汽車是一個擁有16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè)，每年制造100萬輛汽車。透過分布全球的120個國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達千萬人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運輸工具集團之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第7位，銷售額居第5位。1994年銷售總額42100百萬馬克，較上年增長10.1%。

1993年，大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個全新調(diào)整時期，處于汽車王國的美國制造廠商早在八十年代就被迫進行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中開始類似的重新改組，面對低迷的市場，寶馬適時地采取行動，整合市場定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過了汽車市場的低谷。當(dāng)年，寶馬是德國唯一能夠避免減時工作卻又能創(chuàng)造利潤的汽車制造商，交車數(shù)量達到534397輛，維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位。 " 如果你只是跟著別人的步伐，那么你就不要期望能夠超越它。”這是寶馬公司總裁 Pis—chetsider在表述其公司哲學(xué)時的一句名言。 寶馬汽車制造商于1985年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司，九十年代，他們抓住國際汽車市場調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級崛起的機遇，制定了一系列市場方略，諸如提高銷售量和市場占有率，使寶馬成為高級車市場的第一廠牌。它滲透亞洲市場，使現(xiàn)有市場的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善；在顧客對產(chǎn)品及服務(wù)滿意度方面處領(lǐng)先地位，并緊緊跟隨著這一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)步實施。1994年，在亞洲市場，寶馬共賣出2.5萬部車子，整個市場占有率從原來的1.6%提高到2.1%，在他們設(shè)立的重點區(qū)域——印尼、臺灣和香港三個市場，1994年增長率分別達到86%、70%和31%。

九十年代的汽車競爭呈現(xiàn)出新的特色，從兩個極化的因素，可以感受到一個愈來愈明顯的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設(shè)計的趨勢、外形愈來愈近似。這使車體造型愈來愈相像，同時，一家制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進的地方，造成某些車型的廠牌更加混淆。 大眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計的車型，滲入寶馬的市場與形象訴求，競爭者希望用較低的價格但車型與其相近的辦法來贏得市場，這導(dǎo)致寶馬較低價位的車種，日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。

以平治／賓士(奔馳)為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機，固守著亞洲市場，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。 針對上述現(xiàn)實狀況，寶馬審時度勢，制定了被后來證明是十分正確的行銷策略。獨具特色的寶馬市場行銷方略，集中反映在它的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價策略和溝通策略上。

“最完美的駕駛工具”是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計、動力與科技。從而塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，這一形象與傳統(tǒng)名牌平治／賓士汽車的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項做為主題依據(jù)，每一個要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬在亞洲成為“成功的新象征”。寶馬的廠牌定位，巧妙地繞過了平治／賓士這一強勁敵手。通過區(qū)別舊與新，使寶馬從其他廠牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨平治／賓士過去的陳舊步伐。

寶馬的產(chǎn)品策略 ——系列優(yōu)雅風(fēng)格。寶馬的汽車種類繁多，分別以不同系列來設(shè)定它們的等級。從較小型、時髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級人員的七系列房車，直到獨特優(yōu)雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格，潛在的動力、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而進一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形象”。

高價位：寶馬的定價策略。寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車廠牌的價格出現(xiàn)。這一定位是基于寶馬優(yōu)于其他廠牌的產(chǎn)品及具備完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價值。這一價位策略達成了以下機能： 做為寶馬汽車品質(zhì)的指標(biāo)，價格也傳達了品牌象征與聲望的訊息；相對于競爭廠牌的專用性與獨特性，消費者的社會成就可以在他的生活里得到反映?！膬r位角度再次折射出寶馬“成功的新形象”。 如上所述寶馬對亞洲市場的目標(biāo)主要在加強寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價值：當(dāng)和顧客接觸時，他們無時無刻不忘傳達寶馬與生俱來的實力——創(chuàng)新、動力、美感。因此，寶馬的溝通策略無不緊緊圍繞著寶馬新形象來進行。 當(dāng)與豪華汽車市場潛在顧客溝通時，寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)：成功地把寶馬的牌子定位溶人潛在車主中；加強車主與寶馬之間的感性連結(jié)；在寶馬的整體象征之下，一致地勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的訊息。 依據(jù)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，寶馬通過自己的溝通管道——廣告、直銷、項目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實。