服裝企業(yè)品牌的策劃方案
服裝企業(yè)品牌的策劃方案 中國成功加入世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。但在面對各種利好信息的同 時，更應(yīng)當看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，企業(yè)樹立品牌意識才能保證產(chǎn)品在國際 化競爭中謀取一席之地。 　　中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低。我國 紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多 地域伸展力不足，企業(yè)的市場形象、企業(yè)財政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的 弱項。 當今是品牌經(jīng)濟時代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè) 外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領(lǐng)域很有影響力 。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗。我們必須創(chuàng)造自己的 拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌。 　　加入世貿(mào)后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：第一，服裝是精神消費品， 除物質(zhì)消費功能，還需要有文化內(nèi)涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。第二，如今 消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為復(fù)雜，我們在國內(nèi)市場 有多大勝算，也要打一個問號。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來， 競爭會更加激烈。第四，服裝加工并非中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出 ，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。第五，沒有無限度 的開放。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由 。我國產(chǎn)品多為中低價格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服 裝應(yīng)是我們要作為重點發(fā)展的領(lǐng)域。 總的來說，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國， 許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一味依賴于外 貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批 服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在加入ＷＴＯ后， 服裝企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行。 　　一、如何做品牌 　　做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理 解比較片面。要實現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到： 　　第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程 　　前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商 標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費者 只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額 利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉“設(shè)計師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名 設(shè)計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。 　　第二，用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌 　　單一的產(chǎn)品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品 的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小 。 　　第三，實現(xiàn)品牌個性化的突破 　　一）品牌的定位 　　總的來說，應(yīng)當從以下幾方面進行定位： 　?。保?品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品 從設(shè)計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝 進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品 的設(shè)計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時 髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。 　?。玻┢放频娘L(fēng)格：產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、 日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的 等。 　　３）品牌的服務(wù)對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。 　?。矗┢放频脑O(shè)計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化 。 　?。担┢放频膬r位設(shè)計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。 　　６）品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。 　　二）、如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位 　　現(xiàn)代消費者追求個性，展現(xiàn)自我?！绊n服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓 住了消費者的這種時代心理與所需展示的風(fēng)格。 　　ＫＯＯＧＩ是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因為“ＫＯ ＯＧＩ”這五個字母與“５００１”四個數(shù)字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛(wèi)，即 使時間跨越到５００１年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手 段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強烈突出 自我，無時不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的１５—２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端 的前衛(wèi)與另類上。同時，為了體現(xiàn)服裝的個性化，避免服裝間的雷同，ＫＯＯＧＩ的每 一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產(chǎn)生了不同的 效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的這些營銷舉措，無 疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求， 深受青少年的喜愛。盡管ＫＯＯＧＩ服裝的價格不菲。 　　通過對ＫＯＯＧＩ服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道*降價促銷的中國服裝企業(yè)能 否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發(fā)展 的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。 　　未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在２５—５０歲這種年齡范圍過大的市場 細分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標準上，更不應(yīng)該停 留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞 匯上，而應(yīng)該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進行的市場細分。比如：外資企 業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，２５歲的白領(lǐng)與４０歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng) 階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的 中老年人，５０歲有文化的中老年人與６５歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與 農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯 定有著明顯的差異。 　　可能有人會問，當所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場細分標準，準確把 握住消費群的個性需求時，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢
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