《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機會
《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機會 　　除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開 發(fā)、上市動作的基礎。對市場機會的判斷主要來源于三個方面： 　　1、把握市場大勢： 　　尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。 　　2、對消費者的研究： 　　初步確定新品領域后，要研究該領域內消費者使用和購買此類產品的習慣，消費者 對目前已有產品的滿意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。 　　3、該品類主要競品分析和學習： 　　巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學習市場上該品類領導品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針 對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。 第一節(jié)　把握市場大勢 　　問題一：把握市場趨勢的思路 　　不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個 億銷售額飛速發(fā)展的內資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機會推出 優(yōu)勢產品，企業(yè)迅速壯大的契機。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把 握。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在 產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市 運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經成功一半。 　　著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業(yè)趨勢的 研判。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經過系統(tǒng)的產業(yè) 研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經發(fā)展為龐大產業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起 步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 　　隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市 場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產業(yè)也已經發(fā)展成為 以百億元計的龐大市場。 　　問題二：把握市場趨勢的方法： 　　在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意以下問題： 　　1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗 證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特 別是管理最高層應利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了 解前沿市場最新動態(tài)。 　　2、專業(yè)市場研究公司的《產業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場 趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 　　3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不 能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多 的時間，造成更大的機會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到 ，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導致重復建設和惡性競爭，結果是企業(yè)疲 憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 第二節(jié)　 對消費者偏好和市場細分的研究 　　問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路： 　　消費者對產品的接受度決定著未來新產品的市場命運，企業(yè)可以從消費者U&A（使用 和態(tài)度）研究中獲得新產品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息。 　　具體內容包括： 　　1、調查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格 局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。 　　2、調查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產品的消費頻率、可以推算出 該產品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。 　　3、研究該品類產品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質、性格特 征、業(yè)余愛好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O計產品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下 基調。 　　如：喜之郎市調研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產品的包裝、廣告 、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€ ”；產品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。 　　4、研究消費者購買使用這些產品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產品的滿意程 度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 　　如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調查顯示消費者反映康師傅碗面 很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍 集團推出今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解 決消費者的這一個抱怨點。 　　5、研究消費者對這一產品的期望和判別標準，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，創(chuàng) 造新的細分市場。 　　如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人 則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對不 同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求。 　　跨國公司大都是在消費者使用習慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而 且可以給自己原有的產品發(fā)現(xiàn)新的市場機會。頂新集團“福滿多香脆面”的成功就是典型 案例。 　　2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場。康師傅的“小虎 隊”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設 計到內附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非?！罢_” 的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。 　　兒童食品的行銷要點是產品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是 附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之 時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么 玩具上”。 　　頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比 例其實在成人中也相當高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉 了包裝上“卡通化”的設計和包裝內的贈品，同時在與消費者的溝通中把產品的“好吃、香 脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產品經理們已經不再為“究竟應該采購哪種兒童 玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一 品牌。 　　問題二：開展“消費者使用習慣和態(tài)度調查”應注意哪些問題？ 　　1、調查目的是否明確：消費者U&A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機會,在制定調查計 劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數(shù)據(jù)支持。 　　2、調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統(tǒng)計學原理進行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城 市的選擇需慎重考量。 　　不能集中于自己準備要上市的產品進行消費者的態(tài)度詢問。比如，應該訪問所有在 目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15- 40歲的女性消費者等），而不應該僅對“華龍”方便面的食用者進行調查，或根據(jù)對“茶飲 料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。 　　樣本城市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。比如，如果產品行銷的區(qū)域是整個除西藏外 的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù)1000個的消費者研究， 就期望得到正確的結論；因為沿海與內地的消費行為差異太大，這樣的調查沒有代表性 。 　　3、調查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購 買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知 、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信 息。如：在一次關于手機消費者的調查中可能發(fā)現(xiàn)——國產手機的潛在購買者在小城市或 鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定究 竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。 第三節(jié)　對市場領導者、主要競爭者的分析和學習 　　產業(yè)領導者通常也是產品發(fā)展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整 個市場的發(fā)展方向。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產品組合中找到其“鏈條”的 薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 　　內資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零 售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發(fā)動中國幾千 萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。 　　其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上都 有文章可做。 例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切 優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經獨霸中國手機市場。與 他們相比，國產手機幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏” 、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國 消費者所接受。 　　但是，包括波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經 過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有 一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。 　　隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式 ，在產品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、 周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面 擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設計，國產手機一天 天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。今日，國產 品牌已經占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領導者的趨勢。 　　競品分析要從以下幾方面著手： 　　1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項 、旺銷區(qū)域，從而掌握產品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占 優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。 　　2、調查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學習競品在產品設計上的優(yōu)點 ，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 　　3、調查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打 擊競品的可能性和切入點。 　　4、調查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白 點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱 點提供思路。 　　5、調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機 構設置提供參考依據(jù)。 　　6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。
《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機會