第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷分析與客戶管理
第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象分析與客戶管理 本講主要內(nèi)容： 1. 客戶的基本概念 2. 客戶的基本類型（依據(jù)客戶的基本動(dòng)機(jī)） 3. 客戶的基本要件與客戶資格審查 4. 客戶的分級(jí)管理 5. 客戶的分群管理 我們會(huì)提出一系列的概念、分析方法、原則，并構(gòu)建與這些方法相適應(yīng)的理念，制度 和策略。尤其要樹(shù)立正確地管理客戶的理念，善于識(shí)別客戶、分析客戶、管理客戶。 第一節(jié) 1. 客戶的基本概念 ——誰(shuí)是我們的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象？ 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本主體之一。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是營(yíng)銷傳播者的受眾。 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 4. 客戶是營(yíng)銷客體的購(gòu)買(mǎi)者。 P、S、I、O ．．． 容易混淆的概念： *營(yíng)銷對(duì)象 *客戶 *消費(fèi)者 *用戶 有什么樣的客戶呢？ *旅客、食客、游客、觀光客．．． *球迷、票友、發(fā)燒友 ．．． *觀眾、聽(tīng)眾 ．．． *患者、學(xué)生、公民 ．．． 2. 客戶的基本類型 1. 分類標(biāo)準(zhǔn)的多樣性 ——客戶細(xì)分的依據(jù) *客戶的分群 *客戶的分級(jí) *客戶的分類 *客戶的分層 2. 客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類型 *消費(fèi)型購(gòu)買(mǎi)者 自己購(gòu)買(mǎi)，自己消費(fèi)。 注重商品本身的性能、品牌、價(jià)位、服務(wù)等并依據(jù)個(gè)人的偏好。 *制造型購(gòu)買(mǎi)者 將其改造、制造為新的產(chǎn)品。 關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量、供貨的條件等，購(gòu)買(mǎi)決策程序比較復(fù)雜。 *貿(mào)易型購(gòu)買(mǎi)者 商人，買(mǎi)是為了賣(mài)。 關(guān)心的是“利”，是否有利潤(rùn)空間。 *代表型購(gòu)買(mǎi)者 政府采購(gòu)、軍事采購(gòu)、集團(tuán)采購(gòu)等，為別人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)。 關(guān)心的是能夠方便省時(shí)地和按照采購(gòu)程序來(lái)完成采購(gòu)任務(wù)。 第二節(jié) 3. 客戶的基本要件與資格審查 我們要判斷：誰(shuí)是我們真正的客戶？誰(shuí)是我們理想的客戶？誰(shuí)是我們合格的客戶？誰(shuí) 是我們優(yōu)良的客戶？ ——客戶審查、客戶審查的要件、客戶的審查程序與管理制度、審查客戶的方法原則等。 1. 客戶審查的重要性與必要性 企業(yè)不能為所有的客戶服務(wù)，服務(wù)對(duì)象是有限的，企業(yè)只能找到適合自己的營(yíng)銷對(duì)象 。 避免將敵當(dāng)友，陷入市場(chǎng)誤區(qū)。 2. 客戶的基本要件 *需求 *支付力 *決策權(quán) 客戶是由MAN構(gòu)成的： M——Money A——Authority N——Need 需求是可以被創(chuàng)造出來(lái)的。 社會(huì)的購(gòu)買(mǎi)力回隨著社會(huì)的發(fā)展而變化的。 要找到真正的決策者 3. 客戶的信用狀況審查 信用關(guān)系是交易關(guān)系的基石。 守信、失信與商業(yè)欺詐。 信用調(diào)查的途徑與方法。 客戶信用管理（系統(tǒng)）。 4. 客戶的購(gòu)買(mǎi)資格條件審查 兩種限定： *法律規(guī)定的——政府行為 *公司內(nèi)部規(guī)定的——企業(yè)行為 5. 公司客戶篩選制度與程序 必要性： *為了維護(hù)公司的形象 *為了提高工作效率 *保守公司的商業(yè)機(jī)密與技術(shù)機(jī)密 制定篩選客戶的標(biāo)準(zhǔn)需要考慮如下因素： *公司宗旨 *市場(chǎng)定位 *市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo) 第三節(jié) 4. 客戶分級(jí)管理 為什么要實(shí)行客戶的分級(jí)管理？ 依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理？ 怎樣實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)管理？ 1、為什么要實(shí)行客戶的分級(jí)管理？ | |老王 |小李 | |管理客戶數(shù) |1000 |50 | |平均購(gòu)買(mǎi)概率 |5% |50% | |平均購(gòu)買(mǎi)頻率 |1次 |10次 | |平均一次購(gòu)買(mǎi)量 |1萬(wàn)元 |10萬(wàn)元 | |總成交量 |50萬(wàn)元 |2500萬(wàn)元 | 2. 依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)？ ——客戶分級(jí)的主要標(biāo)準(zhǔn) *客戶的購(gòu)買(mǎi)概率 *客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率 *客戶的購(gòu)買(mǎi)量 *客戶的信用狀況 *客戶的影響力 *客戶的發(fā)展前景 *客戶的忠誠(chéng)度 3. 怎樣實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)管理？ ——ABC方法 4. 大客戶的營(yíng)銷 ——重點(diǎn)營(yíng)銷 5. 客戶的分群管理 1. 五花八門(mén)的客戶族群 ——打工族、上班族、工薪族、紅唇族、漂族…… ——大款、中款、小款、款爺…… ——小資、中產(chǎn)、大資…… ——外企員工、國(guó)企員工、私企員工、個(gè)體戶…… ——嬉皮士、尤皮士、雅皮士…… ——新一代、新生代、新新代…… ——書(shū)友、車(chē)友、麻友…… ——球迷、舞迷、戲迷…… 思考：可以用什么方式對(duì)當(dāng)今社會(huì)的人群進(jìn)行分類？ 2. 客戶分群的原因 *市場(chǎng)化——社會(huì)化——民主化——多元化 *市場(chǎng)需求的同質(zhì)化與異質(zhì)化 *市場(chǎng)規(guī)范的內(nèi)化與外化 *市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、民主經(jīng)濟(jì)與客主經(jīng)濟(jì) *亂市、亂價(jià)、亂想 3. 客戶分群的主要依據(jù) *收入水平與經(jīng)濟(jì)條件 *教育程度與個(gè)人修養(yǎng) *職業(yè)背景與業(yè)余愛(ài)好 *社會(huì)關(guān)系與參照群體 ----------------------- Market(市場(chǎng)) Marketor(營(yíng)銷者) （主體） Marketee(營(yíng)銷對(duì)象) （受體） Marketing(營(yíng)銷)
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