國平均水平8472.2元相比，少687.2元，低8.1%。在全國三 十一個(gè)?。▍^(qū)、市）中排第11位?？梢钥闯?，廣西經(jīng)濟(jì)水平較低于全國水平，消費(fèi) 能力較低，但隨著中國-- 東盟博覽會(huì)的舉辦已帶跑廣西經(jīng)濟(jì)全面提速，消費(fèi)能力將有所提高，為手機(jī)消費(fèi)提 供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。 2、消費(fèi)偏好 基于廣西的經(jīng)濟(jì)水平較低,所以在手機(jī)消費(fèi)上，實(shí)用性成為消費(fèi)者考慮的首要因素 ，多數(shù)消費(fèi)者要求能打接電話就可以了，也就是較為低端的產(chǎn)品，當(dāng)然這是三四級(jí) 市場的情況，一二級(jí)市場需求仍是以中高端產(chǎn)品為主。 3、國產(chǎn)品牌構(gòu)成 我國的手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年。當(dāng)年國產(chǎn)品牌手機(jī)銷量只占全國市場的2%左右， 2000年達(dá)到8%，2001年達(dá)到15%，2002年突破30%，2003年前10個(gè)月就已創(chuàng)記錄地超過 60%。其中波導(dǎo)手機(jī)的銷量占國產(chǎn)品牌手機(jī)整體銷量的近四分之一，成為國產(chǎn)品牌手 機(jī)整體超越國際品牌的主力。但《手機(jī)監(jiān)測報(bào)告》顯示，今年第一季度中國國產(chǎn)手機(jī)的 市場份額從去年第一季度的41%滑落至34%，幾乎只有2003年最高峰時(shí)的一半。第一季 度市場占有率位列前10名的手機(jī)廠商中，國產(chǎn)手機(jī)陣營里除了夏新和迪比特的市場份 額略有攀升外，波導(dǎo)、TCL以及康佳均出現(xiàn)了不同程度的下滑。盡管如此，波導(dǎo)、TC L、夏新、康佳、迪比特等還是占據(jù)了國內(nèi)品牌的主要市場份額。 夏新手機(jī)優(yōu)劣勢分析 夏新手機(jī)就目前的發(fā)展趨勢來看，并不令人樂觀，夏新的銷售行情在廈門的銷售就一直 不錯(cuò)，特別是該品牌在2004年推出的新機(jī)，廈門人特別喜歡。但在其它地區(qū)的銷售情況 一直呈下滑狀態(tài)，再偉大的真理也要翻譯成市場通用的語言，特別是在大中城市區(qū)域， 要想在銷售并不景氣的國產(chǎn)手機(jī)品牌中提高市場占有率，特別是像廣西南寧這種經(jīng)濟(jì)比 較落后的城市來說，其相應(yīng)的價(jià)格，品牌度，質(zhì)量等是否讓南寧人所接受，是當(dāng)今夏新 手機(jī)南寧市分公司所要面臨的挑戰(zhàn)。 一、優(yōu)勢分析： 1. 品牌具有一定的知名度、美譽(yù)度 面對(duì)名牌手機(jī)，中國人的地域意識(shí)也會(huì)進(jìn)行抗拒，廈門人愛廈門“機(jī)”，他們對(duì)夏新手 機(jī)的鐘愛與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的自豪感、品牌的本身有關(guān)，正是這樣，它以廈門為依托，不斷 的向周邊區(qū)域擴(kuò)展，落入全國各地的專賣店，這無疑給廈門人帶來陣陣自豪與驚喜。 眼下，夏新開始集中力量向中高端手機(jī)沖刺。據(jù)廈門當(dāng)?shù)孛襟w稱，夏新在國產(chǎn)手機(jī)中 的營銷實(shí)力僅次于TCL和波導(dǎo)名列第三。因此，夏新廠商只有充分利用其特有的知名 度和美譽(yù)度在廣告媒體宣傳上下功夫，以達(dá)到促銷的目標(biāo)。 2. 外形時(shí)尚，經(jīng)典的設(shè)計(jì) 夏新手機(jī)的獨(dú)特外觀設(shè)計(jì)，是夏新人不斷創(chuàng)新的縮影，現(xiàn)代手機(jī)用戶對(duì)其外形美觀感 的追求也是購買手機(jī)所要考慮的一個(gè)重要因素，精美的外觀設(shè)計(jì)也是對(duì)消費(fèi)者的一大 誘導(dǎo) 3. 產(chǎn)品糸列組合比較全面 夏新手機(jī)不管在直板還是在翻蓋設(shè)計(jì)，外置弧型于線式，雙屏雙彩，整體外觀采用時(shí) 尚跑車流線設(shè)計(jì)。時(shí)尚、經(jīng)典的外形加以較為齊全的功能配置，上網(wǎng)、下載、多媒體 短信服務(wù)，處處彰顯手機(jī)的高貴時(shí)尚， 4. 廣告支持力度較強(qiáng) 　 為了配合這些系列產(chǎn)品的推廣和銷售，夏新手機(jī)在全國范圍內(nèi)推出以“迎奧運(yùn)夏新手機(jī) 暑期送好禮”、“夏新百萬手機(jī)攝影大賽”、“五一樂翻天”“時(shí)尚行頭輕松配套了”等主題 活動(dòng)。夏新手機(jī)是國產(chǎn)手機(jī)中技術(shù)掌控能力最強(qiáng)、加工深度最深的廠商之一，而具備 了相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和加工深度才能以糸列化的產(chǎn)品布局和科學(xué)有效的廣告宣傳去盈和 、告知各個(gè)細(xì)分市場的不同消費(fèi)者。 5. 擁有工序完整、加工深度最深的生產(chǎn)線 夏新電子城占地40萬平方米，擁有中國3C電子企業(yè)流程最長，工序最完整、加工深度 最深的生產(chǎn)線，包括29條貼片生產(chǎn)線和95臺(tái)注塑設(shè)備。目前，夏新已經(jīng)擁有手機(jī)1000 萬部和其它產(chǎn)品200萬臺(tái)的年生產(chǎn)能力。 6. 可靠的系統(tǒng)、完善的裝置、尊貴的外形、豪華的配置（娛樂與溝通相結(jié)合） 夏新是國內(nèi)手機(jī)廠商中技術(shù)實(shí)力最為突出的企業(yè)之一，一直將技術(shù)能力作為企業(yè)的核 心競爭力來打造。在可靠的綜合糸統(tǒng)環(huán)境下，完善的裝配條件下，不斷的創(chuàng)新成了夏 新人追求的目標(biāo)。支持藍(lán)牙、T卡的擴(kuò)展支持與USB OTG數(shù)據(jù)傳輸功能的運(yùn)用無不證明了夏新品牌意識(shí)的強(qiáng)烈追求。 7. 超前鎖定3C產(chǎn)業(yè)，拓展海外市場 夏新以成國內(nèi)同行的主流，攜旗下包括3G手機(jī)、高端數(shù)字電視，采用最新迅馳技術(shù)的 自主研發(fā)筆記本等在同的全線產(chǎn)品，夏新公司在此3C領(lǐng)域的全程布局和深度研發(fā)能力 以及精致、時(shí)尚、動(dòng)感的產(chǎn)品風(fēng)格是其它同行所不能及的。 8、價(jià)格相對(duì)較低，性價(jià)比較高 與洋品牌相比，夏新品牌手機(jī)在價(jià)格方面要比對(duì)手低很多，如夏新的一款百萬像素手 機(jī)D86以1680元的超低價(jià)格直接把國產(chǎn)百萬像素手機(jī)的平均價(jià)格拉低了500元以上，相 對(duì)于洋品牌而言其價(jià)格空間更是在千元以上，所以低價(jià)位高性價(jià)比是夏新的一大優(yōu)勢 。 9、相對(duì)國產(chǎn)品牌手機(jī)技術(shù)比較先進(jìn) 夏新?lián)碛袊鴥?nèi)較先進(jìn)的藍(lán)牙技術(shù)手機(jī)、百萬像素高清晰手機(jī)等，相對(duì)于國內(nèi)品牌手機(jī) 而言，技術(shù)還是較之先進(jìn)的。在國內(nèi)品牌中還是具有相當(dāng)競爭力的。 10手機(jī)市場增長迅猛 2003- 2004年手機(jī)市場研究年度報(bào)告，報(bào)告顯示，2003年中國手機(jī)市場實(shí)現(xiàn)銷售量7378.6萬 部，比2002年增長18.1%；市場銷售額為1189.3億元，比2002年增長10.4%。據(jù)調(diào)查預(yù) 測2005年國內(nèi)手機(jī)市場將增新手機(jī)用戶6000到7000萬戶，增長速度迅猛。因此，夏新 的工作重點(diǎn)應(yīng)放在如何把握市場，做好營銷工作上。 11、行業(yè)規(guī)范化 國家出臺(tái)了一系列有關(guān)規(guī)范手機(jī)行業(yè)的法規(guī)條文，如《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目 核準(zhǔn)的若干規(guī)定》、《關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等等，這些法規(guī)的出臺(tái) 將有利于手機(jī)行業(yè)走向規(guī)范化，合理化，加快手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，避免不良競爭，對(duì)夏 新而言亦是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇。 12、渠道優(yōu)勢 * 渠道扁平化 扁平化的渠道將是未來手機(jī)渠道的發(fā)展方向，其好處不言而喻，比如節(jié)省了渠道費(fèi)用 ，波導(dǎo)近期出現(xiàn)的下滑，渠道過于龐大是一個(gè)重要原因。另外扁平化的渠道還有利于 減少產(chǎn)品流通時(shí)間等，夏新扁平化的渠道符合手機(jī)渠道發(fā)展的趨勢。 * 渠道寬度寬 夏新既有...
夏新手機(jī)南寧市場整體營銷方案案