中金嶺南項(xiàng)目方案
目 錄 第一篇 市場(chǎng)篇 第一章 市場(chǎng)分析 第二章 消費(fèi)者分析 第二篇 項(xiàng)目篇 第一章 項(xiàng)目分析 第二章 項(xiàng)目定位 第三篇 營(yíng)銷篇 第一章 營(yíng)銷策略 第二章 營(yíng)銷準(zhǔn)備 第三章 推廣計(jì)劃 第一篇 市場(chǎng)篇 第一章 市場(chǎng)分析 一、 寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析 二、 公寓市場(chǎng)分析 三、 商服用房市場(chǎng)分析 四、 車公廟片區(qū)市場(chǎng)分析 一、 寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析 （一）寫(xiě)字樓市場(chǎng)供需現(xiàn)狀 1、市場(chǎng)供需（截至2001年5月） 供 深圳市中高檔寫(xiě)字樓交付使用的現(xiàn)樓的供應(yīng)量為2,950,310平方米 羅湖區(qū)1,024,516平方米 福田區(qū)1,636,999平方米 南山區(qū)240,830平方米 需 市場(chǎng)占有量為2,212,732.5平方米（占用率75%） 羅湖（75%）： 福田（80%）： 南山（70%）： 中心區(qū)確立給福田區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)帶來(lái)商機(jī)，羅湖區(qū)區(qū)域優(yōu)勢(shì)漸弱。 （二）寫(xiě)字樓市場(chǎng)特征及趨勢(shì)預(yù)測(cè) 1、 寫(xiě)字樓市場(chǎng)租售略顯平淡 進(jìn)入2001年第一季度，寫(xiě)字樓市場(chǎng)與上一季度相比略顯平淡，呈季節(jié)性放緩。一方面由 于大多數(shù)公司已在去年末和今年初選好合適的辦公場(chǎng)所搬入，暫時(shí)不會(huì)再考慮新的物業(yè) 。即使有客戶垂詢，多是為年底的搬遷做準(zhǔn)備。另一方面，美國(guó)經(jīng)濟(jì)滑坡，一些跨國(guó)公 司原定的擴(kuò)張計(jì)劃擱淺；同時(shí)由于香港的經(jīng)濟(jì)跟隨美國(guó)大市，香港公司在深圳的投資腳 步也放慢，因此總體的物業(yè)需求有較明顯的減少。 2、 兩大利好促進(jìn)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展 a) 隨著申奧成功及明年初入WTO利好消息傳來(lái)，對(duì)深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了良好的影響 ，深圳的寫(xiě)字樓市場(chǎng)有明顯的回暖現(xiàn)象。展望2001年下半年，預(yù)計(jì)深圳寫(xiě)字樓市場(chǎng)會(huì)比 本季活躍。除了福田中心區(qū)仍將保持良好勢(shì)頭以外，隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)物業(yè)需求的增 加，科技產(chǎn)業(yè)園片區(qū)的寫(xiě)字樓市場(chǎng)也會(huì)逐步起動(dòng)。 b) 加入WTO后，由于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總量的增加，將從總體上擴(kuò)大國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的需求量，而 需求的增加又將導(dǎo)致供給在下一期增加，形成動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系。在北京、上海、深圳等 大中城市，其位于CBD的寫(xiě)字樓、高檔公寓、商住樓和經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的工業(yè)廠房的需求都將 大為增加。 3、 寫(xiě)字樓市場(chǎng)整體趨向好 深圳寫(xiě)字樓市場(chǎng)整體趨勢(shì)向好，吸引了不少投資者的目光，買賣市場(chǎng)開(kāi)始活躍。位置好 、價(jià)格合理、升值潛力大的樓盤是投資熱點(diǎn)，如位于中心區(qū)的江蘇大廈，已達(dá)到96%的入 住率。 4、 高交會(huì)促進(jìn)寫(xiě)字樓市場(chǎng) 深圳舉辦的高交會(huì)，促進(jìn)許多知識(shí)密集性的高新中小企業(yè)蓬勃發(fā)展，對(duì)寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求 有所上升。 5、 租賃寫(xiě)字樓的大多為新成立的公司 前期（2001年上半年）租賃成交多是原租戶的續(xù)租或擴(kuò)租，其中AIA在租賃信興廣場(chǎng)地王 商業(yè)中心三個(gè)整層的基礎(chǔ)上又?jǐn)U租29層整層。近期的客戶中有部分是新成立公司。這類 客戶一般成交迅速，面積以100-200平方米的小單位居多。 三、南華大廈區(qū)域市場(chǎng)分析 1、車公廟片區(qū)市場(chǎng)背景材料 車公廟片區(qū)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境：車公廟由天安工業(yè)區(qū)、泰然工業(yè)區(qū)、安華工業(yè)區(qū)及車公廟工 業(yè)區(qū)組成。片區(qū)東臨福田中心區(qū)，北臨交通干道深南路，隔深南路北望農(nóng)科中心、香蜜 湖片區(qū)及高爾夫球場(chǎng)，西臨竹子林，南臨濱河路干道。 2、南華大廈區(qū)域市場(chǎng)分析 1）車公廟片區(qū)寫(xiě)字樓、公寓現(xiàn)狀 寫(xiě)字樓：車公廟已形成成熟的辦公區(qū)域：四大工業(yè)區(qū)的大量的廠房 改成寫(xiě)字樓租售，優(yōu)惠的價(jià)格吸引了大量深圳中小公司，高檔寫(xiě)字樓已落成的有天安數(shù) 碼工業(yè)城、創(chuàng)展中心、勁松大廈、青松大廈、大慶大廈及廣州大廈，在建項(xiàng)目有豪都大 廈、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)廣場(chǎng)及南華大廈等，隔深南路在建寫(xiě)字樓項(xiàng)目有世貿(mào)中心大廈、交通樞紐 大廈等。逐漸形成西部的寫(xiě)字樓組團(tuán)，辦公氛圍越來(lái)越濃。 公寓：由于本地工業(yè)區(qū)為主，存在著一些印刷、化工及制造工廠，導(dǎo)致該區(qū)域空氣環(huán)境 及人文環(huán)境不佳，所以只有泰安軒、泰康軒等少數(shù)幾個(gè)公寓項(xiàng)目，多以中檔為主，配套 一般，人氣不旺。 2）車公廟片區(qū)公寓、寫(xiě)字樓市場(chǎng)的比較分析 公寓：在戶型平面上，該區(qū)域戶型以小戶型為主，高層住宅則以70 —100平方米為主；在銷售率上，由于該片區(qū)公司多，公寓少，促使該地區(qū)小面積公寓呈 現(xiàn)供不應(yīng)求局面；另外，價(jià)格實(shí)惠的中戶型高層住宅也很受市場(chǎng)歡迎。價(jià)格上，公寓價(jià) 格在6000元/平方米左右，而高層住宅面積在6500元/平方米左右。 寫(xiě)字樓：在戶型平面上，該區(qū)廠房改造寫(xiě)字樓以大中面積提供為主， 而高檔寫(xiě)字樓（創(chuàng)展、大慶）則以小戶型為主；銷售率上，隨著深圳中心區(qū)的不斷完善 ，這區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)受到眾多消費(fèi)者看好，無(wú)論廠房還是高檔寫(xiě)字樓，都取得了不俗的市 場(chǎng)成績(jī)。價(jià)格上，廠房的售價(jià)在3800- 4000/平方米元左右，而高檔寫(xiě)字樓的售價(jià)在7800元至8000元/平方米左右。 i. 車公廟片區(qū)公寓、寫(xiě)字樓市場(chǎng)存在的問(wèn)題 公寓：人氣不旺，片區(qū)內(nèi)人員雜亂，質(zhì)素不一。 商業(yè)配套設(shè)施缺乏，商業(yè)、文化、郵電、銀行等分布零散，沒(méi)有形成較大規(guī)模的市政配 套環(huán)境。 寫(xiě)字樓：高檔的寫(xiě)字樓氛圍尚未形成，周圍稍顯冷清。 3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體狀況分析（寫(xiě)字樓） 1）深圳寫(xiě)字樓情況分析 表一： 深圳寫(xiě)字樓售價(jià)對(duì)照 項(xiàng)目 位置 樓盤情況 售價(jià)（元/平米） 銷售狀況 報(bào)業(yè)大廈 深南路 甲級(jí)寫(xiě)字樓 13000 較好 奧林匹克大廈 景田商報(bào)社 甲級(jí)寫(xiě)字樓 10900 一般 電子科技大廈 深南大道 甲級(jí)寫(xiě)字樓 10000 好 創(chuàng)展中心 深南大道 甲級(jí)寫(xiě)字樓 7800 好 大慶大廈 深南大道 甲級(jí)寫(xiě)字樓 8200 一般 國(guó)際文化大廈 深南大道 甲級(jí)寫(xiě)字樓 8000 好 江蘇大廈 藍(lán)田路 甲級(jí)寫(xiě)字樓 12000 好 現(xiàn)代之窗 華強(qiáng)北 甲級(jí)寫(xiě)字樓 8600-11000 好 表二：深圳寫(xiě)字樓租價(jià)對(duì)照 羅湖區(qū)寫(xiě)字樓之租金報(bào)價(jià) 物業(yè)名稱 位 置 總建筑面積（M2） 月平均叫價(jià) （RMB/M2） 月管理費(fèi) （RMB/M2） 地王大廈 蔡屋圍 138,075 130-200 32 彭年廣場(chǎng) 嘉賓路 23,853 80 27 嘉里中心 人民南路 60,736 100 28 振業(yè)大廈 寶安南路 24,478 A座60，B座50 30 國(guó)際金融大廈 人民南路 38,828 81 18 空調(diào)另計(jì) 深房廣場(chǎng) 人民南路 95,269 52 25 天安國(guó)際大廈 人民南路 68,600 65 27 發(fā)展中心大廈 人民南路 61,705 60 34 陽(yáng)光酒店 嘉賓路 80 國(guó)貿(mào)大廈 39,000 65 新都酒店 嘉賓路 120 表三：福田區(qū)寫(xiě)字樓之租金報(bào)價(jià)　　 物業(yè)名稱 位 置 總建筑面積（M2） 月平均叫價(jià)（RMB/M2） 月管理費(fèi) （RMB/M2） 特區(qū)報(bào)業(yè)大廈 深南大道 89,300 85 25 深茂商業(yè)中心 華泰路 35-40 12 國(guó)際文化大廈 深南大道 51,000 80 18/F以上10以下6 長(zhǎng)江世貿(mào)大廈 深南中路 42,569 70 冬季：12.4夏季：22.4 佳和華強(qiáng)大廈 深南中路 41,187 70 8.5 賽格廣場(chǎng) 深南中路 92,800 90 25 聯(lián)合廣場(chǎng) 濱河大道 114,400 50 25 信息樞紐大廈 福華路 30000 90 17.7 國(guó)際科技大廈 深南中路 35,200 70 21 創(chuàng)展中心 深南大道南 39,370 65 3.8 大慶大廈 深南路旁 35,000 江蘇大廈 藍(lán)田路 37,500 世貿(mào)中心大廈 農(nóng)科中心旁 64,211 120 28 分析： ◆ 上表可看出，本區(qū)域或接近本區(qū)域的甲級(jí)寫(xiě)字樓售價(jià)較以上區(qū)域都低，但租賃情況 尚好，可見(jiàn)本區(qū)樓盤有一定的投資價(jià)值。 ◆ 上表分析：福田中心區(qū)成為深圳城市空間的傾向性選擇 深圳寫(xiě)字樓中心從以國(guó)貿(mào)大廈為中心的寫(xiě)字樓集中區(qū)域，到以地王大廈為中心 的新的寫(xiě)字樓熱點(diǎn)區(qū)域，再受福田中心區(qū)概念影響，導(dǎo)致寫(xiě)字樓西移。位于深南大道旁 的國(guó)際文化大廈、大慶大廈、創(chuàng)展中心及江蘇大廈的熱銷，均是寫(xiě)字樓熱點(diǎn)西移的有力 佐證，沿深南路的車公廟片區(qū)逐漸向新的商務(wù)中心區(qū)即泛商務(wù)中心區(qū)形象靠攏。以上寫(xiě) 字樓售價(jià)調(diào)查資料可以看出，中心區(qū)及中心區(qū)幅射地區(qū)的甲級(jí)寫(xiě)字樓項(xiàng)目?jī)r(jià)格已接近甚 至超過(guò)了原有寫(xiě)字樓中心片區(qū)的價(jià)位，西部寫(xiě)字樓熱潮不日掀起。 ◆ 表二、表三顯示：租賃方面 數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際文化大廈、創(chuàng)展中心等中心區(qū)及中心區(qū)輻射寫(xiě)字樓出租率達(dá)到100%，而 特區(qū)大廈、世貿(mào)中心大廈租價(jià)直逼深圳福田、羅湖甲級(jí)寫(xiě)字樓，西部寫(xiě)字樓市場(chǎng)，日漸 感受市場(chǎng)熱力。 2）片區(qū)同質(zhì)樓盤借鑒 類別 大慶大廈 創(chuàng)展中心 規(guī)模 建筑面積37690平方米，33層樓，建筑風(fēng)格西方超現(xiàn)代。 占地5288平方米， 建筑面積47921.3平方米。31層塔樓 功能 下面四層石油交易中心，五至六層會(huì)所，18-22層酒店，其余寫(xiě)字樓。 1- 5樓裙樓，5層會(huì)所。6-10樓發(fā)展商自用，11層設(shè)備轉(zhuǎn)換層，其余寫(xiě)字樓 價(jià)格 均價(jià)8200元/平方米 均價(jià)7800元/平方米 付款方式 一次性付款，銀行按揭 一次性付款，銀行按揭 銷售情況 一般 好 購(gòu)買人身份 部分石油系統(tǒng)公司，新興中、小公司創(chuàng)辦人 新興中、小型公司創(chuàng)辦 人 銷售策略 小戶型至大戶型，可自由組合，層差價(jià)位小，中央空調(diào)，小戶型辦公室投 資概念。 小戶型，可自由組合，適合三五人接洽的商務(wù)酒吧，獨(dú)立式空調(diào)，月供以 元/平方米報(bào)價(jià) 配套設(shè)施 五—六層會(huì)所 五層會(huì)所 樓盤優(yōu)缺點(diǎn) 大至小戶型全有，定位不明確 離地鐵口遠(yuǎn)，內(nèi)部裝修檔次不夠 銷售方式 世方代理 世聯(lián)代理 發(fā)展商 大慶人民政府 安徽省政府 4、 未來(lái)趨勢(shì)分析——CBD寫(xiě)字樓將成為市場(chǎng)熱點(diǎn) CBD（Central Business District）——商務(wù)中心區(qū)，北京、上海寫(xiě)字樓大炒CBD概念，而 中心區(qū)位于深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的地理中心，整體建設(shè)正處于一個(gè)飛速發(fā)展的階段。區(qū)內(nèi)已經(jīng) 形成便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，六大市政重點(diǎn)工程及數(shù)十個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)在緊鑼密鼓的進(jìn)行，未 來(lái)城市核心的雛形已現(xiàn)。 深圳政府規(guī)劃，中心商務(wù)區(qū)CBD位于中心區(qū)南區(qū)，占地面積223萬(wàn)平方米。規(guī)劃功能 是為國(guó)際性跨國(guó)公司的商務(wù)活動(dòng)提供便捷、高效的最佳工作環(huán)境。目前，中心商務(wù)區(qū)CB D及周邊的寫(xiě)字樓物業(yè)也在不斷升值。從江蘇大廈、中銀大廈、創(chuàng)展中心到正在建設(shè)的國(guó) 際商會(huì)大廈等寫(xiě)字樓，都呈現(xiàn)熱銷、旺租的市場(chǎng)反應(yīng)。其中江蘇大廈的銷售均價(jià)在1300 0元/平方米之上，銷售率在90%以上，一批國(guó)際大型基金、證券、銀行、跨國(guó)公司已經(jīng)搶 先入駐，其中創(chuàng)展中心更是在短短幾個(gè)月內(nèi)達(dá)到98%的高銷售率。而目前市場(chǎng)反應(yīng)顯示， 眾多的投資客戶更是看好中心區(qū)南區(qū)CBD內(nèi)物業(yè)：目前在深圳CBD第一個(gè)公開(kāi)發(fā)售的寫(xiě)字 樓——國(guó)際商會(huì)大廈在沒(méi)有進(jìn)行對(duì)外宣傳的情況下，更是在一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)達(dá)到30%的銷 售率，表明投資、置業(yè)者對(duì)CBD未來(lái)前景的看好。目前中心商務(wù)區(qū)及周邊的寫(xiě)字樓的租金 水平普遍高于市內(nèi)同等物業(yè)，如投資大廈在70—100元/平方米之間，特報(bào)大廈更是在100 —120元/平方米之間。整體出租率較高。而在售的項(xiàng)目如國(guó)際商會(huì)大廈的按揭月供在40— 68元/平方米之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于租金水平。另一方面，隨著中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放與即將加入 WTO的影響，深圳作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，將會(huì)是眾多想進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó) 公司與外資企業(yè)的首選之地，而這些公司對(duì)寫(xiě)字樓特別是甲級(jí)寫(xiě)字樓的需求將會(huì)極大的 刺激這個(gè)市場(chǎng)，起到一個(gè)良性的作用。對(duì)于準(zhǔn)備擴(kuò)大公司規(guī)模，提升公司形象，加強(qiáng)國(guó) 際商務(wù)來(lái)往的公司或機(jī)構(gòu)，入駐中心區(qū)將帶來(lái)更大商機(jī)。 加入WTO后，由于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總量的增加，將從總體上擴(kuò)大國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的需求量，而需求的 增加又將導(dǎo)致供給在下一期增加，形成動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系。尤其在北京、上海、深圳及成 都、武漢等大中型城市，其位于CBD的寫(xiě)字樓、高檔公寓、商住樓和經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的工業(yè)廠 房的需求都將大為增加。 第二章 消費(fèi)者分析 一、 寫(xiě)字樓客戶調(diào)查分析 二、 公寓客戶調(diào)查分析 三、 商服用房客戶調(diào)查分析 第二篇 項(xiàng)目篇 第一章 項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目概況 二、 SWOT分析 三、 結(jié)論與對(duì)策 一、 南華大廈項(xiàng)目概況 1、地理位置 南華大廈位于深南路與香蜜湖路西南角，面對(duì)深圳著名豪宅東?；▓@，北望香蜜湖美景 ，西臨泰然九路，南臨泰然裝飾城。東臨待建的政協(xié)大廈和摩登倉(cāng)，前有深圳公交大巴 路點(diǎn)“農(nóng)科中心”。多路公交大巴、中巴穿梭來(lái)往。 附近配套：泰然工業(yè)園內(nèi)超市、酒店、賓館、食街、郵局、銀行等 2、策劃背景資料 南華大廈處于車公廟片區(qū)，地塊分別為四家發(fā)展商所擁有（星彥、建藝、中金等），本 地塊占地面積為5146.8平方米，形狀較規(guī)則，調(diào)整核增容積率為7.31。建筑層數(shù)為26層 。 其建筑規(guī)模：依規(guī)劃國(guó)土局規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，該項(xiàng)目的總建筑面積為37585.407平方米 ，為一棟26層單體建筑，配套設(shè)施有商場(chǎng)、會(huì)所、管理用房、地下車庫(kù)等...
中金嶺南項(xiàng)目方案