《XXX》雜志市場運作方案
《XXX》雜志市場運作方案 就《XXX》而言，制定市場推廣及廣告和發(fā)行策略，認真分析讀者定位，調(diào)研購買群體，劃 分讀者范圍并根據(jù)辦刊的內(nèi)容定位、風格特點細分針對性強的適當?shù)闹苯涌蛻?，并認真 作好與客戶溝通和維護工作，是《XXX》市場推廣及廣告和發(fā)行業(yè)務的行為準則和工作宗旨 。 一、《XXX》的市場推廣工作范圍： 人員編制： 市場廣告部： 市場廣告總監(jiān)1名，經(jīng)理1名，市場專員2名 發(fā)行部： 發(fā)行總監(jiān)1名；數(shù)據(jù)管理員1名；發(fā)行專員2名 Ⅰ.前期準備工作: 市場推廣工作要脫離盲目性，首先必須要做好市場的調(diào)研工作。應根據(jù)讀者調(diào)查表以及 發(fā)行人員針對目標市場所采集的銷售數(shù)據(jù)及購買讀者群體的相關資料，確定銷售群體， 分析銷售群體的購買能力，購買特點及集中地區(qū)，這是前期準備工作的重點，也是開展 下一步工作的依據(jù)。 Ⅱ.市場推廣策略： 根據(jù)前期準備工作中收集來的第一手資料進行整理和分析，從發(fā)行工作入手，建立穩(wěn)定 良好的發(fā)行基礎和渠道，在穩(wěn)定的發(fā)行基礎上同時開展廣告業(yè)務和市場品牌的推廣宣傳 活動。 Ⅲ.發(fā)行基礎的建立： 選用適當發(fā)行人才，制定基本發(fā)行計劃和長期發(fā)行戰(zhàn)略，著手建立、整合基礎發(fā)行渠道 ，開展基本的發(fā)行網(wǎng)絡建設工作，將刊物帶入正常的發(fā)行軌道。 Ⅳ.廣告隊伍和市場推廣業(yè)務的建立 選擇適合于本刊特點的廣告人才（應具備現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡，有良好的客戶資源，先進的 廣告運作理念，誠信的人品及一絲不茍的客戶服務精神）確定廣告策略，制定廣告發(fā)展 計劃及方案，以確定對本刊極具開發(fā)潛力的廣告客戶。 選擇適合的市場人才，（具備公關能力、策劃活動、書寫文案的能力，有創(chuàng)造力和創(chuàng)新 精神及敏銳的市場感覺）。以促銷刊物和樹立品牌形象為目的，密切關注業(yè)內(nèi)的活動信 息，負責創(chuàng)意、策劃和參與各相關市場推廣公關活動。 Ⅴ.發(fā)行和廣告的互動： 對發(fā)行渠道的選擇，發(fā)行數(shù)量的量化和廣告業(yè)務開展所需要面對的目標讀者群體及廣告 商集中的區(qū)域緊密協(xié)調(diào)，在滿足目標讀者的購買和對廣告商宣傳這兩個主要目的基礎上 ，嚴格計算和控制發(fā)行刊物的數(shù)量，盡量減少刊物無目的消耗和浪費。 Ⅵ.發(fā)行和推廣的互動： 在針對目標讀者集中的新、舊渠道中開展針對性強的推廣活動，包括宣傳、訂閱、銷價 處理過期刊物等促銷手段，或策劃影響力較大的宣傳活動以及在行業(yè)的講座、論壇中宣 傳推廣《XXX》雜志的品牌。采取各種方式達到發(fā)行和推廣的互動，在目標讀者群體中擴大 宣傳、樹立品牌形象、增加訂閱讀者、提升發(fā)行數(shù)量。 Ⅶ.廣告和推廣的互動： 開展針對主要和重要的廣告客戶和廣告代理商集中的區(qū)域舉辦新穎的推廣活動，積極邀 請重要的客戶領導和代理公司領導參加，向其展現(xiàn)我刊成功的市場推廣能力、獨特新穎 的活動創(chuàng)意、市場化的運作方式，為我刊在客戶心目中建立良好和深刻的品牌印象。 Ⅷ.廣告、發(fā)行和市場推廣的互動： 廣告、發(fā)行和推廣工作人員應在完成自己范圍內(nèi)本職工作的基礎上，為其他部門的工作 提供支持，并將本職工作和其他部門工作的結合部分作為自己工作的延續(xù)。 整體的市場推廣工作是由發(fā)行、廣告和推廣共同完成，相當?shù)囊徊糠质袌鐾茝V工作是由 兩個或三個部門的人員共同參與完成的，因此，我們必須給每位職員帶來這樣的理念： 每個人都屬于兩個部門，自己的業(yè)務部門和整體的市場推廣部門，每個人的工作都分為 兩部分，部門日常業(yè)務工作與同關系部門的延伸、銜接工作，通過自己的工作為他人的 工作提供支持和方便，以真正做到資源共享。 特供發(fā)行渠道的建立和選擇上，要有廣告部門參與；在市場推廣促銷訂閱中發(fā)行部門要 予以渠道支持并參與；在市場推廣品牌、活動策劃上，發(fā)行提供渠道支持、關系支持， 廣告策劃客戶互動參與。在制定總體市場推廣策略上，三部門都應參與。 二、市場推廣計劃 根據(jù)《XXX》現(xiàn)階段的基礎及刊物的特殊定位以及市場廣告和發(fā)行的現(xiàn)狀，應將市場推廣（ 包括發(fā)行部門、廣告部門和推廣部門）的工作分為以下四個階段： 鑒于本刊目前的發(fā)行量尚未達到我們預期的發(fā)行目標，因此，勢必在進入市場的過程中 要隨時加以調(diào)整，同時刊物的內(nèi)容、欄目、風格和特點也應隨著刊物的逐步推廣而進行 不斷的調(diào)整以適應市場的需求。因此，盡快地在市場的探求中摸索出適合自我發(fā)展的定 位，確定我刊的風格特點，使之具有權威性，成為一本銀行家讀者喜愛的金融類期刊圣 經(jīng)。 （1）市場磨合階段：2004年xxx月，共三期時間 市場推廣工作策略： 在這一階段，由于本刊的市場廣告及發(fā)行經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后初步面市，正在積極尋找和市 場需求的結合點。因此，市場推廣（包括發(fā)行、廣告）工作應盡量為刊物提供廣大的市 場空間，盡量為刊物展現(xiàn)出金融類期刊市場的全貌和各個層面，以便《XXX》與期刊市場上 進行廣泛的接觸，可以嘗試尋找不同的經(jīng)營和發(fā)展路線并均能夠在市場上得到實踐的檢 驗。所以在發(fā)行策略、廣告策略和推廣策略中應盡可能的采取積極的方式，開拓所有既 定目標讀者相關的發(fā)行渠道；廣泛接觸廣告商家；積極參與適合我刊發(fā)行及廣告的各種 活動；與各大門戶網(wǎng)站以及業(yè)內(nèi)專業(yè)網(wǎng)站建立品牌宣傳合作計劃。 市場推廣目的： 以最大限度的接觸市場，接觸讀者，接觸廣告商為目的，選擇、確定最適合我刊內(nèi)容特 點的經(jīng)營模式發(fā)展戰(zhàn)略，收集并積累廣泛的市場資料和信息。 工作內(nèi)容： 1．發(fā)行工作：以北京、上海、廣州、深圳為A類市場，作為發(fā)行工作的“重中之重”，要 進入除在當?shù)氐闹攸c報刊亭渠道外的所有目標讀者集中特殊渠道——機場、酒店、高檔休 閑場所、及贈閱渠道,主要展示場所類型為：寫字樓；酒店賓館；快餐廳；咖啡吧、茶藝 館、美容院、健身房、酒吧等休閑娛樂場所；銀行；證券公司。廣泛地讓我刊出現(xiàn)在相 應的廣告客戶及目標讀者群的場合中，擴大宣傳面和廣告商以及目標讀者對《XXX》雜志的 認知度。 2．擴大訂閱量：在北京、上海、深圳設立辦事處，在具有代表性的金融圈內(nèi)進行發(fā)行征 訂工作，培養(yǎng)市場，穩(wěn)定、發(fā)展、規(guī)范發(fā)行訂閱的渠道，保障工作成果和工作效率。 3．組建廣告隊伍實施廣告銷售：第一階段是廣告銷售工作的培養(yǎng)期，廣告銷售工作充分 利用第一階段按照制定的廣告計劃普遍聯(lián)絡目標客戶，在xx月份兩期內(nèi)以贈送和易貨的 形式確定廣告客戶，負責安排我刊8P的廣告，與確定下來的廣告客戶簽訂協(xié)議書，爭取 在x月份取得3-5個版位的廣告收入。 4．推廣工作：以提高廣告商及讀者對《xxx》雜志的認知度為工作目標，積極參加各項活 動，推廣我刊的品牌和形象，推廣人員應參加金融界業(yè)內(nèi)所舉辦的各種論壇，講座、培 訓班、以及相關產(chǎn)品的博覽會、新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會。 按發(fā)行計劃第一階段末（2004年x月），實際銷售數(shù)量達到xxx冊。并快速進入北京、上 海、廣州、深圳四大城市的所有重要相關的特供渠道。 （2）市場培養(yǎng)階段：2004年xxx月共三期時間 市場培養(yǎng)階段推廣策略： 當《XXX》雜志已在市場中確定了發(fā)展發(fā)向和運營策略，刊物的內(nèi)容、欄目均以穩(wěn)定下來， 已形成了自我的風格和特點后。在此的基礎上，市場拓展工作的中心任務是培養(yǎng)我刊的 目標讀者群體。雖然讀者對我刊的認知需要一定的過程，但是在這一過程中我刊在刊物 內(nèi)容和風格定位穩(wěn)定發(fā)展的基礎上要抓住老讀者，不斷培養(yǎng)新讀者。要進行一定的宣傳 投入，以加快宣傳效果和讀者認知我刊的過程。 市場推廣目標： 提升訂閱數(shù)量，增加刊物實際銷售率；采取有效的宣傳手段增加訂閱讀者，廣告實現(xiàn)60 -80%的收費版面。 工作內(nèi)容： 1．發(fā)行訂閱工作：增加促銷手段，以便我刊在最短的時間內(nèi)占領期刊市場。加印“招貼 ”宣傳畫的隨刊物配送數(shù)量，增加我刊在書報攤點上的宣傳影響，擴大宣傳效果。（招貼 畫的內(nèi)容十分重要，應突出本刊的風格、特點和優(yōu)勢，將本期可讀性強，吸引力大的內(nèi) 容要目刊登上，將信息直接傳達給讀者。），在刊物中夾送優(yōu)惠訂閱卡給讀者以優(yōu)惠。 開發(fā)寫字樓、大學校園訂閱等針對性強的渠道，設立多種形式的訂閱方式，提升訂閱客 戶數(shù)量。同時要完成在全國46個機場候機大廳銷售《xxx》雜志的目標。 2．廣告銷售：開發(fā)新客戶，更換不適合本刊物的舊客戶，實現(xiàn)廣告結構的優(yōu)化組合，并 嘗試增加新的客戶，拓展廣告空間，在原有占用P數(shù)量再增加10個P，增加廣告收益，爭 取實現(xiàn)80%版位的現(xiàn)金收入率。 3．推廣工作：同時執(zhí)行樹立品牌形象和促銷兩個工作目的。在北京、上海深圳地區(qū)選擇 適當媒體進行宣傳，建議選擇特殊地段位置的報刊亭廣告和特殊線路的車身廣告擴大品 牌宣傳知名度。以求達到重點城市目標人群中的60%對《XXX》雜志的認知程度。密切與各 大門戶網(wǎng)站以及業(yè)內(nèi)專業(yè)網(wǎng)站的合作關系，建立“xxx網(wǎng)站”。 按計劃在第二階段（xxx年x月），實現(xiàn)銷售數(shù)量達到xxx冊，這也是發(fā)行數(shù)量上升第一次 飛躍時期。 （3）市場沖刺階段：2005年xxx月三期時間 市場沖刺階段的市場推廣策略： 在第三階段，市場推廣工作中的發(fā)行數(shù)量、廣告收入均處于穩(wěn)中有升的階段，我刊的品 牌知名度、形象和風格特點在目標讀者群中也應占據(jù)了重要的地位。因此，我刊的市場 推廣工作更應趁熱打鐵，激流勇進。在我刊的品牌宣傳上要繼續(xù)較大的投入力度，促使 目標讀者對《xxx》雜志從認知程度走向了解、喜愛和購買的階段。要舉辦大型的宣傳活動 ，聯(lián)合電視和其他媒體，形成強大的媒體宣傳工作攻勢，策劃主辦行業(yè)內(nèi)部的大型論壇 活動，以確立我刊在xxx類刊物中的領頭羊的地位。 市場推廣目標： 實現(xiàn)發(fā)行數(shù)量上的第二次飛躍。在發(fā)行數(shù)量上升的第二次飛躍中，廣告工作也將會在推 廣和宣傳工作中受益。在發(fā)行數(shù)量穩(wěn)步上升中，在品牌效益逐步實現(xiàn)的前提下，《XXX》雜 志已樹立的品牌形象已有名氣，廣告商會主動同我們聯(lián)系廣告發(fā)布，此時，我刊的市場 運作開始步入良性循環(huán)中。 具體工作內(nèi)容： 1．發(fā)行工作：1- 3月份正是發(fā)行訂閱期刊的旺季，我們應采取各種優(yōu)惠訂閱方式進行促銷。大幅度提升發(fā) 行訂閱數(shù)量和期刊的覆蓋率。實現(xiàn)銷售數(shù)量突破25000冊的目標。 2．廣告工作：在良好的發(fā)行基礎和品牌效應下，廣告工作的工作重點將從吸引客戶的重 心上轉移到提高服務質量，確保廣告刊登質量，為客戶提供宣傳反饋信息的工作重點上 來。真正我刊的媒體職能，提升客戶滿意程度，爭取長期客戶和國際性大品牌客戶，為 我刊的廣告樹立良好的形象，以實施我刊長遠的廣告策略，保障長遠的廣告利益，從而 達到100%版面的廣告收入。 3.推廣工作：配合發(fā)行工作在發(fā)行的重要城市開展宣傳、訂閱等活動，打開B類地區(qū)的銷 售市場，擴大發(fā)行數(shù)量；配合廣告部門舉辦與廣告客戶的聯(lián)誼活動，作好公關工作。 4．創(chuàng)辦xxx俱樂部 xxx俱樂部是xxx雜志社為xxx人士特別打造的服務性機構。旨在通過提供系列服務，幫助 xxx人士找到歸屬感、開闊視野、增進知識、積累資源、改善身心健康，從而達到提升自 我，改善生活品質，加強競爭優(yōu)勢的效果。 （4）市場良性循環(huán)，擴大市場成果階段：2005年xxx月 市場推廣策略： 擴大市場成果階段。在經(jīng)過第三階段后，我刊基本上已在目標讀者中有了一定的知名度 ，也形成了一定的品牌形象。在這種情況下，市場推廣策略變得非常重要，因為不慎的 市場策略很可能影響刊物形象，甚至是發(fā)行市場。所以，在這一階段，穩(wěn)定市場成果和 市場的良性循環(huán)，利用品牌效益和良性循環(huán)繼續(xù)打開發(fā)行市場，逐步擴大形象宣傳，為 下半年度取得更大的市場成果打好基礎。 市場實際銷售目標： 2005年7- 9月份，實際銷售量突破xxx冊，在大眾讀者群體中擴大我刊的宣傳力度，更加廣泛地增 加我刊的知名 =========================================================================== 附：1 《xxx》雜志發(fā)行方案 概 述 鑒于《XXX》將以新的面貌進入期刊市場，因此，目前發(fā)行渠道需要進一步調(diào)整完善，金融 類刊物的編輯出版，發(fā)行運作能否完全適應期刊市場的要求，是《XXX》雜志能否迅速占領 期刊市場贏得目標讀者認可的關鍵所在。因此我刊的發(fā)行應該本著自始至終地適應期刊 市場的需要，走一條多渠道的發(fā)行道路，以適應讀者的需求，同時為廣告部的宣傳、展 示服務。 相信，隨著發(fā)行渠道的不斷完善及市場推廣力度的不斷加大，市場潛力也必將擴大，《X XX》雜志的品牌效益也將愈發(fā)明顯。 實 施 辦 法： 一、 發(fā)行部人員： 發(fā)行總監(jiān)1名；數(shù)據(jù)管理員1名；發(fā)行專員2名 二、注重宣傳效應 刊物的出版發(fā)行，首先應注重其品牌的宣傳，體現(xiàn)在發(fā)行工作上則需要一定的宣傳和促 銷手段，以便《XXX》雜志在最短的時間內(nèi)占領期刊市場，讓廣大目標讀者所認知和了解。 具體實施方案： 1.印制招貼畫隨刊發(fā)行，增加我刊在重點報刊廳以及廣告商經(jīng)常出入的寫字樓等高檔休 閑場所的宣傳影響，擴大宣傳效果。 2.以各種可以進...
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