服務營銷學講義0
服務營銷參考書目 服務營銷（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中國人民大學出版社 2001年 服務營銷學 （意大利） G. 佩里切里 著 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社 2001年 服務營銷 李海洋 牛海鵬 編著 企業(yè)管理出版社 1996年 互動服務營銷 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格羅夫 喬比 . 約翰 著 機械工業(yè)出版社2001年 第一章 服務營銷概論 第一節(jié) 服務業(yè)概況 一、服務----服務的定義 1.用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感（1960年，AMA） 直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務（信用卡）一起提供滿足的不 可感知活動（Regan,1963）。 2.可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個 產(chǎn)品或服務連在一起出售（Stanton,1974） 3.是與某個中介人或機器設備相互作用并為消費者提供滿足的一種或者一系列活動（L ehtinen 萊特楠1983） 4.指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發(fā)生在顧客同服務的提供者及其 有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題（gronroos格 魯洛斯） 5.一種涉及某些無形性因素的活動，它不會造成所有權的更換。條件可能發(fā)生變化，服 務產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我們給服務下的定義 ——服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列 活動。 產(chǎn)品/服務連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ） 二、服務的分類 根據(jù)顧客對服務推廣的參與程度分類 1.高接觸性服務 ——顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交 通、學校等部門提供的服務 2.中接觸性服務 ——顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人等 所提供的服務 3.低接觸性服務 ——在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的 服務。 科特勒的分類 1.根據(jù)提供服務的工具分類 ——以機器設備為基礎（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎（如會計服務） 2.根據(jù)顧客在服務現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性大小分類 ——要求顧客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務） 3.根據(jù)消費對象分類 ——個人需要的服務和企業(yè)需要的服務 4.根據(jù)服務組織的目的與所有制分類 —— 盈利性和非盈利性服務、私人服務和公共服務 根據(jù)服務分類和管理過程結(jié)合的分類 根據(jù)服務活動的本質(zhì)分類 1.作用于人的有形服務（民航服務、理發(fā)、外科手術）——人體處理 在傳遞這類服務的整個過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務所帶來的預期效益 2.作用于物的有形服務（航空貨運、草坪修理）——物體處理 被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場 3.作用于人的無形服務（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動）——腦刺激處理 顧客的意識必須在場 4.作用于物的無形服務（保險、咨詢）——信息處理 一旦要求的服務開始實施，可能就不需要顧客的直接參與了 。 根據(jù)服務組織同顧客之間的關系分類 1.連續(xù)性、會員關系的服務 ——保險、汽車協(xié)會和銀行 2.連續(xù)性、非正式關系的服務 ——廣播電臺、警察保護 3.間斷的、會員關系的服務 ——擔保維修、對方付費電話服務 4.間斷的、非正式關系的服務 ——郵購、接頭收費電話。 根據(jù)選擇服務方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分 1.服務提供者及顧客的選擇余地小 ——公共汽車服務 2.顧客需求得到充分滿足但服務提供者對服務方式的選擇自由度小 ——電話服務、旅館服務 3.服務提供者的選擇余地大但難以滿足單個顧客的需求 ——教師大課堂講課 4.顧客需求和服務提供者的需求都能得到滿足 ——美容、建筑設計、律師服務、醫(yī)療保健 等。 根據(jù)服務供應與需求的關系劃分 1.需求波動較大的服務 ——保險、法律、銀行服務 2.需求波動幅度大而供應基本能跟上的服務 ——電力、天然氣、電話） 3.需求波動大并超出供應能力的服務 ——交通運輸、飯店和賓館 根據(jù)服務推廣的方法劃分 1.在單一地點顧客主動接觸服務組織 （電影院、燒烤店） 2.在單一地點服務組織主動接觸顧客 （直銷、出租汽車服務） 3.在單一地點顧客與服務組織遠距離交易 （信用卡公司） 4.在多個地點顧客主動接觸服務組織 （汽車服務、快餐店） 5.在多個地點服務組織主動接觸顧客 （郵寄服務） 5.在多個地點顧客和組織遠距離交易 （廣播網(wǎng)、電話公司）。 三、服務的特征 1.不可感知性（intangibility） ——特質(zhì)及組成服務的元素 、使用服務后的利益 2.不可分離性（inseparability） 3.差異性（heterogeneity） ——服務人員、顧客 4.不可貯存性（perishability） 5.缺乏所有權（absence ownership） 四、服務業(yè)的分類 流通服務業(yè) ——商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)； 電訊業(yè)等 生產(chǎn)和生活服務業(yè) ——金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術服務業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)； 會計事務；律師事務；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服 務業(yè)等 精神和素質(zhì)服務業(yè) ——文藝；教育；科學研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生； 環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等 公共服務業(yè) ——政府機構(gòu)；軍隊；檢察院；法院；警察等 。 第二節(jié) 服務營銷 一、市場營銷的含義 市場營銷是關于構(gòu)思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實踐過程，目的 是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換 （AMA1985年） 市場營銷是企業(yè)的這種職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務的目 標市場，并且設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和項目以滿足這些市場的需求 市場營銷的核心是營銷觀念 。 二、營銷在服務業(yè)中的作用 營銷上有困難 拒絕接受營銷觀念 不需要營銷技巧 需求量過大 缺乏競爭 計算成本困難 道德限制 素質(zhì)太低 三、服務營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別 產(chǎn)品特點不同 顧客對生產(chǎn)過程的參與 ——服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當適當擴展到對服務過程及顧客的管理 人是產(chǎn)品的一部分 ——服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關 質(zhì)量控制問題 產(chǎn)品無法貯存 ——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要 得多 時間因素的重要性 分銷渠道不同 ——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品 四、服務營銷學的發(fā)展過程 第一階段（60年代-70年代）：服務營銷學的形成階段 ——第一階段主要是界定服務的基本特征 第二階段（80年代初—中期）：服務營銷的理論探索階段 ——主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu) 缺點及潛在的購買風險的評估 第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段 ——提出了7P理論 。 服務營銷組合（7PS） 人（prople） 指服務生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務的顧客 服務人員的分類 ——接觸者，即一線的服務生產(chǎn)和銷售人員 ——改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等 ——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 ——隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。 服務營銷組合（7PS） 有形展示 （physical evidence) 服務環(huán)境的裝修 服務環(huán)境的色彩和氛圍 服務環(huán)境的布置 服務環(huán)境防噪音水平 服務設施和用品 有形線索 服務營銷組合（7PS） 服務過程(process) ——所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例 整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權 的使用規(guī)則 服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。 服務營銷組合（7PS） 產(chǎn)品（product) 提供服務范圍 服務質(zhì)量 服務檔次 服務項目 服務擔保 服務業(yè)的售后服務 服務品牌 服務營銷組合（7PS） 定價(price) 服務收費的檔次 服務收費的打折 服務收費的項目 顧客對服務收費的評估 服務收費與服務質(zhì)量的匹配 服務的差異收費 服務營銷組合（7PS） 渠道 （place) 服務網(wǎng)點的位置 顧客進入網(wǎng)點的便利程度 服務渠道 服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) 促銷 (promotion) 服務廣告 服務業(yè)的人員推銷 服務業(yè)的銷售促進 服務業(yè)的公關宣傳 服務營銷管理過程 服務企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評價、選擇和利用市場機會，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營任務和目標的過程 第一，服務信息的收集和處理 第二，企業(yè)自身經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢、營銷機會和威脅分析 第三，企業(yè)服務的目標市場的確定 第四，企業(yè)營銷目標的確定 第五，企業(yè)服務營銷組合的策劃 第六，營銷方案的實施和控制 第七，營銷方案的評估、檢討與調(diào)整。 一、服務信息的收集和處理 外部環(huán)境信息 ——人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境 、社會文化環(huán)境、科學技術環(huán)境 、自然環(huán)境、競爭環(huán)境（競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)環(huán)境設施等有形展示情況 ，所經(jīng)營或提供的服務、企業(yè)市場定位，區(qū)位經(jīng)營環(huán)境，可服務的半徑，服務的對象 ，促銷策劃的方案和措施，和供貨商的關系，是否采取會員方式等） 、供貨者環(huán)境（供貨者的數(shù)量、分布與地理位置、經(jīng)濟實力、資信情況、與其他服務 企業(yè)的關系與供貨政策，資源供應者生產(chǎn)經(jīng)營水平和服務能力，對企業(yè)依賴程度等） 內(nèi)部環(huán)境信息 ——企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營商品或提供服務的種類及消費者的信息反饋；企業(yè)的 服務文化及經(jīng)營理念、企業(yè)營銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網(wǎng)絡規(guī)劃等 。 二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析 優(yōu)勢和劣勢分析 ——人力資源、資金實力及規(guī)模、企業(yè)及品牌社會信譽、與供貨商的關系、經(jīng)營的歷史 及經(jīng)驗、資源是否獨占、企業(yè)的對外關系狀況、區(qū)位、軟硬件設施 注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢與現(xiàn)實的優(yōu)勢、絕對優(yōu)勢與相對優(yōu)勢、整體優(yōu)勢與局部優(yōu)勢，分清 并把握企業(yè)經(jīng)營主要優(yōu)勢與劣勢 。 二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析 市場機會分析 成功的可能性 二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析 市場威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性 企業(yè)業(yè)務性質(zhì) 威脅水平 三、企業(yè)目標服務市場的確定 服務市場的市場需求的測量和預測 服務市場細分 選擇目標市場 進行市場定位。樹立特色，形成差異 。 四、企業(yè)營銷目標的確定 企業(yè)營銷目標既包括經(jīng)濟效益目標也包括社會目標 經(jīng)濟效益目標 ——企業(yè)的營業(yè)收入額、企業(yè)的毛利率、利潤額、利潤率、市場占有率、資金周轉(zhuǎn)率、 服務企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務分支機構(gòu)發(fā)展數(shù)等 社會目標 ——擔一定的社會責任 。 第一章 服務營銷概論 第一節(jié) 服務業(yè)概況 第二節(jié) 服務營銷 第三節(jié) 服務營銷組合 第四節(jié) 服務營銷管理過程 第五節(jié) 服務營銷的核心理念 一、顧客滿意 滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的 感覺狀態(tài) 滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù) 。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種 顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和 許諾等基礎上形成的 90年代以來，顧客滿意（cs）已經(jīng)被作為企業(yè)一種重要的整體經(jīng)營手段 。 顧客滿意度的內(nèi)涵 個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài) ——物質(zhì)滿意層面 、精神層面 、社會滿意層次 企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套 指標，，它代表了企業(yè)在其所服務的市場中的所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預期的總 體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式 ——企業(yè)經(jīng)營理念方面 、企業(yè)的營銷行為方面 、企業(yè)的外在視覺形象方面 、企業(yè)的產(chǎn)品 方面、企業(yè)的服務 方面。 顧客滿意度的衡量標準 顧客滿意度是一種很難測量的 、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，是衡量顧客滿意度 的主要標準 顧客重復購買次數(shù)及重復購買率 產(chǎn)品或服務購買的種類數(shù)量與購買百分比 顧客購買時的挑選時間 顧客對價格的敏感程度 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 二、關系營銷 關系營銷是服務機構(gòu)吸引、維護和增進與顧客的關系 關系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關系角度加以衡量 除了顧客關系，還需要同其他關系方面建立并維持長期關系。這些關系伙伴是供應商、 零售商、分銷商、金融機構(gòu)和內(nèi)部市場等 關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現(xiàn)存關系，以及不斷擴大關系的范圍 關系營銷與交易營銷的 區(qū)別 比較內(nèi)容 交易營銷 關系營銷 側(cè)重的營銷...
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