NOKIA(諾基亞)——世界最大移動(dòng)電話生產(chǎn)商

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

NOKIA(諾基亞)——世界最大移動(dòng)電話生產(chǎn)商

1865年,諾基亞創(chuàng)建于芬蘭。1922年諾基亞的近鄰、生產(chǎn)高統(tǒng)皮套鞋和輪胎的芬蘭橡膠廠與制造電力電話電纜的芬蘭電纜廠合并。1960年,已經(jīng)發(fā)展成為紙張、橡膠、電纜等綜合性生產(chǎn)企業(yè)的諾基亞,在電纜廠成立了電子部,以光線電傳輸為發(fā)展核心。當(dāng)時(shí),半導(dǎo)體技術(shù)正從實(shí)驗(yàn)室走向產(chǎn)業(yè)化,今天的諾基亞便由此奠基。

1967年諾基亞與合并后的芬蘭橡膠電纜廠聯(lián)后組建諾基亞集團(tuán)。該集團(tuán)對(duì)電子工業(yè)進(jìn)行了大量投資。1992年奧利拉執(zhí)掌諾基亞公司。他將公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)放到電信業(yè),推動(dòng)了GSM標(biāo)準(zhǔn)制式電話的生產(chǎn)。1994年諾基亞公司股票在紐約股票交易所上市。1996年諾基亞公司拍賣電纜及彩電生產(chǎn)業(yè)務(wù),并在移動(dòng)通信領(lǐng)域取得飛速發(fā)展。1998年生產(chǎn)出第一億部移動(dòng)電話,成為世界最大移動(dòng)電話生產(chǎn)商。
 
1992年,當(dāng)時(shí)諾基亞已由造紙、橡膠、電纜等傳統(tǒng)型工業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)、電子消費(fèi)品和電信產(chǎn)品的高科技集團(tuán)公司。但公司轉(zhuǎn)型之初,經(jīng)濟(jì)上出現(xiàn)了虧損,新任總裁約瑪-奧利拉響亮地提出:"未來將屬于通訊時(shí)代,諾基亞要成為世界性電信公司。"這位首席執(zhí)行官一上任就推出了以移動(dòng)電話為中心的專業(yè)化發(fā)展新戰(zhàn)略。將造紙、輪胎、電纜、家用電子等業(yè)務(wù)或壓縮到最低限度,或出售,或獨(dú)立出去,甚至忍痛砍掉了擁有歐洲最大電視機(jī)生產(chǎn)廠之一的電視生產(chǎn)業(yè)務(wù),集中90%的資金和人力加強(qiáng)移動(dòng)通訊器材和多媒體技術(shù)的研究和開發(fā)。諾基亞的決策者以其對(duì)移動(dòng)通訊行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的敏銳把握,抓住了這個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。當(dāng)別的公司還在加強(qiáng)模擬技術(shù)的研究時(shí),諾基亞操作簡(jiǎn)便的數(shù)字移動(dòng)電話已準(zhǔn)備就序。這些電話經(jīng)過專門處理,能適用于全球范圍內(nèi)的不同頻率和標(biāo)準(zhǔn)。恰在此時(shí),正如諾基亞所預(yù)料的那樣,世界移動(dòng)電話的需求量進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)的時(shí)期,早已為此作好充分準(zhǔn)備的諾基亞實(shí)現(xiàn)了飛躍。
  
1992年以前,通信只是諾基亞13個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中的一項(xiàng),約占總營(yíng)業(yè)額15%。而在今年上半年諾基亞完成的86.47億美元銷售額中,有90%以上來自通信。目前,諾基亞在全球移動(dòng)通信市場(chǎng)的份額已接近30%,并成為世界最大的移動(dòng)電話生產(chǎn)商。諾基亞可為用戶提供先進(jìn)的解決方案和無(wú)線、有線電信產(chǎn)品,包括移動(dòng)和固定網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話及其它聲音、數(shù)據(jù)、圖像終端。其研究開發(fā)中心全力開未來技術(shù),為用戶提供更多的增值服務(wù)。目前諾基亞的開發(fā)領(lǐng)域包括第三代無(wú)線系統(tǒng)、多媒體網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、以及網(wǎng)絡(luò)管理解決方案等。它正通過預(yù)測(cè)、滿足用戶的需求,提高產(chǎn)品質(zhì)量,強(qiáng)化對(duì)大眾及其新理念的開放性等手段保持其在快速發(fā)展的電信市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

市場(chǎng)細(xì)分引領(lǐng)潮流  如果說抓住機(jī)遇走專業(yè)化道路使諾基亞實(shí)現(xiàn)了飛躍的話,對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握,則使它始終站在產(chǎn)業(yè)的前沿帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展,從而引導(dǎo)市場(chǎng)。諾基亞認(rèn)為市場(chǎng)是不能等的,如何填補(bǔ)市場(chǎng)空白或把一個(gè)小市場(chǎng)做大,關(guān)鍵在于你如何去發(fā)現(xiàn)和掌握好領(lǐng)先科技的切入點(diǎn)。諾基亞雖然一直擁有領(lǐng)先科技的優(yōu)勢(shì),但它更重視科技的實(shí)際應(yīng)用,認(rèn)為技術(shù)如果不能延伸為合適的應(yīng)用,為人類帶來價(jià)值的話就不會(huì)形成市場(chǎng)需要。因此新產(chǎn)品的構(gòu)想源于消費(fèi)者的需要、期望和夢(mèng)想,詳細(xì)的市場(chǎng)分析和對(duì)用戶的細(xì)致分類才是最關(guān)鍵的前提。
  
諾基亞的市場(chǎng)細(xì)分策略使它第一個(gè)打破了每?jī)赡臧l(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品的業(yè)界規(guī)律,而代之以平均一個(gè)多月就有一個(gè)新品種問世。它的系列移動(dòng)電話在優(yōu)化基本功能的同時(shí),從小處著眼不斷創(chuàng)新,填補(bǔ)了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)空白。如諾基亞5110一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就深受年輕人的喜愛。他們注重實(shí)用和品質(zhì),追求時(shí)髦與個(gè)性,但他們口袋里的錢不算太多,因而也不要求更多的商務(wù)功能。針對(duì)這一消費(fèi)群體諾基亞推出了創(chuàng)新的"隨心換"彩殼,并制定了相應(yīng)的低價(jià)位策略。籍此,諾基亞在市場(chǎng)中占盡先機(jī),并掀起一輪手機(jī)銷售的熱潮。

諾基亞不但善于發(fā)現(xiàn)技術(shù)和當(dāng)前市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn),當(dāng)其技術(shù)已領(lǐng)先市場(chǎng)時(shí),它還能創(chuàng)造市場(chǎng),引導(dǎo)市場(chǎng)向其技術(shù)轉(zhuǎn)變,從而開拓出嶄新的成長(zhǎng)空間。如具有革命性的諾基亞7110媒體電話的誕生,就是要把上億的互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動(dòng)電話用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖酥斑€不存在的媒體電話用戶。諾基亞為什么堅(jiān)信這種轉(zhuǎn)變會(huì)成功呢?這是因?yàn)樗缫讯床炝诉@一新技術(shù)將給用戶帶來巨大的使用價(jià)值和增值服務(wù)。正如移動(dòng)通信為什么重要?因?yàn)樗梢越o大家?guī)頊贤ǖ淖杂?,這就是它的價(jià)值所在。
諾基亞能從一個(gè)不出名的小公司發(fā)展到今天的跨國(guó)電信集團(tuán)公司,成功的秘決之一就是不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化,不失時(shí)機(jī)地調(diào)整長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略,根據(jù)市場(chǎng)需求作出重大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革的決策。可以說諾基亞的歷史就是一個(gè)不斷抓住機(jī)遇、不斷創(chuàng)新的歷史。

1985年,諾基亞已是一個(gè)年?duì)I業(yè)額達(dá)到110億芬蘭馬克的跨行業(yè)國(guó)際企業(yè),當(dāng)時(shí)電信設(shè)備只占其全部營(yíng)業(yè)額的14%。諾基亞公司在80年代末和90年代初,曾經(jīng)陷于非常嚴(yán)重的困境,后來公司忍痛甩掉其他業(yè)務(wù)業(yè)務(wù),集中經(jīng)營(yíng)電信。而10年之后,諾基亞的營(yíng)業(yè)額翻了3倍。電信設(shè)備的生產(chǎn)和銷售占到總營(yíng)業(yè)額的80%,1996年2月,諾基亞又一次作出一項(xiàng)忍痛割愛的重大決定:關(guān)閉在德國(guó)的電視機(jī)生產(chǎn)基地,撤銷電視機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù),集中90%的資金和人力加強(qiáng)飛速發(fā)展的移動(dòng)通信器材和多媒體技術(shù)的開發(fā)和探索。
諾基亞電信部門領(lǐng)導(dǎo)人和員工都很年輕,都有很強(qiáng)的創(chuàng)造性。公司提倡創(chuàng)新和進(jìn)取精神,鼓勵(lì)技術(shù)人員發(fā)揮特長(zhǎng),大膽設(shè)想,把重點(diǎn)放在研制性能好、可靠性高,攜帶方便的產(chǎn)品上,每隔幾個(gè)月,諾基亞就推出新型號(hào)的產(chǎn)品供用戶選擇,型號(hào)的更新速度猶如時(shí)裝的變化,使人應(yīng)接不暇。目前,諾基亞新機(jī)型的開發(fā)周期平均僅為35天!為了以最快的速度和最新的技術(shù)為用戶研制出最需要的高質(zhì)量產(chǎn)品,諾基亞不惜花費(fèi)巨額研制經(jīng)費(fèi)開發(fā)新產(chǎn)品,每年用于研究和開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)費(fèi)達(dá)35億馬克,占總營(yíng)業(yè)額的9%,約占芬蘭全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品研制總費(fèi)用的四分之一。這9%數(shù)字是基本穩(wěn)定的,而且今后也是這樣。


二、管理層長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和果斷的決策能力

"未來將屬于通訊時(shí)代"——這是諾基亞集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)層高瞻遠(yuǎn)矚的堅(jiān)定信念,他們有一種理念并始終遵循這種理念,第一、愿意將重點(diǎn)放在電信系統(tǒng),特別是移動(dòng)通訊方面,把其他一些業(yè)務(wù)甩掉了。第二、對(duì)選定的終身重點(diǎn)即移動(dòng)通訊是高增長(zhǎng)點(diǎn)領(lǐng)域深信不疑。

諾基亞為什么確定移動(dòng)通訊的戰(zhàn)略目標(biāo)?諾基亞現(xiàn)任首席執(zhí)行官奧利拉回答:我們不可能在許多領(lǐng)域都可能做到世界一流,所以必須要在各種業(yè)務(wù)中做出一個(gè)選擇。在電子業(yè),尤其是移動(dòng)通訊方面,我們這樣具有這方面的實(shí)力。而在其他領(lǐng)域,許多公司可能比我們更成功。所以我們認(rèn)為我們最大的成功可能性是在移動(dòng)電子通訊方面。我們擁有這個(gè)技術(shù)訣竅,我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域最棒!
事實(shí)證明了諾基亞的眼光。

芬蘭是世界上最早發(fā)展移動(dòng)電話業(yè)務(wù)的國(guó)家。由于有線通訊業(yè)務(wù)在地廣人稀,氣候條件惡劣的北歐地區(qū)既不方便,又不經(jīng)濟(jì),芬蘭早在1971年就建立起覆蓋全國(guó)的輔助人工系統(tǒng)的模擬式移動(dòng)電話網(wǎng)。1982年,芬蘭又同其他北歐國(guó)家一起率先在世界上建立起第一個(gè)國(guó)際移動(dòng)電話通訊網(wǎng)(NMT),使移動(dòng)電話業(yè)務(wù)在整個(gè)北歐五國(guó)范圍內(nèi)暢通無(wú)阻。

NMT的建立使移動(dòng)電話用戶迅速增加,諾基亞也由此起步,開始研制移動(dòng)電話。直到現(xiàn)在,北歐國(guó)家仍是世界上移動(dòng)電話密度最高的地區(qū)。目前在510萬(wàn)人口的芬蘭,移動(dòng)電話用戶已超過150萬(wàn),平均每3.4人就擁有一部移動(dòng)電話,在世界上名列前茅。為了滿足用戶的需要,諾基亞不斷開發(fā)新產(chǎn)品,逐步積累經(jīng)驗(yàn),技術(shù)水平越來越成熟。


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