促銷計(jì)劃
促銷計(jì)劃 促銷 1.適合營(yíng)銷公司新產(chǎn)品上市的促銷方法及實(shí)施要點(diǎn) （1）包裝外贈(zèng)品 實(shí)施難點(diǎn)及注意事項(xiàng)： A.贈(zèng)品的選擇 必須符合以下原則條件： a.易于了解 贈(zèng)品是什么，值多少錢，須讓顧客一看便知。 b.具有購(gòu)買吸引力。 c.盡可能挑選有品牌的贈(zèng)品。 d.要選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品。 e.緊密結(jié)合促銷主題。 f.贈(zèng)品要力求突出，最好不要挑零售店正在銷售的商品作為贈(zèng)品。如果所選的贈(zèng)品相當(dāng) 平凡，最好在贈(zèng)品上印上公司品牌，商標(biāo)或標(biāo)志圖案，以突出贈(zèng)品的獨(dú)特性。 B.贈(zèng)品活動(dòng)不可過(guò)度濫用，因假如經(jīng)常舉辦附贈(zèng)品的促銷活動(dòng)，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者該產(chǎn)品只 會(huì)送東西，而忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點(diǎn)。 （2）免費(fèi)樣品派發(fā) A.實(shí)施的主要方法：a.隨DM信函直接郵寄目標(biāo)消費(fèi)者。 b.入戶派送 c.目標(biāo)消費(fèi)者聚集的公共場(chǎng)所內(nèi)派送。 d.媒體分送 e.零售點(diǎn)派送 f.選擇非競(jìng)爭(zhēng)性商品來(lái)附送免費(fèi)樣品。 g.工會(huì)派送 B.優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造高試用率及驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的可能性高。 a.將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，變被動(dòng)接受為主動(dòng)了解信息。 b.口碑效應(yīng)明顯 c.有利于樹立企業(yè)形象 d.有關(guān)產(chǎn)品的信息是全真的 C.實(shí)施要點(diǎn)： a.適合產(chǎn)品：1.大眾化的日用品，最好是每個(gè)人都可能用到它，且使用頻率高的。2.產(chǎn) 品成本應(yīng)較低或可制成小容量的試用包裝。此外，有短使用期限的產(chǎn)品不適合使用此促 銷方式。3.派發(fā)品要有獨(dú)立品牌，并有一定的知名度。 b.設(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果。 c.根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷策略定具體的派送區(qū)域。 d.在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā) e.一個(gè)月內(nèi)，派發(fā)若覆蓋目標(biāo)區(qū)域80%左右的家庭數(shù)便較為理想。 f.在新產(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時(shí)零售終端鋪貨率達(dá)到50%時(shí)，才可執(zhí)行免費(fèi)派送。 g.要防止漏派，重派，偷竊，偷賣派送品的現(xiàn)象。 h.派送品的規(guī)格大小，通常讓消費(fèi)者能體驗(yàn)出商品利益的分量就可以了。包裝應(yīng)以原產(chǎn) 品包裝色彩要統(tǒng)一，便于消費(fèi)者去零售點(diǎn)指定購(gòu)買。 i.注意派送人員的形象及語(yǔ)言美，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，并培訓(xùn)以產(chǎn)品知識(shí)。 （3）折價(jià)券 折價(jià)券一般分為兩種形式：1.是針對(duì)消費(fèi)者的折價(jià)券。2.是針對(duì)經(jīng)銷商的折價(jià)券。在此 我們謹(jǐn)講講針對(duì)消費(fèi)者的折價(jià)券。主要散發(fā)方式：a.直接送予消費(fèi)者。b.媒體發(fā)放。c. 隨商品發(fā)放。d.促銷宣傳單發(fā)放。 實(shí)施要點(diǎn)： A.折價(jià)券的設(shè)計(jì)，通常按照紙幣的大小形狀來(lái)印制。折價(jià)券的信息傳達(dá)應(yīng)清晰，以引人 注目。內(nèi)容應(yīng)用簡(jiǎn)單的文字將使用方法，限制范圍，有效期限，說(shuō)明文案一一描述。如 果能加上一段極具銷售力的文案訴求以鼓勵(lì)消費(fèi)者使用，效果更佳。 B.選擇好兌換率高的遞送方式，報(bào)紙雖然是目前最常使用的遞送工具，但包裝內(nèi)，包裝 上折價(jià)券的兌換率卻是報(bào)紙的六至十倍。 C.充分考慮折價(jià)券的到達(dá)率。消費(fèi)者對(duì)商品的需要度，對(duì)品牌認(rèn)知度，品牌忠誠(chéng)度，品 牌的經(jīng)銷能力，折價(jià)券的折價(jià)條件，使用地區(qū)范圍，競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)內(nèi)容，促銷廣告的 設(shè)計(jì)與表現(xiàn)等影響兌換率的問(wèn)題，制定相應(yīng)的措施。 D.折價(jià)券的面值 通過(guò)大多數(shù)研究獲悉，零售價(jià)10%至30%的金額是理想的折價(jià)券面值，也能獲得最好的兌 換率。 E.盡量避免誤兌發(fā)生。 a.限制每次購(gòu)物僅使用一張折價(jià)券?；厥蘸螅辖还窘y(tǒng)一銷毀。 b.折價(jià)券的價(jià)值不宜過(guò)高。以免不法份子偽造獲利。 c.單一品牌的折價(jià)券，其價(jià)值不應(yīng)超過(guò)產(chǎn)品本身的價(jià)值。 d.折價(jià)方法清晰易懂，務(wù)必讓分銷店易于處理和承兌。 e.限制在某一特定商店或連鎖店使用。 （4）減價(jià)優(yōu)惠 實(shí)施要點(diǎn)： A.減價(jià)優(yōu)惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。如 果是低市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價(jià)優(yōu)惠，才能增加銷售效果。此 外新品牌運(yùn)用效果要優(yōu)于舊品牌，當(dāng)減價(jià)只有6%至7%時(shí)，只能吸引某些老顧客的注意。 B.減價(jià)標(biāo)示的設(shè)計(jì)，要把原價(jià)及減價(jià)后的現(xiàn)價(jià)同時(shí)標(biāo)注，形成顯明的對(duì)比，標(biāo)示牌的大 小，講求美觀，清晰，但要不影響消費(fèi)者對(duì)商品的觀察。 C.減價(jià)優(yōu)惠不易過(guò)度頻繁使用，否則會(huì)有損品牌形象。 D.消費(fèi)者購(gòu)物心理有時(shí)候是“買漲不買落”，要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者此心理來(lái)促銷產(chǎn)品。 E.特別注意現(xiàn)場(chǎng)的安全管理 （5）自助獲贈(zèng) 自助獲贈(zèng)是指顧客將購(gòu)買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈(zèng)品的形式。 A.優(yōu)點(diǎn)：a.不受季節(jié)限制，全年任何時(shí)間都適合，也可根據(jù)各種不同的市場(chǎng)狀況，靈活 變化。 b.花費(fèi)低，易處理 c.可提高品牌形象。 d.用以強(qiáng)化廣告主題 e.用以回饋目前使用者并維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。 B.實(shí)施要點(diǎn)： a.需要媒體廣告配合 b.贈(zèng)品價(jià)值 通常選擇低價(jià)品。選擇贈(zèng)品時(shí)必須考慮：1.贈(zèng)送是否適當(dāng)？2.促銷的支持是否充足？3. 是否符合消費(fèi)者所需？ 最理想的兌換贈(zèng)品付費(fèi)，應(yīng)是比贈(zèng)品市面零售價(jià)低30%至50%，大部分的付費(fèi)贈(zèng)品以10至 80元為主要范圍。 c.效果反應(yīng)。 一般兌換率不會(huì)超過(guò)此活動(dòng)的總媒體廣告發(fā)布率的1%。最主要的影響兌換率的因素在于 贈(zèng)品的好壞，顧客階層，商品的售價(jià)和促銷優(yōu)待價(jià)值的認(rèn)同等等。 d.出色的自助獲贈(zèng)促銷活動(dòng)，關(guān)鍵在于所提供的贈(zèng)品只能從此次贈(zèng)送中獲得，決無(wú)法從 別處尋到。 e.限制兌換地點(diǎn) （6）退款優(yōu)惠 退款優(yōu)惠是指消費(fèi)者提供了購(gòu)買商品的某種證明之后，參與摸彩，根據(jù)摸彩的獎(jiǎng)?lì)~退還 其購(gòu)買商品的全部或部分金額。 （7）以舊換新 以舊換新是指消費(fèi)者在購(gòu)買新商品時(shí)，如果能把同類舊商品交給商店，就能折扣一定的 價(jià)款，舊商品起著折價(jià)券的作用；如果消費(fèi)者沒有舊商品，新產(chǎn)品就只能原價(jià)售出。 目的：主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙，免得消費(fèi)者因?yàn)樯岵坏脕G棄尚可使用的 舊商品，而不買新產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：a.能消除新產(chǎn)品銷售的障礙。 b.能提高一個(gè)非名牌商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 c.以舊換新實(shí)際上是變相降價(jià)，但能避免直接降價(jià)帶來(lái)的副作用。 缺點(diǎn)：a.促銷成本高 b.促銷范圍狹窄。只適用于促銷高，中檔耐用品消費(fèi)品。 c.操作較麻煩。 實(shí)施要點(diǎn)： A.如何對(duì)舊商品折價(jià) 一般考慮以下因素：a.新商品定價(jià)高，銷售利潤(rùn)高，舊商品的折價(jià)幅度也可高些。b.如 果同類競(jìng)爭(zhēng)性商品也在搞促銷活動(dòng)，那么折價(jià)幅度可高些。反之，可以降低一些。c.名 牌商品，折價(jià)幅度可低一些。非名牌，可高一些。 B.對(duì)舊貨確定不同的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 C.必要的時(shí)候，向消費(fèi)者公布回收來(lái)的舊貨去向。 D.回收來(lái)的舊貨盡可能加以利用，以降低促銷成本。 E.選擇促銷時(shí)機(jī)。 F.為方便消費(fèi)者，可將此活動(dòng)納入社區(qū)推廣活動(dòng)中。 （8）合作廣告 合作廣告是指通過(guò)合作和協(xié)助方式，贏得經(jīng)銷商的好感和支持，促使他們更好地推銷本 公司的產(chǎn)品。 （9）聯(lián)合促銷 優(yōu)點(diǎn)：A.可消除或緩解銷售競(jìng)爭(zhēng)，使不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合建立起強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。 B.讓新產(chǎn)品h可以搭已被大眾接受的產(chǎn)品m的便車，直奔消費(fèi)者的內(nèi)心和意識(shí)之中。 （10）針對(duì)批零商的促銷之道 A.價(jià)格折扣 主要形式：a.現(xiàn)金折扣 提高公司資金周轉(zhuǎn)率，對(duì)現(xiàn)期付款的客戶給予的優(yōu)惠。一般為付款金額的2%。 b.數(shù)量折扣 需根據(jù)產(chǎn)品在不同階段的目的下巧用，使商家與公司在市場(chǎng)各個(gè)階段，達(dá)到占有率與利 潤(rùn)的一致性。同時(shí)也適合市場(chǎng)的變化。主要分為：（1）累計(jì)性數(shù)量折扣 （2）一次性數(shù)量折扣。通常是2%至7% c.季節(jié)折扣 是為均衡產(chǎn)品淡旺季利益的方式，最大30%至40%，通常只有百分之幾。實(shí)施時(shí)間以兩個(gè) 月為宜。時(shí)間過(guò)長(zhǎng)易造成心理慣性，上去下不來(lái)。 d.銷售折扣補(bǔ)貼 分為（1）針對(duì)衰退期的產(chǎn)品的補(bǔ)貼。（2）完成銷售目標(biāo)的折扣。通常為2%至5% e.功能折扣 根據(jù)通路中的不同功能，給予不同的折扣。 f.協(xié)作力度折扣 分為（1）陳列展示折扣 （2）按指定價(jià)格出售 （3）開展促銷活動(dòng)給予支持配合 B.銷售競(jìng)賽 是指采用現(xiàn)金，實(shí)物或旅游獎(jiǎng)勵(lì)等形式來(lái)刺激批零商擴(kuò)大進(jìn)貨量，加快商品到達(dá)消費(fèi)者 手中的速度。此方法也可對(duì)公司業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)。 C.合作廣告 是指通過(guò)合作或協(xié)助的方式，與經(jīng)銷商合作廣告，向經(jīng)銷商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資 料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員，幫助經(jīng)銷商建立管理制度，以及協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行店面裝 潢設(shè)計(jì)等等。 D.現(xiàn)場(chǎng)演示 E.業(yè)務(wù)會(huì)議 F.文化獎(jiǎng)勵(lì) 小到一張賀卡，一塊金匾，激勵(lì)其自尊，滿足其更深層的心理需求。 對(duì)批零商的促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)： a.一旦停止，往往會(huì)受到批零商種種不合作行為的報(bào)復(fù)。 b.競(jìng)爭(zhēng)廠商都要是開始采用時(shí)，很難發(fā)揮激勵(lì)作用。 c.有時(shí)候，成為批零商選擇訂貨單位的標(biāo)準(zhǔn) d.對(duì)提貨量少的經(jīng)銷商更喜歡直接的返扣。 e.在產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)與通路操作上，切忌一讓到底，一定要預(yù)留價(jià)格空間與促銷手段，為 市場(chǎng)調(diào)節(jié)作準(zhǔn)備。 f.對(duì)經(jīng)銷商的階段性促進(jìn)，最好能用促銷品的方式搭贈(zèng)，而不是現(xiàn)金和貨物搭贈(zèng)，以免 變相降價(jià)。另外，操作時(shí)間一定要短，要有針對(duì)性。 g.獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)。準(zhǔn)確送達(dá)經(jīng)銷商，防止獎(jiǎng)勵(lì)流失。 h.一旦作出承諾，就一定要兌現(xiàn)。 對(duì)于批零商的促銷活動(dòng)，一定要根據(jù)自己對(duì)公司的理解，對(duì)操作對(duì)象的理解，對(duì)客觀市 場(chǎng)的理解，掌握時(shí)機(jī)與節(jié)奏，把握一個(gè)“度”，巧用資源，以成功操作。 2.促銷活動(dòng)實(shí)施 （1）建立促銷目標(biāo) 促銷目標(biāo) 概括來(lái)說(shuō)有兩大類：短線速銷和長(zhǎng)期效果。 A.短線速銷 一般可通過(guò)三個(gè)途徑達(dá)到此目的。 a.提高購(gòu)買的的人數(shù) 常用方法：pop推廣，競(jìng)賽，減價(jià)優(yōu)惠，免費(fèi)試用等。 b.提高人均購(gòu)買次數(shù) 常用方法：贈(zèng)品，折價(jià)券，減價(jià)優(yōu)惠，酬謝包裝等。 c.增加人均購(gòu)買量 常用方法：折價(jià)券，減價(jià)優(yōu)待，贈(zèng)品，酬謝包裝等。 B.長(zhǎng)期效果 常用方法：競(jìng)賽和贈(zèng)品。 （2）選擇促銷工具 在選擇促銷工具時(shí)要考慮以下因素： a.促銷目標(biāo) 特定的促銷目標(biāo)往往對(duì)促銷工具的選擇有著較為明確的條件制約和要求，從而規(guī)定著促 銷工具選擇的可能范圍。 b.產(chǎn)品特性 c.消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣 d.促銷對(duì)象（消費(fèi)者，經(jīng)銷商，零售商） e.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 f.促銷預(yù)算 （3）設(shè)計(jì)促銷方案 a.促銷形式 即采用何種促銷形式 b.促銷范圍 分為兩項(xiàng)內(nèi)容：產(chǎn)品范圍和市場(chǎng)范圍 c.確定折扣率 要對(duì)以往的促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，力求引起最大的銷售反應(yīng)。并結(jié)合新的環(huán)境條件 確定適合的刺激程度。 d.選擇促銷對(duì)象 e.促銷媒介的選擇 f.促銷時(shí)間的選擇 包括：何時(shí)促銷，何時(shí)宣布，持續(xù)時(shí)間及頻率等。 g.促銷預(yù)算的分配 h.確定促銷的期限和條件 （4）試驗(yàn)，實(shí)施和控制方案 通過(guò)試驗(yàn)來(lái)確定促銷工具的選擇是否適當(dāng)，刺激程度是否理想，現(xiàn)有的途徑是否有效。 可采用詢問(wèn)消費(fèi)者，填調(diào)查表。經(jīng)試驗(yàn)后與預(yù)期相近，便可進(jìn)入實(shí)施階段。在實(shí)施中要 精心注意和監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，并及時(shí)調(diào)整促銷方案，保持良好的實(shí)施控制，以順利實(shí)現(xiàn)預(yù) 期的方案和效果。 （5）促銷策劃中的注意事項(xiàng) a.在確定促銷目標(biāo)和預(yù)算后，才推出促銷計(jì)劃。 b.只有選好正確的促銷工具，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 c.促銷對(duì)象必須針對(duì)促銷商品的目標(biāo)消費(fèi)人群。 d.促銷活動(dòng)文案要簡(jiǎn)單易懂。 e.參與促銷活動(dòng)的條件要求不要過(guò)多。 f.注意與其他營(yíng)銷溝通工具整合運(yùn)用。（如廣告，人員推銷，公關(guān)） g.新產(chǎn)品的促銷活動(dòng)必須先試銷后實(shí)施。 h.促銷計(jì)劃要在活動(dòng)實(shí)施前兩個(gè)月制訂出。 i.促銷活動(dòng)前要合理備貨。 j.促銷活動(dòng)實(shí)施期限要適宜。 （6）促銷與廣告的共同作用 （以強(qiáng)弱次序排列） 共同作用強(qiáng)：招待券 樣品 酬謝包裝 競(jìng)賽 抽獎(jiǎng) 印花 贈(zèng)品 禮品 退款優(yōu)惠 折價(jià)券 共同作用弱：特價(jià)與折價(jià)
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