一個商業(yè)街策劃方案
大十字商業(yè)街市場營運及招商方案（建議案） 2004-8-30 大十字商業(yè)街位于哈密市城南大十字，是哈密市舊城改造項目和城市形象工程，由江蘇 中天集團投資建設(shè)，項目建筑面積45000平米，總投資1.2億，采用雙步行街規(guī)劃，融民 俗風情和蘇南特色于一體，集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游六位一體，是哈密 市民和外來游客最佳的休閑購物場所，對提升哈密城市形象，促進商業(yè)功能提升發(fā)揮了 巨大的作用。 項目現(xiàn)已經(jīng)完工，各項配套設(shè)施業(yè)已完善，但受到市場過剩等多方面的影響，商業(yè)街竣 工交付后，市場的招商、開業(yè)和整體的營運等面臨諸多方面的問題，為使以上工作盡快 落實和展開執(zhí)行，以便獲得良好的招商和經(jīng)營成果，現(xiàn)就以上作業(yè)展開策劃，并提出本 策劃方案以供參考。 一、 市場分析 1. 1商業(yè)概況 1、商圈構(gòu)成 哈密市商業(yè)主要集中于以時代廣場為中心的商業(yè)區(qū)和以天馬為中心的鐵路局商業(yè)區(qū)。 在商業(yè)形態(tài)方面，以時代廣場為中心形成了以領(lǐng)先、領(lǐng)先二期、億家百貨、愛佳超市、 韓氏家電、新世紀、帝都百貨、第一百貨、新宇地下街、華洋地下街、五交化商場及沿 街品牌店構(gòu)成的，蕓集了服裝服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化 用品、副食品等數(shù)十類品種，是哈密市最繁華的商業(yè)區(qū)，商品零售額占據(jù)哈密市場的60 %以上。 在時代廣場周邊，還形成了以豐茂市場、新豐市場和工人廣場三大市場構(gòu)成的中低檔商 品集貿(mào)市場，這三大市場依靠較低的產(chǎn)品價格和與市中心相鄰的優(yōu)勢，與商場及品牌店 形成互補效應(yīng)，吸引著不同的客戶群。 以天馬為中心的鐵路商圈，充分利用交通及地理優(yōu)勢，形成了以天馬市場，溫州商貿(mào)城 、綠洲建材市場、萬風家,h、美神家,h、神洲家,h及友誼路批發(fā)市場構(gòu)成的集貿(mào)市場的 商業(yè)形態(tài)，主要經(jīng)營小商品、建材、家,h、糖酒、日用百貨及食品等商品。 從上述哈密市的商業(yè)格局而言，商業(yè)集中度較高，再加上缺乏新的商業(yè)增長點，人均消 費水平較低，商業(yè)已趨于飽合，缺乏發(fā)展空間。 但從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強，競爭激烈，特色 專業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?2、競爭狀況 近兩年來，隨著哈密市商業(yè)用地的大量開發(fā)，商業(yè)物業(yè)大量供應(yīng)市場，過度的市場供應(yīng) ，打破了市場供需平衡。伴隨著商業(yè)物業(yè)的大量供應(yīng)，一些新建的市場也紛紛登場亮相 ，如領(lǐng)先二期、億家百貨、愛佳超市、韓氏家電、帝都百貨、華洋地下街、五交化商場 、大量沿街商鋪和大十字商業(yè)街（統(tǒng)計的經(jīng)營面積高達15萬平方米）等，這些新的市場 的開業(yè)，給原本就發(fā)展乏力的哈密商業(yè)市場帶來巨大的壓力，市場競爭進入白熱化狀態(tài) ，差異性不強導(dǎo)致市場間競爭激烈，導(dǎo)致商戶的頻繁流動，形成“風水”輪流轉(zhuǎn)的特點。 過度競爭表現(xiàn)在對消費者的爭奪和商戶的爭奪兩方面，在對消費者爭奪方面，各商家紛 紛使價格這一殺手剪，使整體行業(yè)的利潤水平大副降低，大部分僅能夠保本或微利經(jīng)營 ，僅以部分品牌店經(jīng)營尚可，于是大量上家紛紛向沿街品牌店和中高檔商品靠攏，使高 端市場也出現(xiàn)競爭激烈的情況；在商戶招商方面，各時常更是使出出渾身解數(shù)，降租金 、免租金、免一次裝修費（甚至二次裝修費）、扣點經(jīng)營、品牌聯(lián)營等各種形式層出不 窮，即便如此，各市場也未能取得滿意的招商效果。因此，哈密商業(yè)市場的競爭稱之為 過度競爭或白熱化的競爭根本不為過，市場供需的嚴重失衡及各市場定位缺乏差異性導(dǎo) 致了這種殘酷的競爭狀況，這些現(xiàn)狀對我方市場招商和經(jīng)營時帶來巨大壓力，必須慎重 應(yīng)對。 1．2、市場消費狀況 1、消費水平 哈密市城市人口少，人均收入水平低，致使商業(yè)消費水平較低，消費能力有限，成為哈 密市商業(yè)發(fā)展的瓶頸。 2、經(jīng)濟水平 哈密市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍是經(jīng)濟落后地區(qū)，城市規(guī)模小，低收入人口占總?cè)丝诒攘懈?，商?的消費仍以中低檔商品為主。中高檔消費主要集中于鐵路、石油、行政事業(yè)單位及外來 高收入人群。 3、城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 哈密市產(chǎn)業(yè)主要依賴礦產(chǎn)、鐵路及農(nóng)業(yè)，在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)均不發(fā) 達，且缺乏有力的經(jīng)濟增長點，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，進一步制約了商業(yè)的發(fā)展。 4、消費發(fā)展趨勢 哈密市人口有限，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，缺乏強勢產(chǎn)業(yè)支撐，再加上大量新型商業(yè)市場的進駐 ，預(yù)計未來幾年，哈密市的商業(yè)經(jīng)營狀況將很難改觀，商業(yè)競爭將更趨激烈，專業(yè)化、 細分化的市場運作已成必然。 二、 SWOT分析 2．1優(yōu)勢與機會 1、 規(guī)模優(yōu)勢，具備了成為一個商圈的硬件條件； 2、 商業(yè)形態(tài)優(yōu)勢，商業(yè)步行街，最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)形態(tài)； 3、 購物環(huán)境優(yōu)勢，獨具魅力的建筑風格，一流的休閑環(huán)境； 4、 政府支持，給市場的招商和經(jīng)營帶來政策上的機會； 5、 舊城改造，為該片區(qū)的發(fā)展創(chuàng)造了條件； 6、 餐飲娛樂業(yè)合理的利潤水平和良好的發(fā)展空間，為商業(yè)街餐飲娛樂的招商和經(jīng)營奠定了 基礎(chǔ)； 2．2劣勢與威脅 1、 區(qū)位劣勢，與商業(yè)中心相距較遠； 2、 文化劣勢，少數(shù)民族聚居區(qū)，對漢族人有一定的抵觸心理； 3、 規(guī)劃劣勢，雙步行街，不能形成規(guī)模人流；門面房進深過小，不適宜規(guī)模買場的進駐； 商業(yè)街兩側(cè)商鋪為磚混結(jié)構(gòu)，給大型餐飲酒樓的營業(yè)空間的連通帶來困難； 4、 商業(yè)市場過度競爭，使招商和經(jīng)營面臨極大的威脅； 5、 消費水平的低下和消費增長有限，限制了商業(yè)市場的發(fā)展； 6、 商戶經(jīng)營信心和市民消費信心的不足，導(dǎo)致商業(yè)前景暗淡； 三、 市場定位 1、第一目標主力店 第一目標主力店是我們市場經(jīng)營和招商的主體，該目標商戶招商和經(jīng)營的成功與否，將 從根本上決定商業(yè)街招商和經(jīng)營的成敗。 第一目標主力店以餐飲酒樓、休閑娛樂、超市、日用百貨、小商品、美容美發(fā)、服裝加 工店以及民特商品（包括地毯、手工藝品、藥材等）為經(jīng)營主體； 2、第二目標主力店 第二目標主力店是商業(yè)街提升人氣，完善商品結(jié)構(gòu)，促進商業(yè)街由單一的僅以餐飲娛樂 和日用消費為主體的商業(yè)街向集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游為一體的品牌商 業(yè)街過渡和哈密市新興商圈能否崛起的關(guān)鍵。 第二目標主力店以經(jīng)營服裝、鞋帽箱包、布料（藝）、針紡織品、化裝飾品、影樓、醫(yī) 藥、文化辦公用品、五金日雜以及家電、音像制品等為主。 3、第三目標主力店 第三目標主力店作為商業(yè)街商業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)機能的完善服務(wù)。同時也是商業(yè)街的公共服 務(wù)機構(gòu)。 第三目標主力店主要包括金融機構(gòu)、電信、郵政、移動通訊等集團客戶。 四、 經(jīng)營布局 為使商業(yè)街整體的消費功能趨于完善，建立起真正意義上的品牌市場，完全有必要對商 業(yè)街的經(jīng)營布局和功能分區(qū)進行規(guī)劃和引導(dǎo)。 4．1商品布局 3#、6#、9#、12#樓，購買商戶以經(jīng)營餐飲為主，可在此基礎(chǔ)上加以定位和完善，建議以 經(jīng)營餐飲、娛樂、休閑、美容美發(fā)、民特商品為主，形成餐飲娛樂一條街； 11#、14#樓離菜市場較近，可進行互補性經(jīng)營，適合經(jīng)營土特產(chǎn)、日用百貨、副食品加 工零售、五金日雜、小商品為主，形成土產(chǎn)日雜一條街； 5#、8#樓距大十字較近，可吸引漢餐消費，建議以規(guī)模酒樓、品牌連鎖餐飲、音樂茶座 經(jīng)營為主，形成商務(wù)餐飲娛樂一條街； 4#、7#、10#、13#樓，為全框架結(jié)構(gòu)，適合經(jīng)營超市、服裝服飾、鞋帽箱包、布料（藝 ）、針紡織品、化裝飾品、影樓、醫(yī)藥、文化辦公用品、以及家電、音像制品，形成日 用百貨一條街； 1#、2#樓商鋪面積較大，適合金融機構(gòu)、電信、郵政、移動通訊等集團客戶的進駐和經(jīng) 營，以此完善商業(yè)街的商品和服務(wù)； 4．2樓層功能布局 兩側(cè)的商業(yè)街鋪面，一層可用于營業(yè)門廳，二樓可規(guī)劃為包廂或雅座； 中間的商業(yè)街，一層以門店經(jīng)營和綜合賣場為主，二層可規(guī)劃為市場，在樓層南北兩側(cè) 設(shè)計上下通道，形成室內(nèi)步行街的經(jīng)營格局； 4．3經(jīng)營布局遵循原則 1、 符合整個商業(yè)街戰(zhàn)略定位的原則，集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游六大功能于 一體，商品的布局必須從滿足以上功能需求的角度出發(fā)； 2、 適應(yīng)不同商品經(jīng)營業(yè)態(tài)格局的原則，如餐飲、娛樂等適合二層經(jīng)營，因此主要規(guī)劃在兩 側(cè)的商鋪；超市、服裝等適合單層、分區(qū)經(jīng)營，可規(guī)劃于中間商鋪，形成上下分層、同 層分區(qū)的經(jīng)營形態(tài)； 3、 尊重市場需求和選擇的原則，經(jīng)營布局的規(guī)劃必須為招商服務(wù)，最終格局取決于招商的 結(jié)果； 4、 合理有效使用空間的原則，是一二層組合還是一二層分割經(jīng)營，必須從商品經(jīng)營的空間 利用出發(fā)； 5、 經(jīng)濟效益原則，應(yīng)充分考慮商戶的經(jīng)營利益，達成商戶與市場經(jīng)營者雙贏的局面； 6、 關(guān)聯(lián)性原則，不同的商品適合不同的經(jīng)營組合，如餐飲和娛樂休閑可形成互補、互促經(jīng) 營，服飾和日用百貨可形成互補、互促經(jīng)營，這些關(guān)聯(lián)性商品可在同一條街或同一功能 區(qū)經(jīng)營； 7、 大客戶和知名品牌優(yōu)先原則，大客戶和知名品牌對提升市場品牌，帶動中小商戶的進駐 ，以及帶動消費起著至關(guān)重要的作用，對這類客戶要優(yōu)先考慮； 8、 充分考慮經(jīng)營戶愿望和要求的原則，考慮了經(jīng)營戶愿望和要求，才能充分吸引經(jīng)營戶進 駐，并提高經(jīng)營戶的經(jīng)營激情，從而促進市場快速形成； 9、 方便顧客消費的原則，在商業(yè)街商品布局及業(yè)態(tài)分布方面，體現(xiàn)了兩個原則，其一是充 分享受一站式消費的樂趣，其二是先購物、后休閑觀光，再去餐飲娛樂，符合人消費的 習慣； 10、 視覺形象原則，整個經(jīng)營布局應(yīng)充分考慮商品陳列的視覺沖擊力和形象同意； 五、 經(jīng)營策略 經(jīng)營布局規(guī)范了商業(yè)街的硬件功能，而經(jīng)營模式則是了完善商業(yè)街的軟件功能，只有好 的硬件基礎(chǔ)，再加上強大的軟件支持，大十字商業(yè)街才能獲得良好的招商和經(jīng)營成果。 在經(jīng)營模式的建立方面，依據(jù)市場競爭狀況和制勝原則，制定了二十四字的經(jīng)營模式： ——統(tǒng)一招商、協(xié)助經(jīng)營、部分自營 ——整和市場、完善政策、合理回報 1、 統(tǒng)一招商 除經(jīng)營戶購買的，用于自營的商鋪外，為統(tǒng)一形象，盡快繁榮市場，對剩余商鋪（中心 花園以南）的商鋪，應(yīng)采用統(tǒng)一招商的原則。對于投資戶購買的商鋪，應(yīng)有經(jīng)營公司與 商戶簽定委托代管協(xié)議，由市場方統(tǒng)一招商。 市場的招商采用品牌聯(lián)營、資本聯(lián)營、招商引資和租賃等展開，其中大商戶和品牌商戶 可采用以上多種方式展開，中小商戶應(yīng)以租賃為主。 2、 協(xié)助經(jīng)營 大十字商業(yè)街的經(jīng)營形成協(xié)作經(jīng)營的模式，剔除獨門獨戶、單兵作戰(zhàn)的散亂，由經(jīng)營公 司進行市場的整體推介，協(xié)助進駐商戶經(jīng)營。 ——強勢廣告支持，形成強大的宣傳攻勢，讓全市人民都來此消費。 ——每年一度的商貿(mào)洽談會，促進商貿(mào)交流，提升市場形象。 ——每年一度的哈密民俗藝術(shù)節(jié)，提高大十字商業(yè)街的文化及藝術(shù)魅力。 ——成立演藝中心，周未進行大型文藝演出，吸引市民前來觀光消費。 ——與旅游公司合作，形成哈密旅游定點購物景點，接待每年高達8萬人次的旅客。 ——每年一度的哈密旅游節(jié)--- 哈密瓜節(jié)（計劃），在此舉辦，吸引全國游客及本地市民來此觀光消費。 ——全方位貼心物管服務(wù)，給經(jīng)營者一個輕松的經(jīng)營環(huán)境，購物者一個享樂的購物天堂。 ——定期促銷推介，形成滾滾人流，帶來巨大消費。 3、 部分自營 在招商效果欠佳或部分商戶不原進入的行業(yè)進行自營，采用部分自營帶動商戶進駐，促 進市場發(fā)展。在自營項目獲得發(fā)展后，如不愿長期經(jīng)營，可采取逐步退出的辦法。具體 包括： ——市場有需求，但前期招商效果欠佳的，如服飾等； ——經(jīng)營項目有風險，經(jīng)營戶不敢經(jīng)營的，但對提升市場品牌有重要作用的，如旅游商品 等； ——有市場前景，但需要引導(dǎo)消費的項目，如化裝飾品、文化辦公用品、家電、音像制品 等； ——百姓生活有需求，對促進人氣作用巨大，但利薄甚至不賺錢的，如平價超市； ——適當?shù)墓嫘皂椖?，如免費的休閑區(qū)； 4、 整和市場 ——整和市場功能，集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游六大功能于一體； ——整和市場空間，進行合理商品布局，因業(yè)態(tài)不同可采用一二組合經(jīng)營或一二層分割經(jīng) 營； ——整和招商，與投資戶簽定托管協(xié)議，進行統(tǒng)一招商； ——整和推廣，避免單兵作戰(zhàn)，整個市場有經(jīng)營方進行統(tǒng)一的廣告、促削推廣； 5、 完善政策 ——向政府及主管部門爭取免稅、免費的相關(guān)政策，讓在此經(jīng)營的商戶受益； ——完善商業(yè)物業(yè)的管理和服務(wù)功能，提升市場軟環(huán)境的競爭力； ——強化托管和統(tǒng)管措施，提高管理水平和能力； 6、 合理回報 ——保證市場和經(jīng)營戶合理的收益，實現(xiàn)雙贏； ——通過市場整體機能的完善，帶動該片區(qū)土地及租賃價格的提升，使市場經(jīng)營者和物業(yè) 所有者均能獲得良好的回報； ——通過市場經(jīng)營業(yè)績的提升，促進存量盤的銷售； 六、 招商機構(gòu)的組建和運做 1、 成立招商工作小組的必要性 鑒于目前哈密市場競爭的嚴重性，僅僅依賴我方進行市場招商和經(jīng)營，已經(jīng)不能取得任 何突破，通過聯(lián)合政府各職能部門組建招商小組，展開市場招商和政策執(zhí)行。第...
一個商業(yè)街策劃方案