《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃
《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上) 　　銷售計劃是企業(yè)各項計劃的基礎(chǔ)。制定一個富有挑戰(zhàn)性而又切實可行的銷售計劃對 于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。銷售計劃應(yīng)貫徹落實企業(yè)營銷戰(zhàn)略；銷售 計劃應(yīng)相對穩(wěn)定；同時，根據(jù)市場的變化具的一定的靈活性。銷售計劃的制定與管理是 銷售經(jīng)理的首要職能。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該理解以下內(nèi)容： 　　1．了解計劃、預(yù)算和預(yù)測的關(guān)系； 　　2．理解市場潛力與銷售潛力； 　　3．如何進(jìn)行銷售預(yù)測； 　　4．掌握銷售預(yù)測的定性和定量分析方法； 　　5．掌握用本量利方法進(jìn)行預(yù)算； 　　6．如何確定銷售定額； 　　7．了解營銷審的基本作法。 銷售預(yù)測 　　銷售預(yù)測是公司進(jìn)行各項決策的基礎(chǔ)。幾乎每個公司的年度報告都包括對下一年度 的銷售預(yù)測。就是一個非常小的公司，沒有什么正規(guī)的銷售預(yù)測程序，但它的決策仍然 是建立在對未來的某種預(yù)測之上的。 　　1．為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測 　　銷售預(yù)測是公司進(jìn)行短、中、長期計劃的起點。從短期來說，銷售計劃是確定公司 生產(chǎn)計劃的基礎(chǔ)，為滿足客戶的定單，必須保持的生產(chǎn)計劃的底線。這意味著需要相應(yīng) 的原料、半成品、零部件、生產(chǎn)工具以及人員配置。另一方面，儲存大量的半成品和成 品會使成本增加，因為這需要資金的投入。如果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導(dǎo)致解雇人員或 虧損。 　　公司的決策者經(jīng)常要預(yù)測現(xiàn)金的回流，以便支付帳單。銷售經(jīng)理要分配銷售定額給 銷售人員或區(qū)域主管們。這些都是以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)的。 　 從長遠(yuǎn)來說，公司根據(jù)銷售預(yù)測來確定設(shè)備的購置、人員的招聘和培訓(xùn)、資金的籌措等 問題。也就是說，銷售預(yù)測是公司把市場的不確定性轉(zhuǎn)化為公司運作的具體的目標(biāo)和計 劃的工具。影響銷售預(yù)測的因素很多，如公司的營銷策略、競爭對手的反映、分銷渠道 的結(jié)構(gòu)、法律限制、成本和行業(yè)總需求等。任何銷售計劃必須反映這些因素的影響。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上) 　　2．銷售預(yù)測的過程 　　了解銷售預(yù)測的過程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預(yù)測因素，從而得出客觀合理的 預(yù)測值。銷售預(yù)測的一般過程如下： 圖表4-1：銷售預(yù)測的過程 [pic] 　　3．環(huán)境分析 　　SWOT分析可以作為環(huán)境分析的一種很好的方法。公司面臨的環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi) 部環(huán)境，在確定行業(yè)市場潛力時主要考慮的是外部環(huán)境。決定行業(yè)面臨的機會與威脅的 主要是宏觀環(huán)境因素。這此因素包括： 　　·自然地理因素 　　·政治法律因素 　　·社會文化因素 　　·科學(xué)技術(shù)因素 　　4．市場潛力預(yù)測 　　一個合理準(zhǔn)確的市場潛力預(yù)測是全部預(yù)測工作的起點。市場潛力指一定時間和地域 內(nèi)，某類產(chǎn)品的可能最大的銷售量。如果公司對市場潛力的預(yù)測偏差太大的話，那么隨 后的銷售潛力、銷售定額的預(yù)測都是不可靠的。 　　許多公司的戰(zhàn)略失誤就源于市場潛力預(yù)測的失誤。比如，在美國1980年代早期，行 業(yè)預(yù)計到1987年個人電腦會達(dá)到2700萬到2800萬臺?；谶@種預(yù)測，1983—1984年間，有 近70種新型電腦進(jìn)入美國市場。但是，到1986年底，只有1500萬臺個人電腦的銷售量。 因此，許多PC制造商不是放棄市場就是破產(chǎn)。 　　一般來說，不準(zhǔn)確的預(yù)測不是由于定量預(yù)測技術(shù)的不可靠，而是由于基本前提的錯 誤。這種前提是過去影響需求的環(huán)境因素會持續(xù)下去。當(dāng)經(jīng)濟條件發(fā)生變化時，過去的 趨勢會變?yōu)楹懿畹念A(yù)測方法。 　　另一個常見的錯誤是對替代品的忽視。比如，辦公通信產(chǎn)品的市場需求在于辦公人 員的總?cè)藬?shù)和他們的個體需求。但是，某種辦公系統(tǒng)的市場潛力卻決定于其相對于替代 品的價格和附加利益。 　　同樣，一種新產(chǎn)品可能取代以前完全擁有這個市場的產(chǎn)品。如電子計算機很快取代 計算尺和機械式計算器。 　　在銷售預(yù)測中有些方法可以認(rèn)識替代品。比如，你的產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品，就可以從顧客 那里得到替代品的信息。你可以詢問他們可能考慮的替代品或需求的變化。對于消費產(chǎn) 品，不同類型的市場調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)消費市場的變化。相關(guān)行業(yè)的專家的看法和出版物 都有助于發(fā)現(xiàn)潛在的威脅。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上) 　　5．確定目標(biāo)市場 　　在行業(yè)市場潛力預(yù)測的基礎(chǔ)上，公司管理層可以制定出公司的長期目標(biāo)，也就SWOT 分析中的優(yōu)勢與劣勢分析。通過對公司內(nèi)部條件的分析得出本公司的優(yōu)勢與劣勢，而你 要做的就是把這些長期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。目標(biāo)必須是定時的、量化的和可實 現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、管理和控制，它是跟蹤你業(yè)績和進(jìn)度 的標(biāo)尺銷售部所追求的目標(biāo)有利潤率、銷售增長額、市場份額提高、和聲譽等。不過， 任何目標(biāo)的制定都必須注意以下四點： 圖表4-2：優(yōu)勢—劣勢分析表 |因 素 |優(yōu) 勢 |劣 勢 | |營銷能力 |　 |　 | |公司信譽 | | | |市場份額 | | | |產(chǎn)品質(zhì)量 | | | |服務(wù)質(zhì)量 | | | |定價效果 | | | |分銷效果 | | | |促銷效果 | | | |銷售員能力 | | | |創(chuàng)新效果 | | | |地理覆蓋區(qū)域 | | | |財務(wù)能力 |　 |　 | |資金成本/來源 | | | |現(xiàn)金流量 | | | |資金穩(wěn)定性 | | | |制造能力 |　 |　 | |設(shè)備 | | | |規(guī)模經(jīng)濟 | | | |生產(chǎn)能力 | | | |人力資源 | | | |按時交貨能力 | | | |技術(shù)和制造工藝 | | | |組織管理能力 |　 |　 | |有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo) | | | |具有奉獻(xiàn)精神的員工 | | | |創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和公司家精神 | | | |彈性/適應(yīng)能力 | | | 　　首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。 　　第二，在可能的情況下， 目標(biāo)須量化。 　　第三，建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實可行。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成 ，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 　　最后，各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達(dá)到是 不可能的。 　　在制定銷售計劃時，除了進(jìn)行SWOT分析外，還要分析、發(fā)現(xiàn)并評估各個市場機會， 對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇出你的目標(biāo)市場。產(chǎn)品一般劃分為以下幾類： 　　·明星市場 　　在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品處于迅速增長階段，值得投入 大量人力、物力和資金。這種市場要以維持產(chǎn)品的相對市場占有率為目的，以待市場進(jìn) 入收獲期。 　　·金牛市場 　　在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品市場份額高、盈利多，是公司 大量利潤的來源，所以每個公司都應(yīng)重視這類產(chǎn)品，用足夠的資源來維持它。對面這種 市場，要以盡可能取得短期利潤為目的，不考慮長期效益。因為這類市場的產(chǎn)品很快從 成熟進(jìn)入衰退，前途不佳，所以要乘機獲取更多的利潤。 　　·瘦狗市場 　　也叫“狗”市場，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，低份額，這類產(chǎn)品贏利少或虧損 ，耗費現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。面對這種市場，你只能是以清理、變賣產(chǎn)品 為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟效益高的產(chǎn)品。 　　·問題市場 　　也叫“問號市場”，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為高增長，低份額，這類產(chǎn)品不應(yīng)是公司 現(xiàn)在的投入重點，是否大量投入應(yīng)由公司管理層決定。這種市場要以提高相對市場占有 率為目標(biāo)，為此，甚至要不惜放棄短期收入。 　　由于產(chǎn)品具有生命周期，加之公司經(jīng)營管理上的不同，以上四類產(chǎn)品市場可能會發(fā) 生變化。明星類市場可能會變成金牛市場；金牛市場可能成為茍延殘喘市場；營銷成功 ，兒童市場可以成為明星市場，茍延殘喘市場也可能成為明星市場。 　　制定銷售整體計劃時應(yīng)注意與市場部隨時溝通，以使銷售計劃與公司整體營銷計劃 相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 　　6．銷售潛力預(yù)測 　　在市場潛力預(yù)測和確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公 司內(nèi)部擁有的資源入手，在本公司的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢與劣勢轉(zhuǎn)化為量 化的銷售預(yù)測。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上) 　　7．銷售預(yù)測方法 　　銷售預(yù)測方法主要包括定性和定量方法。定性方法不需要太多數(shù)學(xué)和統(tǒng)計的分析工 具，主要是根據(jù)經(jīng)驗的判斷而定。定量方法是借助數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的分析工具，通過在對 以往的銷售記錄分析的基礎(chǔ)上，作出以未來的預(yù)測。 　　·定性分析法 　　定性分析法也叫主觀分析法或推測法，主要有以下幾種形式： 　　銷售人員意見法； 　　經(jīng)理意見法； 　　客戶意見法。 　　·定量分析法 　　定量分析法又稱客觀分析法或統(tǒng)計法，主要有以下幾種形式： 　　時間序列分析法； 　　趨勢變動分析法； 　　相關(guān)分析法?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　　　　　　 　　案例： 現(xiàn)代塑料1996年銷量預(yù)測分析 　　一、銷量預(yù)測方法的選擇 　　銷量預(yù)測方法一般有定量和定性兩種分析方法。定量分析一般使用趨勢變動分析法 ，相關(guān)分析或時間序列分析等。需要根據(jù)具體情況決定采取哪種方法。 　　具體到本案例，在定量數(shù)據(jù)方面有價格的每月數(shù)據(jù)，從1993年到1994年的每月銷售 量/價格來看，每月銷量與價格的相關(guān)性很大，但是從1995年下半年開始，價格開始平穩(wěn) ，銷量與價格的相關(guān)性就很弱了。所以用價格的相關(guān)和回歸分析顯然不妥。 　　另外還可以看一看的是季節(jié)與銷量是否相關(guān)。從圖上可看出，現(xiàn)代塑料的銷售與季 節(jié)相關(guān)性不明顯。 　　因此本案例不適合用相關(guān)和趨勢變動分析法?！?　　另外，由于現(xiàn)代塑料處于競爭激烈變化的市場中，所以用時間平滑的方法會忽視競 爭環(huán)境的變化。 　　因此，具體到本案例，我們采取定性分析的方法。即分別對一般環(huán)境和顧客行為， 競爭行為和公司行為進(jìn)行分析，通過對現(xiàn)有情況的歸納推導(dǎo)，預(yù)測現(xiàn)代塑料的未來戰(zhàn)略 以及各競爭對手的戰(zhàn)略，由此估計各公司1996年所占市場份額。 　　二、1996年總市場份額（市場潛力）預(yù)測 　　由于其未來的市場增長率將與整個經(jīng)濟的增長率一致。1996年國民生產(chǎn)總值的增長 率預(yù)計為4.5％，因此總市場份額： 　　1996年總體市場份額=（503500/（27%））*（1+4.5%）=1948731箱 　　三、現(xiàn)代塑料的優(yōu)劣勢和可能采取的策略 　　從1995年的銷售情況可看出，現(xiàn)代塑料在降價后銷量逐漸上升，雖然有很多競爭對 手，但可以對1996年的銷售走勢有較樂觀估計。 　　雖然關(guān)鍵賬戶（關(guān)鍵帳戶的購買量占現(xiàn)代塑料總銷量的70%左右）中的大部分客戶， 平均起來這些客戶指出在下年度他們從現(xiàn)代塑料的購貨額將增長大約15％～20％，但需 要指出的是，這只是由降價引起的銷售反彈，是與1995年上半年的銷量下降相對應(yīng)的。 因此不能以此來估計1996年的銷量變化。只能說明市場前景較樂觀，客戶有較大忠誠度 。 　　由于現(xiàn)代塑料的市場份額最大，如果在定價方面激進(jìn)，損失最大的就是現(xiàn)代塑料本 身，另外從公司以往的定價決策和其一直保持較高利潤率本身看，1996年的定價決策應(yīng) 該是保守的，沒有大的波動情況下會保持原定價。另外由于是市場領(lǐng)導(dǎo)者，有規(guī)范市場 ，降低價格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在這方面起到積極作用。 在進(jìn)行進(jìn)一步分析時，對于競爭性因素評分我們作如下假設(shè)： 　　1，價格的評分只表證其價格的絕對大小，而不是表證性價比及消費者對價格的主觀 判斷...
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