電信尋呼調研計劃書（第二稿）
四川電信尋呼 99年尋呼市場研究計劃書 委托單位：四川電信尋呼有限責任公司 服務單位：成都阿佩克思營銷咨詢公司-市場研究部 修訂日期：一九九九年九月二十七日 1. 研究背景 四川電信尋呼有限責任公司為了在激烈的市場競爭中保持領先地位，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā) 展，需要制定更科學的銷售策略、服務策略和競爭策略以及對自己進行品牌定位和形象 設計，以便更好地為四川電信尋呼的品牌建設服務，在消費者心目中樹立四川電信尋呼 良好的品牌形象。 為更好地為品牌建設策略的擬訂提供詳實科學的依據(jù)，四川電信尋呼計劃在四川市場 進行一次有關尋呼服務的市場研究，從而為四川電信尋呼的銷售策略、服務策略和廣告 策略提供信息和決策支持。 成都阿佩克思市場營銷咨詢有限公司有幸接受四川電信尋呼有限責任公司的邀請，報出 對此項目的實施方案。 2. 研究目的 進行本次研究的主要目的是： 1. 了解消費者的需求，確定四川電信尋呼的服務策略； 可以通過如下方法得到： ← 消費者研究：了解消費者對服務的使用和需求狀況、對服務的潛在需求和增值服 務需求，以及不同網(wǎng)絡用戶需求差異、尋呼替代服務對尋呼的影響以及競爭對手 特殊的服務項目等； ← 顧客滿意度研究：詳細了解四川電信尋呼滿足用戶需求的程度； ← 經(jīng)銷商研究：從通路上了解不同尋呼臺提供的服務項目以及經(jīng)銷商的評價等。 2、了解經(jīng)銷商的意見，確定四川電信尋呼的銷售通路策略； 主要通過經(jīng)銷商研究，了解各尋呼臺對銷售通路的管理和對經(jīng)銷商策略等得到。 3. 綜合完善確定四川電信尋呼的競爭策略 主要通過消費者研究和經(jīng)銷商研究中各尋呼臺的價格、服務項目、服務質量、銷售 政策、廣告促銷活動等內容的研究得到。 4. 確定四川電信尋呼的品牌定位和公眾形象定位 主要通過消費者研究和經(jīng)銷商研究中消費者和經(jīng)銷商對尋呼服務的看法和四川電信 尋呼的現(xiàn)有形象等內容的研究，優(yōu)劣勢分析得到。 5、了解尋呼業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展的趨勢 主要通過對尋呼行業(yè)和相關行業(yè)資料、以及消費者、經(jīng)銷商對行業(yè)發(fā)展趨勢看法的 研究得到。 3. 主要研究內容 根據(jù)上述研究目的，本次研究內容可分為消費者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究 三 個部分： （一）消費者研究 1. 進行尋呼市場細分，了解目標消費群的基本特征 ( 細分各目標消費群（包括四川電信尋呼用戶和非四川電信尋呼用戶、尋呼潛在 用戶）； ( 各目標消費群的基本特征（如年齡、收入和職業(yè)等，以及其他有價值的細分資 料）； 2. 目標消費群對尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況 o 用戶使用的尋呼產(chǎn)品的品牌、顏色、款式，對使用的品牌、顏色、款式的 滿意度以及其他潛在需求； o 消費者對尋呼產(chǎn)品的品牌認知度； o 消費者購買產(chǎn)品的途徑和地點； o 消費者購買產(chǎn)品的考慮因素（包括品牌、型號、價格、顏色、款式、功能等）； o 消費者希望得到的銷售服務和售后服務需求； 3. 目標消費群對尋呼服務的使用和需求狀況 o 消費者選臺的考慮因素； o 消費者對尋呼服務現(xiàn)有的服務項目的了解程度和使用情況； o 消費者關心的服務項目； o 消費者對尋呼服務的價格的敏感度； o 不同消費群（如團體用戶和個人用戶）對不同服務項目的需求； 4. 目標消費群對尋呼服務的潛在需求和增值服務需求 ( 目標消費群對尋呼服務的未滿足的需求； ( 目標消費群對尋呼服務的增值服務需求； 5、四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國網(wǎng)消費群的需求差異 6、尋呼替代產(chǎn)品/服務對尋呼業(yè)的影響 ( 目標消費群對尋呼替代產(chǎn)品/服務的使用情況； o 未來尋呼替代產(chǎn)品/服務對尋呼業(yè)發(fā)展的影響； 7. 尋呼行業(yè)市場潛力以及未來的發(fā)展趨勢 o 尋呼行業(yè)市場潛力； o 尋呼行業(yè)未來的發(fā)展趨勢； 8. 用戶對四川電信尋呼及其主要競爭對手服務的滿意程度； o 四川電信尋呼（包括所轄各臺）及其主要競爭對手的品牌和廣告知名度； o 在各項服務指標上的滿意程度（與用戶重點關心的服務指標對比）； 9. 用戶對四川電信尋呼（包括其所轄各臺）及其主要競爭對手的形象評價； 10、四川電信尋呼與其主要競爭對手在服務上的差異； 11、四川電信尋呼及其主要競爭對手的核心競爭優(yōu)勢； 12、消費者知道和喜歡的尋呼產(chǎn)品、服務方面的廣告、促銷活動及效果； 13、目標消費群的媒體消費習慣（如最經(jīng)常接觸的廣告渠道、最喜歡的節(jié)目） （二）經(jīng)銷商研究 1、經(jīng)銷狀況 o 目前銷售的產(chǎn)品品牌、型號； o 暢銷產(chǎn)品的品牌、型號、價格、顏色、款式、功能及暢銷原因； 2. 經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的看法 o 經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的產(chǎn)品、服務的看法； o 經(jīng)銷商對他們形象的評價； 3. 四川電信尋呼及其主要競爭對手的銷售政策和服務 o 四川電信尋呼及其主要競爭對手在銷售上的政策、對經(jīng)銷商的服務； o 經(jīng)銷商對銷售政策和服務的滿意程度； 4. 四川電信尋呼與其主要競爭對手在服務上的差異以及各自的核心競爭優(yōu)勢； 5. 經(jīng)銷商對四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國網(wǎng)各自定位的看法； 6、各尋呼臺在尋呼產(chǎn)品、服務方面的廣告、促銷活動及效果； 7、經(jīng)銷商對尋呼替代產(chǎn)品/服務對尋呼業(yè)的影響的看法; 8、經(jīng)銷商對尋呼行業(yè)市場潛力以及未來的發(fā)展趨勢的看法； 9、經(jīng)銷商對尋呼企業(yè)的銷售/服務等方面的建議。 （三）顧客滿意度研究 1. 人工話務 詳細考察尋呼小姐的接線速度、語音、態(tài)度、掛機后尋呼機接收信息的時間、有 無信息錯漏等； 2、營業(yè)窗口服務 o 詳細考察營業(yè)窗口的地理位置、購物環(huán)境（包括店內形象情況）； o 詳細考察店員服務態(tài)度、對顧客的關心程度以及對產(chǎn)品知識及服務技巧的掌握情 況； o 詳細考察店員如何向顧客推薦尋呼機的品牌和型號； o 詳細考察店員在向顧客推薦尋呼臺時，如何介紹自己尋呼臺與其他競爭對手的服 務； o 詳細考察營業(yè)窗口是如何保持與顧客的聯(lián)系、如何收集和處理顧客反饋的意見和 信息。 上述研究內容為初步擬訂，可根據(jù)需要增添調整。 4. 研究設計 1. 研究方法 1. 基于上述研究內容，我們認為：本次研究為一次四川省內的尋呼用戶的行為 與態(tài)度研究和針對四川電信尋呼公司的顧客滿意度研究。 2. 本次研究包括消費者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究。 3. 本次研究對象主要定為普通尋呼用戶和潛在用戶。 4. 本次消費者研究為定量與定性結合的研究。分述如下： 第一步：定性研究 定性研究（如座談會、深度訪問等）是市場研究的一個類別，主要作用是為定量研究的 設計提供有針對性的依據(jù)。由于本次調研涉及的產(chǎn)品/服務為高度同質化，市場表現(xiàn)沒有 顯著的差異，因此我們建議：先采用定性研究，對用戶行為、動機、需求以及品牌形象 等方面進行深入的探索，在此基礎上在進行下一步的定量分析。 第二步：定量研究 定量研究（入戶、街頭攔截訪問等）的主要作用是： 定性研究得到的許多結果需要 通 過定量研究來證實。 因此，我們需要首先通過定性研究了解消費者真正的需要，分析形成消費者行為和態(tài) 度的動機等問題，再通過定量研究的結果來推斷整個市場情況。 我們建議本次研究首先進行定性研究，在定性研究的基礎上再進行定量研究。 第三步：定量+定性研究 在上述研究的基礎上，在一些需重點研究或資料不足的地方，主要是客戶營業(yè)窗口、 人工話務質量等方面采用一些特殊的調研技術進行考察。主要應用于顧客滿意度的研究 。 5. 本次經(jīng)銷商研究為定性研究（深度訪談）。 6. 研究設計： A：消費者定性研究 采用消費者小組座談會，方法是：在有經(jīng)驗的研究主持人的帶領下，事先邀請的8~10 位消費者，在擬訂的研究大綱基礎上，就某些問題一起進行討論，所有參與者均被鼓勵 說出自己的經(jīng)驗和看法，所有觀點均會被記錄并進行分析。 共召開12組。 地區(qū)：選擇成都和瀘州兩個城市，每個城市6組； |組別 |消費者 |用戶類型 |性 |職業(yè) |年齡 |收入 | | |類型 | |別 | | | | |G1 |尋呼用 |四川電信126、96166、|男 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |戶 |128、198用戶和其他尋| |布 |布 |布 | | | |呼臺用戶 | | | | | |G2 |尋呼用 |四川電信126、96166、|女 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |戶 |128、198用戶和其他尋| |布 |布 |布 | | | |呼臺用戶 | | | | | |G3 |尋呼用 |四川電信126、96166、|男 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |戶 |128、198用戶和其他尋| |布 |布 |布 | | | |呼臺用戶 | | | | | |G4 |尋呼用 |四川電信126、96166、|女 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |戶 |128、198用戶和其他尋| |布 |布 |布 | | | |呼臺用戶 | | | | | |G5 |尋呼潛 | |男 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |在 | | |布 |布 |布 | | |用戶 | | | | | | |G6 |尋呼潛 | |女 |均勻分|均勻分 |均勻分 | | |在 | | |布 |布 |布 | | |用戶 | | | | | | 注：（1）潛在用戶定義：一年內可能購買尋呼并有決策權的消費者； （2）其他條件需符合市場研究行規(guī)； （3）上述樣本定義、數(shù)量及分組方法等為初步?jīng)Q定，有待討論認可。 B：消費者定量研究及經(jīng)銷商定性研究 B1：消費者定量研究方法是：采用街頭訪問的形式，事先設計好統(tǒng)一的訪問問卷，組 織有經(jīng)驗的訪問員，在事先確定的地方攔截邀請合格的消費者進行訪問，所有訪問后的 數(shù)據(jù)均會進行電腦統(tǒng)計和分析。 1. 研究地區(qū)和樣本分布 我們建議如下研究區(qū)域和樣本量： o 一級城市5個，初步建議訂為成都、內江、樂山、瀘州、廣元； o 二級縣城 5個，初步建議訂為蒲江、威遠、夾江、瀘縣、三臺。 o 具體城市的樣本數(shù)分布見下表： |城市級別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計 | |一級 |300 |5 |1500 | |二級 |200 |5 |1000 | |合計 | |10 |2500 | 2. 樣本配額條件 為了對四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、國網(wǎng)進行準確的市場定位，對目標消費群進行 細分，并界定其潛在消費群，本次研究需要對調查樣本進行最低配額限制，以保證調 查樣本的有效性和科學性。 樣本配額條件如下：（樣本配額的比例分配暫不確定，有待進一步討論。） |城市 |本地網(wǎng)|區(qū)域網(wǎng)|省網(wǎng) |國網(wǎng) |潛在 |一年內| |級別 |用戶 |用戶 |用戶 |用戶 |用戶 |不考慮| | | | | | | |購買 | |一級 | | | | | | | |二級 | | | | | | | （3）樣本條件 ← 18~60歲的城鎮(zhèn)居民； ← 符合配額要求（見上表）； ← 其他符合市場研究行規(guī)的要求：如無相關行業(yè)親屬等 B2： 經(jīng)銷商定性研究方法是：采用深度訪問的形式，事先設計好統(tǒng)一的訪問提綱， 由 督導/資深訪問員在事先預約的情況下，與經(jīng)銷商進行面對面的深度訪談。 具體的城市和樣本數(shù)分布見下表： |城市級別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計 | |一級 |5 |5 |25 | |二級 |5 |5 |25 | |合計 | |10 |50 | C：顧客滿意度研究 采用顧客滿意度研究的一些特殊方法和技術。 對“人工話務服務”的調研主要使用神秘顧客法（即調查人員假扮尋呼使用者打電話到尋 呼臺接受人工話務服務，以獲取服務態(tài)度和服務質量方面的信息）。 對“營業(yè)窗口服務”的調研主要使用觀察法和神秘顧客法相結合的方法（即調查人員在服 務窗口對營業(yè)員和顧客的活動進行觀察，甚至假扮顧客前來咨詢，以獲取服務態(tài)度和服 務質量方面的信息）。 具體的城市和樣本數(shù)分布見下表： |城市級別 |各城市樣本數(shù) |城市數(shù) |小計 | | |人工話務|營業(yè)窗口| | | |一級 |80 |5 |5 |400+25| |二級 |60 |3 |5 |300+15| |合計 | | |10 |700+40| “人工話務服務”樣本配額 |城市級別|配額 | | |126臺 |128臺 |96166臺|198臺 | |一級 |20 |20 |20 |20 | |二級 |15...
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