特許經營的理念與實踐
特許經營的理念與實踐
什么是特許經營？
特許經營–定義
簡而言之：特許經營是一種商業(yè)運作模式
“Franchise” 原本為法文，意為免于奴隸、苦役的身份(Free from servitude)。英文意為特別的權利，即封建時期帝王君侯或政府賦予個人的特權。
演變至今，在商業(yè)上，解釋特許人（盟主）賦予受許人（加盟人）一種特權。
特許經營–定義
國際連鎖加盟協會(IFA)的定義：一種存在于總公司和加盟人之間的持續(xù)關系。總公司賦于對方一項執(zhí)照、特權，使其能經營生意，再加上對其組織、訓練、采購和管理的協助。相對地也要求加盟人付與相當的代價，做為報償。

日本連鎖加盟協會(JFA)的定義：總公司和加盟人締結合同，將自己的店號、商標，以及其他足以象征營業(yè)的東西和經營的訣竅授予對方，使其在同一企業(yè)形象下銷售其商品。而加盟店在獲得上述的權利同時，相對地需付出一定的代價給總公司，在總公司的指導及援助下，經營事業(yè)的一種存續(xù)關系。
特許經營 – 定義

中國國內貿易部的定義：

特許經營是指特許人將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產品、專利和專有技術、 經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同規(guī)定，在特許人統一的業(yè)務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。

摘自1997年11月14日國內貿易部發(fā)布《商業(yè)特許經營管理辦法》（試行）
 
特許經營–基本概念要點1

特許經營是特許人(Franchiser)、與被特許人(Franchisee)之間的一種合同（契約）關系。
這種合同是一種既定格式的合同，而非經由雙方商議而訂立下的合同。即特許人事先將合同的內容擬妥、印妥，然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請人，請其同意后簽訂的一種合同。

特許經營–基本概念要點 2

在此合同關系中，特許人的義務是允許加盟者使用其
商號、商標、商譽、CIS系統等企業(yè)的無形資產，
相關的產品、專利和專有技術，
向被特許人提供各種相關的培訓。
特許經營–基本概念要點 3

在此合同關系中，被特許人的義務是：
在特許人統一的業(yè)務模式下，從事經營活動
接受特許人的培訓和指導
向特許人支付加盟金和權益金等費用

特許經營–基本專用數語解釋

盟主：特許人
加盟商：被特許人，亦稱為受許人，加盟某一特許經營體系的獨立法人。
特許權：盟主所擁有的商標、商號、CIS系統、專利、經營訣竅、經營模式等無形資產，以及有形產品、無形服務等
特許經營–基本專用數語解釋



加盟費（加盟金）：特許者將特許經營權授予被特許者時所收取的一次性費用。它體現的是特許者所擁有的品牌、專利、經營技術訣竅、經營模式、商譽等無形資產的價值。（如：麥當勞加盟金30萬美元）
使用費（權益金、管理費）：被特許者在使用特許經營權過程中按一定的標準或比例向特許者定期支付的費用。它體現的是特許者在被特許者企業(yè)中所擁有的權益
特許經營 –分類




產品和品牌特許（ product and trade name franchising, 簡稱P&T型 ）：該類型的特許經營主要涉及到加盟商要使用盟主的品牌和有效的銷售方法來批發(fā)、銷售盟主的產品.作為加盟商仍保持其原有企業(yè)的商號，單一地或在銷售其他商品的同時銷售盟主生產并取得商標所有權的產品。此類型中的受許人通常屬于零售商一級，主要流行于汽車銷售、汽車加油站、自行車、電器產品、化妝用品以及珠寶首飾等行業(yè)。
特許經營 –分類

生產特許（ production franchising）：此類型的特許經營中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術、設計標準等加工或制造取得特許權的產品，然后向批發(fā)商或零售商出售，加盟商不與最終用戶（消費者）直接聯系。例：可口可樂的灌裝廠、百事流行鞋等。
特許經營 –分類

經營模式特許（business format franchising)：此類型的特許經營其主要特征是：加盟商有權使用盟主的商標、商號名稱、企業(yè)標識及廣告宣傳，完全按照盟主的模式來經營；加盟商在公眾中完全以盟主企業(yè)的形象出現；盟主對加盟商的內部管理、市場營銷等方面具有很強的控制。
此類型的特許經營越來越成為當今主導的模式，它集中體現了特許經營的優(yōu)勢。目前在很多行業(yè)迅速推廣。如快餐食品（麥當勞、肯德基、馬蘭拉面、好利來）、旅店業(yè)、洗衣店（榮昌）汽車租賃以及各種服務性行業(yè)。
以下我們主要研討這種模式
特許經營 –進入零售業(yè)的最佳途徑
特許經營 –進入零售業(yè)的最佳途徑
特許經營 –與連鎖的異同

特許經營是連鎖店形式中的一種（Franchise Chain -FC)，并且是連鎖經營的最高形式。與其它連鎖形式最大的不同在于，加盟店是獨立的法人，自主經營，自負盈虧；但在經營管理的許多方面又必須聽命于盟主。（加盟商對盟主說“我是你又不是你”）
特許經營 –實質是知識產權的轉讓



品牌、經營模式、專利、CIS、等無形資產的運作和管理
特許經營的歷史和現狀
特許經營 - 歷史


十九世紀四十年代，德國一些主要啤酒釀造商將特許經營權授予了某些小店，即給予那些小酒店其啤酒的專賣權。這就是我們現在所知道的特許經營權這一概念的開始
1851年，Singer(勝家)縫紉機公司為了推展其縫紉機業(yè)務，開始出售縫紉機分銷特許經營權。曾經撰寫過特許經營合同書，在全美各地設置擁有銷售權之特約經銷店，在業(yè)界被公認為特許經營的起源。
十九世紀八十年代，美國各個城市開始將原來由政府壟斷的公交、、水、電、氣等公用事業(yè)的特許經營權授予各私營公司
特許經營 - 歷史


第一代特許加盟店：1900年以后。當時的大型產業(yè)如汽車業(yè)與石油業(yè)人，以連鎖的方式建立了經銷網
第二代特許加盟店：50年代，并盛行于60年代，以快餐業(yè)為代表。
第三代特許加盟店：80年代開始特許經營擴展到速食業(yè)以外的領域（以超市和便利店為代表）。并走向全球化。
特許經營 -一些發(fā)展數據

美國特許經營：
特許經營- 一些發(fā)展數據


美國特許經營
據美國商務部的調查，目前全美有超過60萬特許加盟店，共創(chuàng)造了7000億美元以上的總營銷。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才設立的。
從在就業(yè)人口方面，包括兼職的人員在內，86年就創(chuàng)造了650萬人次的就業(yè)人口；90年代更將這個數字突破1000萬。
1979年美國聯邦政府正式立法，頒布《聯邦貿易局FTC法規(guī)》(Federal Trade Commissions Rule)。規(guī)定所有的特許經營盟主必須發(fā)行全國性的公開說明書，交與有意投資的加盟人，即使該州并無明文法規(guī)來管理連鎖業(yè)。
大學設特許經營課程
特許經營- 一些發(fā)展數據

美國特許經營
特許經營最早發(fā)源于美國，是美國個人創(chuàng)業(yè)的主要形式。
據美國商務部的調查，目前全美有超過60萬特許加盟店，共創(chuàng)造了7000億美元以上的總營銷。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才設立的。
從在就業(yè)人口方面，包括兼職的人員在內，86年就創(chuàng)造了650萬人次的就業(yè)人口；90年代這個數字突破了1000萬。
1979年美國聯邦政府正式立法，頒布《聯邦貿易局FTC法規(guī)》(Federal Trade Commissions Rule)。規(guī)定所有的特許經營盟主必須發(fā)行全國性的公開說明書，交與有意投資的加盟人，即使該州并無明文法規(guī)來管理連鎖業(yè)。
大學設特許經營課程
特許經營- 一些發(fā)展數據


美國特許經營
據最新數字統計，全球特許經營發(fā)展最好的是美國，2000年，美國已有3000多個特許體系，其中有400個特許商已經實現了跨國經營，而且美國全部零售業(yè)銷售額一半是在特許經營的加盟店中實現的。
特許經營- 一些發(fā)展數據

日本特許經營：


特許經營- 一些發(fā)展數據


中國的發(fā)展數據
到2000年底，中國內地已經擁有600個特許經營盟主，涉及餐飲、服裝、洗衣、出版、汽車服務、家裝、軟件銷售、醫(yī)療保健、家具等40多個行業(yè)。
到2000年底，中國內地已經擁有11000個特許經營網點(不包括加油站和汽車特許體系)（中國石油加盟連鎖加油站有18000多個）
2000年企業(yè)通過特許經營的營業(yè)額約190億人民幣(不包括加油站和汽車特許體系)
國外的品牌開始大規(guī)模地在中國推廣其特許經營體系。（麥當勞計劃在2003年、肯得基早已在西安和揚州發(fā)展了自己的加盟商）
特許經營- 一些發(fā)展數據


中國的發(fā)展數據
馬蘭拉面快餐連鎖有限責任公司由中國藍星化學清洗公司于1995年投資建立。
馬蘭拉面借鑒了現代快餐簡潔、明快的風格
理念上把單店作為一個產品來運做
目前已在全國３１個省開設了直營店及加盟店共３００多家，
2000年營業(yè)額總計超過3億元人民幣。
特許經營- 一些發(fā)展數據


中國的發(fā)展數據
美國21世紀不動產公司，是全球最大的房地產中介機構，目前的業(yè)務范圍遍布全球30個國家和地區(qū)。
公司于1999年進入中國內地市場，經過近一年的本土化運作以及業(yè)務拓展，目前在中國內地的運作體系已日趨成熟。
該公司宣稱，未來幾年中將在中國內地授權30個區(qū)域分部，發(fā)展2000家加盟店，培養(yǎng)1.4萬名經紀人。
特許經營- 一些發(fā)展數據


中國的發(fā)展數據
麥當勞在全世界120個國家和地區(qū)擁有2.8萬多家餐廳。其中70%是通過特許加盟的方式開設的。
麥當勞自1990年進入中國內地后，其所有店面均采取合資的方式開設。截至2001年2月22日，麥當勞已經在中國的66個城市開設了338家連鎖店
麥當勞早就希望在中國開展特許經營，現在自身供應網絡、和營運水準等方面條件都已成熟，麥當勞計劃在2003年開設5家特許加盟店
加盟大約需要250萬元人民幣，加盟期為20年
特許經營- 一些發(fā)展數據


中國的發(fā)展數據
什么樣的人符合麥當勞的加盟條件呢？
首先要誠信，其次必須是個人，而不是公司，另外必須全職投入工作，即投資者必須是經營者，而且加盟者要居住在餐廳附近， 
麥當勞并不保證每個加盟者都賺錢，但麥當勞會在各個方面、不同程度地幫助加盟者，前提當然是加盟者首先自己要努力工作。從全世界各地加盟店的運作情況來看，成功的比例在90%以上。
特許經營- 一些發(fā)展數據


中國的發(fā)展數據
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專業(yè)顧問公司：FDS、東方運嘉、形形色色、亞洲資源
展覽會：全國每年兩次、各地每年至少一次
特許經營- 一些發(fā)展數據


中國的發(fā)展數據
國家內貿局最近提出：
在更多的行業(yè)和領域推廣特許經營
培育成熟的、規(guī)模較大的特許連鎖體系
引進國際著名特許品牌
加強特許經營的法律法規(guī)建設，加強行業(yè)自律，加大管理力度，營造良好的外部環(huán)境
特許經營- 全球流行趨勢


《大趨勢》一書的作者奈思比特預測：“特許經營是21世紀的主導商業(yè)模式”
全球經濟一體化：世界經濟的一體化有利于特許經營的推廣，中國加入WTO以后大量的國外品牌涌入中國必將推動特許經營的發(fā)展
國民收入增加與經濟發(fā)展環(huán)境的改善：使得民間的游資大量增加為特許經營的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間
國內大量的制造商都在謀求從單純的生產型企業(yè)向市場型企業(yè)和品牌運營轉變，他們最終都會選擇特許經營來拓展自己的營銷網絡
特許經營的特點和成功的要素
特許經營 – 特許經營的特點

特許經營的3S原則
特許經營 – 特許經營的特點


特許經營的6統一

統一品牌
統一VIS
統一管理
統一配送
統一價格
統一商品標準和服務標準
特許經營 – 成功的特許經營要素


把單店當作一個產品來經營
單店是盟主特許權的載體
單店是特許經營體系的終端
單店是盟主品牌的載體
單店是經營模式的具體體現
從某種意義說盟主賣給加盟商的是一個“店”，加盟商從盟主那里承接的也是一個“店”

特許經營 – 成功的特許經營要素

構建特許經營體系的六大前提 （盟主自檢）
定位：清晰明確的市場定位
品牌：一個或多個具有生命力的品牌
文化與潮流：符合當今世界文化發(fā)展的潮流
業(yè)績：良好的經營業(yè)績
屏障：核心競爭力足以對競爭者形成難以逾越（模仿）的屏障
創(chuàng)新：具有不斷創(chuàng)新的能力
特許經營 – 成功的特許經營要素


特許經營體系的七大要素 （加盟商考察盟主）
成功的樣板店：事實證明是成功的樣板店
可知識化：有標準的文本化的營業(yè)規(guī)范手冊
可被克隆：普遍適用于各個不同地區(qū)的相同的目標消費群體
市場：有廣闊的市場前景
體系：有完備的物流配送、培訓督導、產品開發(fā)、促銷推廣、信息反饋、客戶管理、以及店面VIS系統
創(chuàng)新：具有不斷創(chuàng)新的潛力
雙贏：盟主和加盟商均可盈利
為什么要特許經營？
特許經營-對盟主的三大好處


實現低成本市場擴張：吸引民間游資加入盟主的特許經營網絡。使原來由盟主獨家投資的事業(yè)變成一個多元投資的事業(yè)。大大降低了市場擴張的成本和風險。
實現品牌的快速提升：特許經營的專賣性質使品牌得以快速良性提升。
優(yōu)化企業(yè)的經營管理：特許經營的實質就是對成功的克隆，就要求企業(yè)對內部的經營管理進行規(guī)范化運作，并將其成功的經驗形成可傳播、可轉讓的知識。這個過程就是一個對資源進行優(yōu)化整合的過程
特許經營-對加盟商的五大好處



入行易：對于完全沒有生意經驗的人，可在較短的期間內入行，大大降低創(chuàng)業(yè)風險
免開發(fā)：加盟商可不必自設R&D部門，而享受產品/服務開發(fā)帶來的利益。
免雜務：盟主總部統籌處理促銷、進貨、乃至會計等管理事務，加盟商可專心致力于日常營運。
信譽高：加盟商承襲盟主的商譽，等于給顧客吃下了定心丸。
規(guī)模經濟：加盟商可通過盟主便宜地買進物料，甚至可以得到信用貸款。
特許經營-多贏的事業(yè)


綜上所述，特許經營對盟主和加盟商來說是一個雙贏的事業(yè)
對廣大消費者來講意味著更多的優(yōu)質產品和服務
對廣大民間投資者來講，提供了更多的低風險投資創(chuàng)業(yè)的渠道
對社會來講造成良好的市場環(huán)境（新加坡把特許經營作為國策）
如何構建一個成功的特許經營體系？
特許經營-第一步：特許權和經營模式的開發(fā)

1）標準特許權組合開發(fā)(主體權益+時間權益+區(qū)域權益的設計)
特許經營-第一步：特許權和經營模式的開發(fā)

2）專賣店經營模式設計：資源配置整合的方式
特許經營-第一步：特許權和經營模式的開發(fā)

3）專賣店店面設計：
特許經營-第一步：特許權和經營模式的開發(fā)

4）專賣店手冊的撰寫
特許經營 -第二步：特許經營管理體系的開發(fā)

1）標準特許經營渠道模型

特許經營 -第二步：特許經營管理體系的開發(fā)

2）標準特許經營管理模式

特許經營 -第二步：特許經營管理體系的開發(fā)

3）特許經營總部組織結構模型
特許經營-第三步：特許經營加盟招募授權體系設計



1）標準特許經營合同的開發(fā)
2) 建立樣板店
3) 確定加盟條件
4) 設計加盟申請審批流程
5) 加盟指南的設計和撰寫
特許經營 –思考題


為什么講特許經營的實質是知識產權的轉讓?
特許經營體系中盟主與加盟商之間是一種什么關系? 他們各自的權利和義務是什么?
為什么講“把單店當作一個產品來經營” 是特許經營成功的核心概念?
特許經營對盟主的3大好處是什么？
特許經營對加盟商的5大好處是什么？
構建一個成功的特許經營體系需要經過哪幾個步驟?
特許經營合同的含義與結構
特許經營 –特許經營合同的含義


法律文件：特許經營合同是一份維系特許經營雙方長期穩(wěn)定合作的法律文件
執(zhí)照：特許經營合同是特許人賦于受許人的一項商業(yè)特權執(zhí)照。受許人在取得這份執(zhí)照后,就獲得了特許經營的主體權益,區(qū)域權益和時間權益
特許人的主導和支配的地位：特許經營合同是特許人事先將合同的內容擬妥、印妥，然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請人，請其同意后簽訂的一種合同。它充分體現了特許人在特許經營雙方長期穩(wěn)定合作關系中的主導和支配的地位
特許經營 –特許經營合同一問

能否將購買的特許經營權轉賣給他人？

答:特許合同對特許權轉賣問題制訂相應的限制條款，多數盟主允許加盟商進行轉賣，但轉賣限制條款中有相應的規(guī)定，主要是看新的購買者能否達到盟主的要求，如果能夠達到盟主所要求的標準，在經過盟主必要的評估和審核過程后，可以根據合同的相關條款進行轉賣。有的盟主不希望出現這種轉賣行為，進而會在合同中作出明確的限制轉賣的規(guī)定。在就合同進行談判時要做到讓加盟商了解這方面的內容。
特許經營 –特許經營合同二問

是否可以同時購買互為競爭對手的公司的特許經營權？

答：不可以。盟主為了保證經營標準和規(guī)范能得到有效的控制，一般會在特許經營合同中約定限制競爭條款，禁止加盟商同時購買互為競爭對手的公司的特許經營權
特許經營 –特許經營合同三問


特許合同期滿，加盟商是否可以繼續(xù)從事同樣的經營？

答:特許合同期滿后，如果不續(xù)簽合約，加盟商將不能使用原來的商號、專利、品牌及產品進行經營。若特許雙方在合同中約定，加盟商在終止合同后繼續(xù)進行類似的經營活動，但必須停止使用盟主的商號、專利及品牌。
特許經營 –特許經營合同四問
特許經營 –特許經營合同五問
特許經營 –特許經營合同六問
特許經營 –特許經營合同七問
特許經營 –特許經營合同的結構



合同專用名詞解釋
特許授權的內容: 商標、商號、專利、合同期限及展期、核準地點）
特許費用（加盟金、管理費）
有關專賣店經營的具體約定（定貨、發(fā)貨、退換貨、銷售指標與獎勵等）
特許人和受許人各自的的權利和義務
特許人聲明和受許人聲明（雙方對各自責任的承諾）
當事人關系的屬性確認
關于合同權益方的更換
特許人保留的權利
關于合同的終止
關于違約責任
關于合同本身的其它約定（不可抗力、爭議的解決、仲裁等合同的可分割性、雙方的相互通知、合同的棄權、修改、和附件等）
特許經營 –特許經營合同剖析
加盟商如何自我評估？










(二)特許權評估表2

七要素……..



4．何種公司最適合作加盟店?

(1)獨資；
(2)合伙公司；
(3)股份有限公司。
6．市場營銷
(1)銷售產品和服務的地點和方式：
電話在商店或營業(yè)場所在辦公室郵寄其他。
(2)你如何獲得銷售指導：
特許經營總部其他加盟店商展其他。
(3)誰可能是這些商品或服務的主顧?這些主顧屬于哪個社會階層?
(4)特許經營總部的國內廣告計劃如何：
①國內廣告費用預算多少?
②主要的廣告媒體是什么?
電視廣播POP廣告雜志直接郵寄(DM)其他 。
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世界特許經營發(fā)展服務組織 中國
特許經營 國內盟主存在的主要問題五


盟主缺乏獨特的核心經營競爭模式

特許經營?

特許經營的核心是多贏：盟主，加盟商，客戶，社會
特許經營的使命是克隆成功
特許經營的基礎是法律
特許經營是變革與轉型時期新經濟的魔方


中國特許經營環(huán)境總體改善也迫在眉捷
特許經營應成為中國21世紀的國策嗎?
一個板凳四條腿
政府，盟主，加盟商，服務組織的均衡發(fā)展。


在全球最后也是最大的特許經營市場
迎接全球特許經營高潮的到來
在最優(yōu)秀的價值與資源整合中
創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡。
FDS世界特許經營發(fā)展服務組織于1981年在英國諾威治始創(chuàng)，是當今公認的世界最大、最成功的特許（連鎖/加盟）經營咨詢投資服務機構之一，分支機構遍及世界二十個國家和地區(qū) 1998年即獲ISO9002國際質量認證。FDS·CHINA是這個國際咨詢投資集團在中國的總部，一直以富有挑戰(zhàn)性的特許經營業(yè)，為各行各業(yè)的企業(yè)家提供廣泛而高度專業(yè)化的服務。
1998年，FDS在香港成立了中國特許經營顧問發(fā)展有限公司，負責中國區(qū)業(yè)務。 1999年，FDS在北京成立了北京富萊晨思（Franchise）投資咨詢有限公司，以適應發(fā)展迅猛的中國特許經營業(yè)務。FDS中國并計劃在2000年后開始在中國主要城市尋求優(yōu)秀的加盟合作伙伴，建立FDS中國的全國網絡。
國內盟主企業(yè)存在的主要問題
特許經營 –國內盟主企業(yè)存在的主要問題
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特許經營的理念與實踐