《戰(zhàn)略營銷計劃》第二章:客戶與潛在客戶
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
《戰(zhàn)略營銷計劃》第二章:客戶與潛在客戶
《戰(zhàn)略營銷計劃》第二章:客戶與潛在客戶 [pic] 作者: 李廣新,2001-08-13, 只有一個總經(jīng)理,那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式,就能將公司的董事 長和所有雇員全部都炒了 魷魚 ——薩姆·沃爾頓 追求卓越的重要一點就是要為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)的質(zhì)量。 ——湯姆·彼得斯 誰想要購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)? 戰(zhàn)略營銷相當(dāng)大的部分是對公司的客戶和潛在客戶進行好好地分析。對客戶和潛在 客戶了解的多少會決定公司能取得多大的成功。通過市場營銷研究可以搜集到有關(guān)客戶 和潛在客戶的各種信息。沒有任何東西能替代過硬的信息。事實和數(shù)字可以把營銷計劃 方案從充滿希望的設(shè)想轉(zhuǎn)化為富于目的性的具體行動。 本章重點討論了以下一些內(nèi)容: ·公司的當(dāng)前客戶有哪些?他們是誰?他們分布在怎樣的細(xì)分市場上? ·公司的最佳客戶是誰?最差客戶是誰?對于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和 提供更高水平的服務(wù),以確保他們給你帶來持續(xù)的利潤;而對于那些較差的客戶,公司 如何處理? ·客戶為什么購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)?這到底給客戶帶來怎樣的利益? ·客戶的購買行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的?他們是怎樣做出購買選擇的? ·公司的潛在客戶在哪里?如何去開發(fā)他們? 閱讀材料 市場營銷研究范例 營銷研究要回答的問題: 1.誰是你的最佳客戶和潛在客戶? 2.80/20原理(80%的利潤來自20%的客戶)怎樣對你的公司起作用? 3.他們怎樣看待你的產(chǎn)品或服務(wù)? 4.他們想從你這一類公司得到什么? 5.你怎樣有利可圖地滿足他們的愿望和需求? 6.這一市場的潛力何在? 7.你是提供商品還是提供服務(wù)?或二者兼營? 8.你的客戶閱讀什么?聽什么?有哪些愛好或習(xí)慣? 市場研究的某些信息的來源: 1.客戶名單 2.工商財經(jīng)出版物 3.本地貿(mào)易協(xié)會 4.商會 5.圖書館 6.互聯(lián)網(wǎng) 7.咨詢機構(gòu) 8.政府機構(gòu) 9.其他 誰是公司當(dāng)前的客戶 不掌握關(guān)于你公司當(dāng)前客戶的詳細(xì)情況,就不能弄清楚你的目標(biāo)市場、市場細(xì)分或 改善你的營銷能力。如果你的產(chǎn)品提供給單個的消費者,他們喜歡什么?市場的人口統(tǒng) 計如何?客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等;如 果你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場,他們是誰?他們的購買水平和地理分布怎樣?誰在做采購 決策?哪個市場區(qū)段?買哪些產(chǎn)品?他們可為你提供什么樣的信息?(見表2- 1 誰是你的客戶?) 閱讀材料 基礎(chǔ)市場研究信息 關(guān)于購買者的信息:年齡?年收入?性別?職業(yè)?戶主?偏愛的媒介?他們何時購 買?他們怎樣購買?他們購買什么?他們的習(xí)慣、愛好? 關(guān)于競爭的信息?市場份額?廣告計劃?定價策略?分配?經(jīng)營時間的長度? 關(guān)于產(chǎn)品的信息好處?價格?服務(wù)?設(shè)計特點?何處賣過?包裝?怎樣使用?每年 買多少?做何改進? 對公司而言,成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務(wù)出售給個別的購買者。成功意味著了 解誰是你的客戶,了解他們的背景并能比其它競爭對手更好的滿足客戶的要求。要清楚 地了解客戶,最好的辦法之一就是幫助你的客戶,這就意味著必須對重點客戶的業(yè)務(wù)了 如指掌,特別是重點客戶所面對的市場需求情況。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市 場機會,然后同客戶一道共同策劃,挖掘并把握這些潛在的機會,以此來提高客戶的競 爭實力,這樣雙方都獲益良多。 能洞察出潛在的市場機會,并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨?,而是要?對客戶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對的市場有一個深入的了解。要有分析 、研究和策劃的技巧,開放的思想,對未知事物的好奇心以及開拓創(chuàng)新的精神,同時還 要對客戶的靈活性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗充滿信心。挖掘潛在的市場機會要耗費大量的精力。 正因為如此,只能有選擇性地針對重點客戶進行。在執(zhí)行時,必須與客戶結(jié)成團隊,發(fā) 掘出對其具有重要價值的機會,并幫助付諸實施。 如何做才能幫助客戶最有效地發(fā)掘出潛在的市場機會?首先,這種方法既可以用于 消費類產(chǎn)品市場,也可以用于工業(yè)類產(chǎn)品市場。 下面舉兩個例子: a 曾有一個包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進行了一次店內(nèi)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容是:在 品種日益增加而又分類擺放的冷凍食品中,觀察購物者是如何最先注意到某一特定的商 品進行選購的。歷時兩個月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。其 中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。這一改變使這些高利 潤商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加。而這一切都源于生產(chǎn)商而非商店的主動精神。 這一改善帶來了更多的新的“改善”和提升競爭的鍥機。 針對特定的消費群特征,這家包裝食品公司不斷地為連鎖網(wǎng)絡(luò)中的每一家主要商場 推出定制式的促銷方案。現(xiàn)在,雙方已經(jīng)有了一個業(yè)務(wù)促進活動的年度合作日程安排, 大家都能看到并分享合作帶來的利益。 b在美國的中西部,有一家大型的商業(yè)印刷公司。這家公司運用同樣的方法,為重要 的客戶,也為自己創(chuàng)造出全新的價值。大批量的印刷業(yè)務(wù),如產(chǎn)品目錄或電話薄的印刷 ,常被等同為一般的大宗貨物買賣進行,即誰的報價低,誰就能贏得生意。但是這家公 司卻非常了解幾個重點客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念,因而向他們提出了一系列的財務(wù)改革方法 ,幫助他們降低了經(jīng)營成本。公司在和一個客戶為時三個月的合作過程中,依次完成了 下面五個階段的工作: 1.分析了客戶的核心業(yè)務(wù) —— 如何決定向消費者提供何種產(chǎn)品和服務(wù),怎樣推銷這些產(chǎn)品和服務(wù),以什么方式購 買印刷服務(wù)等。 2.發(fā)現(xiàn)在某些業(yè)務(wù)交往中,客戶并沒有好好利用自身印刷流程中特有的靈活性和速 度優(yōu)勢。有效地利用這些優(yōu)勢給用戶提供更多服務(wù),從而給客戶帶來更高的利潤是 可能的。 3.對于客戶尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品,企業(yè)就為其研發(fā)項目提供檢測和資金方面的 幫助。 之后,企業(yè)就成了唯一能滿足整個項目需求的廠商。 4.監(jiān)控新項目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度,公司成為推動項目執(zhí)行的幕后動力 。 5.利用這次成功強化了同客戶的關(guān)系,同時擴展了自己的業(yè)務(wù)范圍。 在上面兩個實例中,從銷售點到最高管理層,該印刷公司小組人員與客戶在各個組 織層次上竭誠合作,組成了一個極具戰(zhàn)斗力的團隊。 發(fā)掘市場潛在機會的過程要求雙方共享敏感的內(nèi)部信息,包括成本與利潤數(shù)據(jù)以及 個別最終用戶的銷售記錄。因此,深入地發(fā)掘市場潛在機會的工作,只能提供給和自己 彼此信賴、相互尊重的客戶。 在很多條件下,良好的合作伙伴應(yīng)該是那些具有多種需求的大客戶。他們在所屬的 市場上必須具備相當(dāng)?shù)膶嵙Γ駝t他們將無法抓住并維持在你的幫助下取得的新業(yè)務(wù)。 要成功實現(xiàn)這一工作,就應(yīng)該做到以下幾點: ·確定最高管理層支持這種合作關(guān)系,讓銷售人員享有工作成果。工作推進中會遇到 許多挑戰(zhàn),因此銷售人員是至關(guān)重要的。 ·精心挑選、訓(xùn)練并組建工作小組。只選用那些掌握各種重要原則的優(yōu)秀人員,他們 能洞察顧客的需求,并能保密;他們能夠分析一向業(yè)務(wù)的商業(yè)價值,也懂得如何動員組 織開展新的工作。 ·一旦同客戶確定了所要追求的目標(biāo),就應(yīng)盡公司所能,貫徹始終。決定要做這項工 作之后,除了全身心的投入外,別無選擇。 ·獎勵那些在工作中出謀劃策,并能將構(gòu)思付諸實施的人員。以新穎、不受陳規(guī)約束 的方法與客戶進行合作,將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。 對客戶僅僅做到洗耳恭聽是不足以維系合作伙伴關(guān)系的。必須全面了解客戶的業(yè)務(wù) 結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念,源源不斷地向他們提供創(chuàng)新的思路,使他們能充分發(fā)揮自身的潛力。 要讓更多優(yōu)秀的下屬直接接觸客戶的業(yè)務(wù),幫助客戶發(fā)掘出更多潛在的市場機會。幫助 客戶就是幫公司自己。 了解客戶的另外一個好辦法就是多接觸一些別人的客戶。你或許認(rèn)為把精力集中在 從未擁有過的客戶身上是一種時間上的浪費,但是,實際上這些客戶代表了一種機會。 如果你沒有為這些客戶服務(wù)過,就形成了一種挑戰(zhàn):弄清市場需求是最重要的。競爭對 手的客戶會告訴你什么最重要。有一點需要注意,那就是從競爭對手的客戶那里得到信 息是要付出代價的,因為你并不認(rèn)識他們,與他們沒有關(guān)系。例如,多花時間去客戶聚 集的地方,利用貿(mào)易展覽、消費組織及產(chǎn)業(yè)會議,去與那些不是你的客戶建立聯(lián)系,然 后同他們交談。向選擇競爭產(chǎn)品的客戶提些問題,看他們是否花時間去看過市場上的產(chǎn) 品?他們是否聽說過你的產(chǎn)品或服務(wù)?如果有,他們是否真的花時間去看了你的產(chǎn)品? 看過之后對產(chǎn)品有什么印象?如果沒有,原因是什么?無論他們說的話有多不中聽,也 一定要聽。當(dāng)他們說你的產(chǎn)品或服務(wù)不好時,一定不要自我辯解或爭論。重要的是信息 。 表2-1 誰是你的客戶? 1.描述你的當(dāng)前客戶:年齡、性別、收入、水平、職業(yè),如果是企業(yè),那么:企業(yè) 類型、規(guī)模 2.他們來自何處?□ 本地 □ 國內(nèi)其它地方 □ 國外 3.他們買什么?產(chǎn)品服務(wù)好處? 4.每隔多長時間他們購買一次?□ 每天 □ 每周 □ 每月 □ 隨時 □ 其它 5.他們買多少?按數(shù)量、按金額 6.他們怎樣買?□ 賒購 □ 現(xiàn)金 □ 簽合同 7.他們怎樣了解你的企業(yè)?□ 廣告:報紙、廣播/電視 □ 口頭 □ 位置關(guān)系 □ 直接銷售 □ 其它(要注明) 8.他們對你的公司/產(chǎn)品/服務(wù)怎么看?(客戶的感受) 9.他們想要你提供什么?(他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么?) 10.你的市場有多大?按地區(qū)、按人口、潛在客戶 11.在各個市場上,你的市場份額是多少? 12.你想讓市場對你的公司產(chǎn)生怎樣的感受? 市場細(xì)分是對你認(rèn)為將買你的產(chǎn)品的那些人或企業(yè)加以組織和分類的一種方法。 市場細(xì)分應(yīng)描述這樣的客戶:你能得到并能用相似的方式對你的產(chǎn)品和服務(wù)做出反 應(yīng),這些方式與其他的客戶群體有所不同。一個成功的市場細(xì)分能使你滿足一類客戶中 所有人的特殊需求??蛻粢蟮奶攸c和選擇越多,你就有更多的理由把他們分類。 曾有一段時間,輕便運動鞋只是孩子們在玩?;騾⒓舆\動會時穿的橡膠底帆布鞋。 那時,大多數(shù)買者是家長,穿這種鞋的大多是男孩子。如果你想在運動鞋市場上競爭, 你應(yīng)該注意那些男孩子們的需要。 而今天,運動鞋市場就大不一樣了。年輕男士仍然穿這種鞋,蹣跚學(xué)步的兒童也穿 這種鞋,還有青少年、運動的老人等,幾乎所有的人都需要不同式樣和顏色的運動鞋, 它們有不同的特點和選擇,價格也各不相同。 毫無疑問,現(xiàn)在已經(jīng)有了很多運動鞋的細(xì)分市場,每一種都有自己的特點。例如對 于耐克公司來說,試圖用一種全能的運動鞋占領(lǐng)市場是不可能的。運動鞋的經(jīng)營和市場 細(xì)分在過去二十多年中變化得讓人看不出來了。 觀察你的客戶并記錄下他們突出的特征和特殊的需求,然后找出具有這些相同或相 似特征和需求的更多人所組成的更廣大的市場,進行深入研究,先確定某些粗略的市場 細(xì)分,然后再篩選這些市場,細(xì)分成更確切的目標(biāo)市場,這種做法的回報是極其豐厚的 。 案例 通用汽車的成功二十世紀(jì)二十年代中期,亨利·福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的 汽車工業(yè)。福特汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認(rèn)為如果一種型號 能適合所有的人,那么,零部件的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)將會是成本和價格降低,會使客 戶滿意。那時福特是對的。隨著市場的發(fā)展,美國的汽車買主開始有了不同的選擇口味 。有人想買娛樂用的車,有人想要時髦的車,有人希望車內(nèi)有更多的空間。當(dāng)然,福特 也對其轎車進行了改進,原來的轎車更加堅固耐用、更安靜、駕駛更平穩(wěn)??墒牵?dāng)客 戶們參觀福特汽車展覽廳時,他們看到的全是與老式汽車一樣的模型——還是那些深淺不 同的黑色轎車。而這時,艾爾弗雷德·斯隆這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄 露頭角。斯隆的天才在于他認(rèn)識到買車的人并不是都想要同一種車。他抓住了這一發(fā)現(xiàn) ,說道:“通用汽車要生產(chǎn)出各種用途和適合不同收入階層的轎車。”斯隆不久招聘了一 種新雇員——市場研究人員,讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。雖然他 并不能為每個客戶生產(chǎn)出一種特別的車,但他通過對市場的研究,識別出有相似口味和 需求的客戶。他指導(dǎo)設(shè)計師和工程師設(shè)計生產(chǎn)出能滿足這些需要的轎車。結(jié)果就有了與 市場細(xì)分相聯(lián)系的新產(chǎn)品: ·Chevrolet是為那些剛剛能買起車的人生產(chǎn)的; ·Pontiac是為那些收入稍高一點的客戶生產(chǎn)的;...
《戰(zhàn)略營銷計劃》第二章:客戶與潛在客戶
《戰(zhàn)略營銷計劃》第二章:客戶與潛在客戶 [pic] 作者: 李廣新,2001-08-13, 只有一個總經(jīng)理,那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式,就能將公司的董事 長和所有雇員全部都炒了 魷魚 ——薩姆·沃爾頓 追求卓越的重要一點就是要為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)的質(zhì)量。 ——湯姆·彼得斯 誰想要購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)? 戰(zhàn)略營銷相當(dāng)大的部分是對公司的客戶和潛在客戶進行好好地分析。對客戶和潛在 客戶了解的多少會決定公司能取得多大的成功。通過市場營銷研究可以搜集到有關(guān)客戶 和潛在客戶的各種信息。沒有任何東西能替代過硬的信息。事實和數(shù)字可以把營銷計劃 方案從充滿希望的設(shè)想轉(zhuǎn)化為富于目的性的具體行動。 本章重點討論了以下一些內(nèi)容: ·公司的當(dāng)前客戶有哪些?他們是誰?他們分布在怎樣的細(xì)分市場上? ·公司的最佳客戶是誰?最差客戶是誰?對于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和 提供更高水平的服務(wù),以確保他們給你帶來持續(xù)的利潤;而對于那些較差的客戶,公司 如何處理? ·客戶為什么購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)?這到底給客戶帶來怎樣的利益? ·客戶的購買行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的?他們是怎樣做出購買選擇的? ·公司的潛在客戶在哪里?如何去開發(fā)他們? 閱讀材料 市場營銷研究范例 營銷研究要回答的問題: 1.誰是你的最佳客戶和潛在客戶? 2.80/20原理(80%的利潤來自20%的客戶)怎樣對你的公司起作用? 3.他們怎樣看待你的產(chǎn)品或服務(wù)? 4.他們想從你這一類公司得到什么? 5.你怎樣有利可圖地滿足他們的愿望和需求? 6.這一市場的潛力何在? 7.你是提供商品還是提供服務(wù)?或二者兼營? 8.你的客戶閱讀什么?聽什么?有哪些愛好或習(xí)慣? 市場研究的某些信息的來源: 1.客戶名單 2.工商財經(jīng)出版物 3.本地貿(mào)易協(xié)會 4.商會 5.圖書館 6.互聯(lián)網(wǎng) 7.咨詢機構(gòu) 8.政府機構(gòu) 9.其他 誰是公司當(dāng)前的客戶 不掌握關(guān)于你公司當(dāng)前客戶的詳細(xì)情況,就不能弄清楚你的目標(biāo)市場、市場細(xì)分或 改善你的營銷能力。如果你的產(chǎn)品提供給單個的消費者,他們喜歡什么?市場的人口統(tǒng) 計如何?客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等;如 果你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場,他們是誰?他們的購買水平和地理分布怎樣?誰在做采購 決策?哪個市場區(qū)段?買哪些產(chǎn)品?他們可為你提供什么樣的信息?(見表2- 1 誰是你的客戶?) 閱讀材料 基礎(chǔ)市場研究信息 關(guān)于購買者的信息:年齡?年收入?性別?職業(yè)?戶主?偏愛的媒介?他們何時購 買?他們怎樣購買?他們購買什么?他們的習(xí)慣、愛好? 關(guān)于競爭的信息?市場份額?廣告計劃?定價策略?分配?經(jīng)營時間的長度? 關(guān)于產(chǎn)品的信息好處?價格?服務(wù)?設(shè)計特點?何處賣過?包裝?怎樣使用?每年 買多少?做何改進? 對公司而言,成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務(wù)出售給個別的購買者。成功意味著了 解誰是你的客戶,了解他們的背景并能比其它競爭對手更好的滿足客戶的要求。要清楚 地了解客戶,最好的辦法之一就是幫助你的客戶,這就意味著必須對重點客戶的業(yè)務(wù)了 如指掌,特別是重點客戶所面對的市場需求情況。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市 場機會,然后同客戶一道共同策劃,挖掘并把握這些潛在的機會,以此來提高客戶的競 爭實力,這樣雙方都獲益良多。 能洞察出潛在的市場機會,并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨?,而是要?對客戶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對的市場有一個深入的了解。要有分析 、研究和策劃的技巧,開放的思想,對未知事物的好奇心以及開拓創(chuàng)新的精神,同時還 要對客戶的靈活性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗充滿信心。挖掘潛在的市場機會要耗費大量的精力。 正因為如此,只能有選擇性地針對重點客戶進行。在執(zhí)行時,必須與客戶結(jié)成團隊,發(fā) 掘出對其具有重要價值的機會,并幫助付諸實施。 如何做才能幫助客戶最有效地發(fā)掘出潛在的市場機會?首先,這種方法既可以用于 消費類產(chǎn)品市場,也可以用于工業(yè)類產(chǎn)品市場。 下面舉兩個例子: a 曾有一個包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進行了一次店內(nèi)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容是:在 品種日益增加而又分類擺放的冷凍食品中,觀察購物者是如何最先注意到某一特定的商 品進行選購的。歷時兩個月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。其 中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。這一改變使這些高利 潤商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加。而這一切都源于生產(chǎn)商而非商店的主動精神。 這一改善帶來了更多的新的“改善”和提升競爭的鍥機。 針對特定的消費群特征,這家包裝食品公司不斷地為連鎖網(wǎng)絡(luò)中的每一家主要商場 推出定制式的促銷方案。現(xiàn)在,雙方已經(jīng)有了一個業(yè)務(wù)促進活動的年度合作日程安排, 大家都能看到并分享合作帶來的利益。 b在美國的中西部,有一家大型的商業(yè)印刷公司。這家公司運用同樣的方法,為重要 的客戶,也為自己創(chuàng)造出全新的價值。大批量的印刷業(yè)務(wù),如產(chǎn)品目錄或電話薄的印刷 ,常被等同為一般的大宗貨物買賣進行,即誰的報價低,誰就能贏得生意。但是這家公 司卻非常了解幾個重點客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念,因而向他們提出了一系列的財務(wù)改革方法 ,幫助他們降低了經(jīng)營成本。公司在和一個客戶為時三個月的合作過程中,依次完成了 下面五個階段的工作: 1.分析了客戶的核心業(yè)務(wù) —— 如何決定向消費者提供何種產(chǎn)品和服務(wù),怎樣推銷這些產(chǎn)品和服務(wù),以什么方式購 買印刷服務(wù)等。 2.發(fā)現(xiàn)在某些業(yè)務(wù)交往中,客戶并沒有好好利用自身印刷流程中特有的靈活性和速 度優(yōu)勢。有效地利用這些優(yōu)勢給用戶提供更多服務(wù),從而給客戶帶來更高的利潤是 可能的。 3.對于客戶尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品,企業(yè)就為其研發(fā)項目提供檢測和資金方面的 幫助。 之后,企業(yè)就成了唯一能滿足整個項目需求的廠商。 4.監(jiān)控新項目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度,公司成為推動項目執(zhí)行的幕后動力 。 5.利用這次成功強化了同客戶的關(guān)系,同時擴展了自己的業(yè)務(wù)范圍。 在上面兩個實例中,從銷售點到最高管理層,該印刷公司小組人員與客戶在各個組 織層次上竭誠合作,組成了一個極具戰(zhàn)斗力的團隊。 發(fā)掘市場潛在機會的過程要求雙方共享敏感的內(nèi)部信息,包括成本與利潤數(shù)據(jù)以及 個別最終用戶的銷售記錄。因此,深入地發(fā)掘市場潛在機會的工作,只能提供給和自己 彼此信賴、相互尊重的客戶。 在很多條件下,良好的合作伙伴應(yīng)該是那些具有多種需求的大客戶。他們在所屬的 市場上必須具備相當(dāng)?shù)膶嵙Γ駝t他們將無法抓住并維持在你的幫助下取得的新業(yè)務(wù)。 要成功實現(xiàn)這一工作,就應(yīng)該做到以下幾點: ·確定最高管理層支持這種合作關(guān)系,讓銷售人員享有工作成果。工作推進中會遇到 許多挑戰(zhàn),因此銷售人員是至關(guān)重要的。 ·精心挑選、訓(xùn)練并組建工作小組。只選用那些掌握各種重要原則的優(yōu)秀人員,他們 能洞察顧客的需求,并能保密;他們能夠分析一向業(yè)務(wù)的商業(yè)價值,也懂得如何動員組 織開展新的工作。 ·一旦同客戶確定了所要追求的目標(biāo),就應(yīng)盡公司所能,貫徹始終。決定要做這項工 作之后,除了全身心的投入外,別無選擇。 ·獎勵那些在工作中出謀劃策,并能將構(gòu)思付諸實施的人員。以新穎、不受陳規(guī)約束 的方法與客戶進行合作,將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。 對客戶僅僅做到洗耳恭聽是不足以維系合作伙伴關(guān)系的。必須全面了解客戶的業(yè)務(wù) 結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念,源源不斷地向他們提供創(chuàng)新的思路,使他們能充分發(fā)揮自身的潛力。 要讓更多優(yōu)秀的下屬直接接觸客戶的業(yè)務(wù),幫助客戶發(fā)掘出更多潛在的市場機會。幫助 客戶就是幫公司自己。 了解客戶的另外一個好辦法就是多接觸一些別人的客戶。你或許認(rèn)為把精力集中在 從未擁有過的客戶身上是一種時間上的浪費,但是,實際上這些客戶代表了一種機會。 如果你沒有為這些客戶服務(wù)過,就形成了一種挑戰(zhàn):弄清市場需求是最重要的。競爭對 手的客戶會告訴你什么最重要。有一點需要注意,那就是從競爭對手的客戶那里得到信 息是要付出代價的,因為你并不認(rèn)識他們,與他們沒有關(guān)系。例如,多花時間去客戶聚 集的地方,利用貿(mào)易展覽、消費組織及產(chǎn)業(yè)會議,去與那些不是你的客戶建立聯(lián)系,然 后同他們交談。向選擇競爭產(chǎn)品的客戶提些問題,看他們是否花時間去看過市場上的產(chǎn) 品?他們是否聽說過你的產(chǎn)品或服務(wù)?如果有,他們是否真的花時間去看了你的產(chǎn)品? 看過之后對產(chǎn)品有什么印象?如果沒有,原因是什么?無論他們說的話有多不中聽,也 一定要聽。當(dāng)他們說你的產(chǎn)品或服務(wù)不好時,一定不要自我辯解或爭論。重要的是信息 。 表2-1 誰是你的客戶? 1.描述你的當(dāng)前客戶:年齡、性別、收入、水平、職業(yè),如果是企業(yè),那么:企業(yè) 類型、規(guī)模 2.他們來自何處?□ 本地 □ 國內(nèi)其它地方 □ 國外 3.他們買什么?產(chǎn)品服務(wù)好處? 4.每隔多長時間他們購買一次?□ 每天 □ 每周 □ 每月 □ 隨時 □ 其它 5.他們買多少?按數(shù)量、按金額 6.他們怎樣買?□ 賒購 □ 現(xiàn)金 □ 簽合同 7.他們怎樣了解你的企業(yè)?□ 廣告:報紙、廣播/電視 □ 口頭 □ 位置關(guān)系 □ 直接銷售 □ 其它(要注明) 8.他們對你的公司/產(chǎn)品/服務(wù)怎么看?(客戶的感受) 9.他們想要你提供什么?(他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么?) 10.你的市場有多大?按地區(qū)、按人口、潛在客戶 11.在各個市場上,你的市場份額是多少? 12.你想讓市場對你的公司產(chǎn)生怎樣的感受? 市場細(xì)分是對你認(rèn)為將買你的產(chǎn)品的那些人或企業(yè)加以組織和分類的一種方法。 市場細(xì)分應(yīng)描述這樣的客戶:你能得到并能用相似的方式對你的產(chǎn)品和服務(wù)做出反 應(yīng),這些方式與其他的客戶群體有所不同。一個成功的市場細(xì)分能使你滿足一類客戶中 所有人的特殊需求??蛻粢蟮奶攸c和選擇越多,你就有更多的理由把他們分類。 曾有一段時間,輕便運動鞋只是孩子們在玩?;騾⒓舆\動會時穿的橡膠底帆布鞋。 那時,大多數(shù)買者是家長,穿這種鞋的大多是男孩子。如果你想在運動鞋市場上競爭, 你應(yīng)該注意那些男孩子們的需要。 而今天,運動鞋市場就大不一樣了。年輕男士仍然穿這種鞋,蹣跚學(xué)步的兒童也穿 這種鞋,還有青少年、運動的老人等,幾乎所有的人都需要不同式樣和顏色的運動鞋, 它們有不同的特點和選擇,價格也各不相同。 毫無疑問,現(xiàn)在已經(jīng)有了很多運動鞋的細(xì)分市場,每一種都有自己的特點。例如對 于耐克公司來說,試圖用一種全能的運動鞋占領(lǐng)市場是不可能的。運動鞋的經(jīng)營和市場 細(xì)分在過去二十多年中變化得讓人看不出來了。 觀察你的客戶并記錄下他們突出的特征和特殊的需求,然后找出具有這些相同或相 似特征和需求的更多人所組成的更廣大的市場,進行深入研究,先確定某些粗略的市場 細(xì)分,然后再篩選這些市場,細(xì)分成更確切的目標(biāo)市場,這種做法的回報是極其豐厚的 。 案例 通用汽車的成功二十世紀(jì)二十年代中期,亨利·福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的 汽車工業(yè)。福特汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認(rèn)為如果一種型號 能適合所有的人,那么,零部件的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)將會是成本和價格降低,會使客 戶滿意。那時福特是對的。隨著市場的發(fā)展,美國的汽車買主開始有了不同的選擇口味 。有人想買娛樂用的車,有人想要時髦的車,有人希望車內(nèi)有更多的空間。當(dāng)然,福特 也對其轎車進行了改進,原來的轎車更加堅固耐用、更安靜、駕駛更平穩(wěn)??墒牵?dāng)客 戶們參觀福特汽車展覽廳時,他們看到的全是與老式汽車一樣的模型——還是那些深淺不 同的黑色轎車。而這時,艾爾弗雷德·斯隆這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄 露頭角。斯隆的天才在于他認(rèn)識到買車的人并不是都想要同一種車。他抓住了這一發(fā)現(xiàn) ,說道:“通用汽車要生產(chǎn)出各種用途和適合不同收入階層的轎車。”斯隆不久招聘了一 種新雇員——市場研究人員,讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。雖然他 并不能為每個客戶生產(chǎn)出一種特別的車,但他通過對市場的研究,識別出有相似口味和 需求的客戶。他指導(dǎo)設(shè)計師和工程師設(shè)計生產(chǎn)出能滿足這些需要的轎車。結(jié)果就有了與 市場細(xì)分相聯(lián)系的新產(chǎn)品: ·Chevrolet是為那些剛剛能買起車的人生產(chǎn)的; ·Pontiac是為那些收入稍高一點的客戶生產(chǎn)的;...
《戰(zhàn)略營銷計劃》第二章:客戶與潛在客戶
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