中國聯(lián)通CDMA開封面市推廣廣告策劃方案
中國聯(lián)通CDMA開封面市推廣廣告策劃方案 前言 隨著人們生活水平的提高，手機(jī)在人們的生活和工作中占據(jù)著越來越重要的地位。當(dāng)前 手機(jī) 市場(chǎng)呈快速發(fā)展和多元化的趨勢(shì)，環(huán)保、便捷、新穎、靈巧等成為手機(jī)消費(fèi)的新趨向， 這為 手機(jī)行業(yè)提供了契機(jī)。中國聯(lián)通近年來發(fā)展迅速，技術(shù)不斷升級(jí)，但與中國移動(dòng)相比仍 有較 大差距，份額相差懸殊。 當(dāng)前在開封移動(dòng)通信市場(chǎng)上有GSM , CDMA和既將推出的GPRS網(wǎng)絡(luò)，其競(jìng)爭(zhēng)方為移動(dòng)和聯(lián)通公司， 但是在已有的市場(chǎng)上移動(dòng)公司具有明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其是其GSM網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)即將推出的CDM A的聯(lián) 通公司已構(gòu)成威脅。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部 分，全 面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果 貴方認(rèn) 可此 方案，希望本次活動(dòng)完全照此執(zhí)行。 第一部分:分析部分 一.營銷環(huán)境分析 1.企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的客觀經(jīng)濟(jì)形式： 開封市總體經(jīng)濟(jì)形式趨于下滑，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度緩慢，經(jīng)濟(jì)低靡，人們的 總體消 費(fèi)水平不高，處于中等水平。 2.市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀因素： （1）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系： CDMA手機(jī)屬于新推產(chǎn)品，在開封市場(chǎng)雖已有宣傳但產(chǎn)品還未真正面市。 （2）產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)關(guān)系： 有相當(dāng)一部分中間商已打出CDMA的宣傳標(biāo)牌，準(zhǔn)備參與到CDMA手機(jī)的銷售中去。 （3）. 市場(chǎng)概況： （1）市場(chǎng)規(guī)模： 雖然目前市場(chǎng)消費(fèi)低靡，但是擁有巨大的潛在市場(chǎng)，如普通消費(fèi)群體，學(xué)生等。 （2）市場(chǎng)的構(gòu)成： 開封地區(qū)通訊網(wǎng)絡(luò)以GSM網(wǎng)絡(luò)為主，而聯(lián)通公司的CDMA網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)公司的GPRS網(wǎng)絡(luò)也會(huì)參 與 到這一市場(chǎng)中來，將會(huì)形成GSM，CDMA，GPRS三個(gè)網(wǎng)絡(luò)相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，其中GSM擁有用 戶量 巨大，但隨著人們對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)資訊的需要，人們選擇CDMA或GPRS網(wǎng)絡(luò)的可能性將會(huì)增大 。 （3）市場(chǎng)特征： 在一些重大節(jié)日，如春節(jié)到來時(shí)，人們?nèi)菀仔纬少徺I手機(jī)及入網(wǎng)的高峰期，平日里無明 顯的 變化趨勢(shì)。 二.產(chǎn)品分析 1.GSM，CDMA，GPRS網(wǎng)絡(luò)之比較 2.市場(chǎng)定位分析 低端消費(fèi)，高端享受 3.產(chǎn)品形象 時(shí)尚，實(shí)用，個(gè)性，精英 三.競(jìng)爭(zhēng)分析 四.消費(fèi)者分析 1.市場(chǎng)定位 介于CDMA的主要新功能，CDMA主要面向企業(yè)中高層人士、政府企業(yè)管理層。年齡在25- 45歲， 月收入1500以上。從總體上看，CDMA的未來市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)較大，市場(chǎng)占有率比較可 觀。 以高中端用戶為主，兼顧低端市場(chǎng)。 2.目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成 a.現(xiàn)有市場(chǎng) 商務(wù)人士，白領(lǐng)，自由職業(yè)者等 b.潛在市場(chǎng) 學(xué)生，普通消費(fèi)者 五.企業(yè)SWOT分析 （S） 1.綠色手機(jī)更低輻射 采用碼分多址及功率控制技術(shù)，接收靈敏度更高、發(fā)射功率更小，對(duì)人體的輻射幾乎可 以忽 略不計(jì)。 2.語音更清晰 采用話音激活語音編碼，大大抑制了背集噪聲，加上系統(tǒng)優(yōu)越的通訊質(zhì)量，使得語音更 清晰， 聽起來與固定電話無異。 3.通話更穩(wěn)定 采用寬帶載頻傳輸及先進(jìn)的功率控制技術(shù)，克服了信號(hào)路徑衰落，避免了信號(hào)時(shí)有時(shí)無 現(xiàn)象； 同時(shí)還使用了強(qiáng)糾錯(cuò)信道編碼，使得用戶在時(shí)速高達(dá)200公里的汽車上一樣能夠穩(wěn)定通話 。 4.容納更多用戶 CDMA網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自干擾系統(tǒng)，用戶使用的頻率相同，依靠信道編碼來區(qū)分用戶，一個(gè)用 戶的 信號(hào)是其他用戶的干擾源，同樣，其它用戶的信號(hào)也是本用戶的干擾源，用戶增加不會(huì) 出現(xiàn) 打不了電話現(xiàn)象，只會(huì)使網(wǎng)上其他用戶質(zhì)量稍有降低。網(wǎng)絡(luò)容量取于忍受的干擾限度。 一般 在保持用戶正常通話情況下，頻帶一定時(shí)，CDMA網(wǎng)容量是GSM的四倍。 5.手機(jī)更輕巧時(shí)尚 由于采用同頻碼分多址方式手機(jī)硬件相對(duì)簡(jiǎn)單（軟件復(fù)雜），可以做得更輕巧。 6. 保密性更強(qiáng) 采用偽隨機(jī)碼（PN）作為地址碼，加上獨(dú)特的擾碼方式，在防止串話、盜用等方面具有 其他 網(wǎng)絡(luò)不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，使得CDMA網(wǎng)通信保密性更強(qiáng)。 7.功能更加多 由于系統(tǒng)采用了先進(jìn)的接口協(xié)議，使得圖像傳真、短消息、小區(qū)廣播、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等諸 多功 能在CDMA網(wǎng)中輕易實(shí)現(xiàn)，另外其最大特點(diǎn)是可以對(duì)網(wǎng)上的VIP用戶提供優(yōu)先級(jí)別的服務(wù)。 8.平滑進(jìn)入第三代 聯(lián)通新時(shí)空CDMA網(wǎng)屬于二代半移動(dòng)通信網(wǎng)，由于與第三代CDMA- 2000寬帶移動(dòng)通信網(wǎng)使用相同 制式，因此可以直接平滑過渡到第三代（3G）。 (W)分析 聯(lián)通CDMA也有其劣勢(shì)，其價(jià)位高（摩托羅拉V8060：2150元 、LG浪 潮CU100：3080元、京 瓷 R Z 610：3500元、海爾地文星1000：2980元、?！⌒拧?101 ：4500元、三　星　A399 ： 4800元、三　洋SCH-600：4480元、C E C 6 2 6?。?200元）是影響消費(fèi)者購買的直接因素， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈而且，其網(wǎng)絡(luò)小也是重要因素。 (O)分析 聯(lián)通CDMA有很好的機(jī)會(huì)。手機(jī)市場(chǎng)朝著多元化、小型化 方向發(fā)展，產(chǎn)品更新的速度更快，科 技含量更高，尤其是一般青年女性，更是將其視為時(shí)尚用品。這些將為人們接受新產(chǎn)品 提供可 能，也為推廣CDMA提供良好前景，可見 市場(chǎng)潛力巨大，產(chǎn)品服務(wù)適合消費(fèi)需求。 （T）分析 聯(lián)通也存在威脅。中國移動(dòng)用戶多，網(wǎng)絡(luò)廣 ，信號(hào)強(qiáng)。聯(lián)通CDMA價(jià)格高并且話費(fèi)無優(yōu)勢(shì)。特別 是GPRS網(wǎng)絡(luò)的威脅，GPRS、CDMA大戰(zhàn)一觸即發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，并且多數(shù)的普通消費(fèi) 者。 推廣策略 1.廣告策略： a.媒介策略： 鑒于消費(fèi)者對(duì)CDMA網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度不高的特 點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)借助電視，報(bào)紙，雜志，路牌等媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn) 行宣傳，提高知名度。具體講采取集中式宣傳戰(zhàn)略，電視形象廣告+戶外廣告+公益性贊 助活動(dòng)； 開封主要區(qū)域以電視+戶外為主，大專院校以戶外和公益性贊助活動(dòng)為主。 b.訴求策略： 感性訴求為主。旨在突出CDMA是比GSM更先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)科技時(shí)尚，立足科技先端 ，以科 技帶動(dòng)時(shí)尚。是高科技和新時(shí)尚的象征。 C.創(chuàng)意策略 2.公關(guān)策略： a.對(duì)社會(huì)知名的企業(yè)、教育、政府、高層人士即"意見領(lǐng)袖"進(jìn)行勸誘。 b.針對(duì)一般受眾，進(jìn)行導(dǎo)入期基本情況宣傳，使其了解、認(rèn)知、接受。 c.對(duì)有未來消費(fèi)潛力的受眾，通過支持、參與社會(huì)活動(dòng)，增加企業(yè)知名度和美譽(yù)度，培 養(yǎng)潛在用戶。 3.促銷策略： a. 打折優(yōu)惠銷售 b.試用、免費(fèi)贈(zèng)送 c.買一贈(zèng)多（服務(wù)） 4.營銷策略 a.差異化策略 塑造產(chǎn)品"綠色環(huán)保"，"時(shí)尚"等與眾不同之處。 b.差別化策略 地區(qū)差別化 5.推廣目標(biāo) 鑒于聯(lián)通為后起之秀，市場(chǎng)占有率較低，現(xiàn)面向開封市場(chǎng)宣傳推 廣CDMA，以新科技搶占部 分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 a.擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模 b.提高產(chǎn)品的知名度 c.實(shí)現(xiàn)部分銷售收入 策略 a、在中高層政府或企業(yè)管理層中推行讓利優(yōu)惠或試用推廣活動(dòng)。 b、在大專院校中推行分期付款和租賃活動(dòng)，以期發(fā)揮"意見領(lǐng)袖"的作用，帶動(dòng)和影響周 圍 群體 ，并為培養(yǎng)未來潛在消費(fèi)者創(chuàng)造條件。 c、建立"全過程服務(wù)體系"。"全過程服務(wù)體系"是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的有利保證。優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 是 一種重要的營銷手段，商品中附加的服務(wù)越完整，顧客也就越滿意。 具體策略 1.商務(wù)人士，白領(lǐng)，自由職業(yè)者 2.普通消費(fèi)者 A.宣傳重點(diǎn)： CDMA卓越的通話質(zhì)量，及低輻射等 B.塑造形象： 綠色環(huán)保，時(shí)尚 C.媒體選擇： 電視為主，報(bào)紙為輔，戶外廣告，POP，展示會(huì)等 D.訴求重點(diǎn)： 理性和感性并存 E.措施： 讓利銷售，預(yù)付費(fèi)等方式 3.學(xué)生 A.宣傳重點(diǎn)： 時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能 B.塑造形象： 時(shí)尚，另類 C.媒體選擇： 報(bào)紙，雜志，POP，展示會(huì)等 D.訴求重點(diǎn)： 感性 E.措施： 預(yù)付費(fèi)，讓利銷售等 (未完待續(xù))
中國聯(lián)通CDMA開封面市推廣廣告策劃方案