消費(fèi)者使用與態(tài)度研究(ppt)
消費(fèi)者使用與態(tài)度研究



報(bào)告內(nèi)容
U&A研究涉及的營銷管理問題
U&A研究的目的及結(jié)果

U&A研究涉及的營銷管理問題

（二） 市場機(jī)會分析（待續(xù)）


2.1 市場機(jī)會分析 （待續(xù)）
（一）環(huán)境分析
市場包含三個(gè)主要因素：消費(fèi)者、購買意愿、購買力
影響市場需求的環(huán)境因素：
人口：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及起 未來變化
經(jīng)濟(jì)：收入水平（購買力）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)
政治：國家的政策和法律對市場需求有很大的影響
社會文化：影響人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣
科學(xué)技術(shù)：促進(jìn)新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)
 除社會文化方面外，均可從第二手資料中獲得，而生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過U&A研究中取得。

2.2 競爭情況分析
同行業(yè)競爭分析：

將行業(yè)看作一個(gè)整體市場營銷機(jī)會分析時(shí)，最重要的工作是能夠評估該行業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)的趨勢。
同行業(yè)競爭者對需求的供應(yīng)程度，如產(chǎn)量、銷售額及企業(yè)數(shù)目等，可描述該行業(yè)的成長情況。
將結(jié)果與需求程度做比較，發(fā)現(xiàn)供需之間的差距，從而評估企業(yè)市場機(jī)會的大小。


2.2 競爭情況分析
競爭對手分析：
有哪些主要的直接競爭者
重要競爭者的財(cái)力和目標(biāo)
主要競爭者的產(chǎn)品定位，其產(chǎn)品有哪些獨(dú)特性，有哪些被消費(fèi)者認(rèn)定的好處
主要競爭品牌的知名度、使用率、消費(fèi)者構(gòu)成
主要競爭企業(yè)的企業(yè)形象和品牌形象
主要競爭品牌的價(jià)格、銷售渠道、促銷手法、廣告費(fèi)用的比例
主要競爭產(chǎn)品對市場需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍
注意：潛在競爭者者和替代產(chǎn)品
2.3 企業(yè)資源與能力分析
2.4 過去績效分析
2.5 市場機(jī)會分析實(shí)力（SWOT）
（三）目標(biāo)市場選擇(續(xù))
3.1 目標(biāo)市場選擇
所謂目標(biāo)市場選擇，即選擇企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客.
目標(biāo)市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策.
錯(cuò)誤的戰(zhàn)略無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來彌補(bǔ).
3.2 目標(biāo)市場評估
評估該細(xì)分市場現(xiàn)在的市場規(guī)模和未來的發(fā)展?jié)摿?
估計(jì)企業(yè)在該細(xì)分市場的占有率
核算成本和利潤
評估競爭者在該細(xì)分市場的地位
（三）目標(biāo)市場選擇(續(xù))
3.3 市場覆蓋戰(zhàn)略
無差別市場營銷戰(zhàn)略
--企業(yè)只推出一種產(chǎn)品,賣給所有購買者.
--只運(yùn)用一種市場營銷組合,將整個(gè)市場作為目標(biāo)市場.
差別市場營銷戰(zhàn)略
--企業(yè)決定在幾個(gè)細(xì)分市場中或所有市場中經(jīng)營,并針對每一個(gè)細(xì)分市場,分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場營銷計(jì)劃.
集中市場營銷戰(zhàn)略
--企業(yè)集中全部力量,以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場.
--企業(yè)一般為中小企業(yè),但要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn).
（三）目標(biāo)市場選擇(續(xù))
3.4 目標(biāo)市場的調(diào)整
外在市場環(huán)境改變
競爭態(tài)勢改變
自身資源、條件改善
（四）產(chǎn)品定位(續(xù))
4.1 產(chǎn)品定位
“定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營銷組合的行為”
產(chǎn)品定位目的是在消費(fèi)者心目中塑造產(chǎn)品的個(gè)性特征.
創(chuàng)造產(chǎn)品的特色, 使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成鮮明的印象, 與競爭者產(chǎn)品區(qū)分開來.
產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場選擇一樣,也是一種戰(zhàn)略性決策, 兩者相輔相成.
（四）產(chǎn)品定位(續(xù))
4.2 產(chǎn)品定位的方法(8種)
4.2.1 產(chǎn)品特色定位
--如 M&M奶油巧克力,其產(chǎn)品定位“只溶在口,不溶在手”
4.2.2 產(chǎn)品利益定位（以P&G）
--海飛絲：去頭皮屑
-- 飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順
- -潘婷：含維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤.
4.2.3 使用時(shí)機(jī)定位
--當(dāng)品牌最適合某種特殊使用場合時(shí),可用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來定位.
如:健力寶飲料定位于體育運(yùn)動之后繼續(xù)補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料


（四）產(chǎn)品定位(續(xù))
4.2 產(chǎn)品定位的方法(8種)
4.2.4 使用者類型定位
--根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素, 生活方式或使用頻率, 細(xì)分不同使用者的類型.
如: 大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖.
4.2.5 與競爭品牌對比定位
--宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì),聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好.
--尋求被競爭者忽略的“縫隙”, 突出宣傳本產(chǎn)品在這方面的特色
（四）產(chǎn)品定位
4.2 產(chǎn)品定位的方法(8種)
4.2.6 產(chǎn)品類別游離定位
--強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”, 告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受.
4.2.7 價(jià)格定位
--價(jià)格是品牌的一個(gè)特征,用價(jià)格(低價(jià)格)定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特征.
4.2.8 綜合定位
--給品牌定位時(shí),不止采用上述一種方法, 而是綜合采用.
弊病: 使用不當(dāng), 目標(biāo)市場沒有清晰的品牌形象, 導(dǎo)致品牌定位失敗.
（五）營銷組合策略
4P的總體
產(chǎn)品(PRODUCT)
價(jià)格(PRICE )
銷售渠道(PLACE)
促銷(PROMOTION)
（六）執(zhí)行與控制
市場營銷計(jì)劃必須進(jìn)一步化為整套的具體行動, 為此需擬定全面性的市場營銷行動計(jì)劃,還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃, 這是一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。
有計(jì)劃、有執(zhí)行， 還需有控制。要做好控制工作，必須有賴于U&A研究。
U&A研究的目的與結(jié)果
（一）U&A研究的目的
使用和態(tài)度研究的目的通常有：
查明產(chǎn)品和品牌的市場滲透水平
估計(jì)市場規(guī)模--產(chǎn)品的購買和消費(fèi)數(shù)量
確定使用者和購買者的特征
估計(jì)不同品牌的市場地位
了解消費(fèi)者的使用習(xí)慣和購買習(xí)慣
了解消費(fèi)者對品牌的態(tài)度
（一）U&A研究的目的
研究消費(fèi)習(xí)慣的作用
1、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，進(jìn)而提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品
2、按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的規(guī)格、包裝
3、按照消費(fèi)者的購買時(shí)間確定產(chǎn)品價(jià)格和進(jìn)行促銷
4、按照消費(fèi)者的購買地點(diǎn)方面的習(xí)慣去制定渠道策略
5、按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣去進(jìn)行促銷
（二）U&A研究結(jié)果（續(xù)）
研究結(jié)果通常包括：
1、產(chǎn)品滲透Product penetration
過去某時(shí)段的購買/發(fā)放率（即購買/發(fā)放者占總?cè)丝诘陌俜直龋?
過去某時(shí)段內(nèi)的使用率（即使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋?
經(jīng)常飲用率（即經(jīng)常使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋?
產(chǎn)品種類、規(guī)格的滲透水平
2、市場規(guī)模Market Size
產(chǎn)品購買量
產(chǎn)品購買金額
產(chǎn)品使用量
（二）U&A研究結(jié)果（續(xù)）
3、購買者特征Purchase Profile
全部購買者特征
最常購買某品牌特征
4、使用者特征User Profile
全部使用者特征
重度使用者特征
經(jīng)常使用者特征
本地品牌使用者特征
最常使用某品牌者特征

（二）U&A研究結(jié)果（續(xù)）
5、品牌表現(xiàn)Brand Position/Performance
品牌知名度Brand awareness
廣告知名度Advertising awareness
品牌滲透水平Brand penetration Levels
--過去某時(shí)間購買/發(fā)放過某品牌的百分比
--最常購買某品牌的百分比
--過去某時(shí)間使用過某品牌的百分比
--最常使用某品牌的百分比
市場占有率Market Share
--數(shù)量市場占有率
--金額市場占有率
品牌吸引力/品牌轉(zhuǎn)換(Brand conversion)指數(shù)
品牌忠誠度Brand Loyalty
品牌保持指數(shù)
品牌忠誠指數(shù)
最常使用A品牌同時(shí)使用B品牌的比例
平均使用牌子數(shù)
使用牌子數(shù)分布


（二）U&A研究結(jié)果（續(xù)）
6、購買習(xí)慣Purchase habits
購買的種類、規(guī)格、包裝
購買的頻率
--購買頻率分布
--平均購買率
購買數(shù)量
--一次購買數(shù)量的分布
--人均一次購買數(shù)量
購買花費(fèi)
--一次購買花費(fèi)的分布
--人均一次購買花費(fèi)金額
購買時(shí)間
購買地點(diǎn)
購買者
決策者
品牌決策者
（二）U&A研究結(jié)果（續(xù)）
7、購買時(shí)考慮的因素
8、產(chǎn)品使用Product usage
使用的種類、規(guī)格、包裝
使用的頻率
使用頻率分布
平均使用頻率
使用數(shù)量
一次使用數(shù)量分布
人均一次使用數(shù)量
使用時(shí)間
使用場合/地點(diǎn)
使用者
（二）U&A研究結(jié)果（續(xù)）
9、對品牌的態(tài)度
對品牌的總體評價(jià)
對品牌在各種功能、形象、價(jià)格等方面的評價(jià)
品牌印象Brand image
10、耐用消費(fèi)品的市場變化趨勢
購買數(shù)量變化趨勢
價(jià)格變化趨勢
市場占有率變化趨勢
11、耐用消費(fèi)品未來需求預(yù)測
購買意想 需求數(shù)量/金額
購買時(shí)間 品牌/類型選擇
花費(fèi)水平
（三）問卷與分析示例（續(xù)）
1、產(chǎn)品滲透水平指標(biāo)Product Penetration
過去某時(shí)段內(nèi)的購買/發(fā)放率（即購買/發(fā)放者占總?cè)丝诘陌俜直龋?
過去某時(shí)段的使用率（即使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋?
經(jīng)常使用某產(chǎn)品者占總?cè)丝诘陌俜直?
2、如何調(diào)查滲透水平
購買率/發(fā)放率題型：
Q1、請問您在過去6個(gè)月內(nèi)是否購買過/單位派發(fā)過洗發(fā)水？
有……………………………………………1
沒有…………………………………………2
時(shí)間跨度要注意產(chǎn)品的特點(diǎn),因跨度的長度會影響對市場規(guī)模的估計(jì)
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
使用率題型：
Q2、請問您在過去3個(gè)月內(nèi)是否飲用過啤酒？
有……………………………………………1
沒有…………………………………………2
經(jīng)常使用率題型：
Q3、請問您平均多長時(shí)間飲一次啤酒？
每天……………………………………………1
每周5-6次……………………………………..2
…
超過3個(gè)月才一次……………………………..8
很少……………………………………………9
從來沒有………………………………………0
如定義經(jīng)常飲用者為飲3次及以上/周啤酒的人.則
經(jīng)常飲用者=3次急以上的飲用者人數(shù)/總?cè)丝跀?shù)



（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2.1 購買的種類、規(guī)格、包裝 例：
P1. 你們購買XX牌的洗衣粉時(shí),通常是買哪一種的重量包裝的呢?
A品牌
1公斤……………………………………….1
1.3公斤……………………………………..2
500克……………………………………….3
B品牌
2279克………………………………………4
1341克………………………………………5
550克………………………………………..6
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
P2 .請問在購買 (讀出被訪者通常購買的品牌/類型) 醬油的哪種包裝形式呢?
袋裝……………………………………………….1
玻璃瓶裝………………………………………….2
塑料瓶裝………………………………………….3
其他(請注明): …………………………………..4
P3. 請問你過去3個(gè)月內(nèi)曾經(jīng)買過哪些牌子及種類的雞精呢?
白蘭氏
不知道種類……………………………………1
蟲草雞精………………………………………2
人參雞精………………………………………3
花城牌
不知道種類……………………………………4
當(dāng)歸雞精………………………………………5
其他(請注明)
沒有……………………………………………Y
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2.2 購買頻率(注意產(chǎn)品一般消費(fèi)的長度)
Q3. 您多長時(shí)間買一次卷裝衛(wèi)生紙呢?
一星期最少一次………………………………..1
二星期一次……………………………………..2
…
更少………………………………………..3
由此可以得到: 購買頻率分布/平均購買頻率
頻率 家庭百分比%
一星期至少一次 5
二星期最少一次 12
…
更少 5
平均(次/月) 1.06
基數(shù):所有過去6個(gè)月購買的家庭數(shù)539,000
未加權(quán)數(shù) 256
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2.3 購買數(shù)量(注意產(chǎn)品的單位)
Q5. 平均來講,您每次買多少卷衛(wèi)生紙呢?
卷
由此可以得到:
一次購買數(shù)量的分布
人均一次購買數(shù)量
一次購買量(卷) 家庭百分比(%)
1 11
2 14
3 3
… …
基數(shù):所有過去6個(gè)月購買過的家庭 539,000
未加權(quán)基數(shù) 256


（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2.4 購買花費(fèi)
Q6. 平均來講, 你每次買衛(wèi)生紙花多少錢?
  
十元角
由此可得到:一次購買花費(fèi)的分布
人均一次購買花費(fèi)的金額
2.5 最近一次購買時(shí)間
由此從另一角度去估計(jì)購買頻率,也可得到產(chǎn)品滲透水平的另一個(gè)指標(biāo)(過去一周內(nèi)/一個(gè)月內(nèi)的購買率)

（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2.6 購買地點(diǎn)
Q7. 您經(jīng)常到那一個(gè)地方購買卷裝衛(wèi)生紙呢?
友誼商店…………………….1
百貨公司…………………….2
雜貨店……………………….3
…
藥房………………………7
生產(chǎn)廠商…………………8
其他(請注明)
由此可以得到主要購買地點(diǎn)
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
測定時(shí)主意的問題
記得某些特征,但不記得具體牌子
記憶誤差
操作誤差
知名度低的產(chǎn)品
品牌表現(xiàn)
品牌吸引力
品牌吸引力，可以通過知名度與購買/使用率進(jìn)行比較得出：
品牌轉(zhuǎn)換指數(shù)=過去12個(gè)月飲過該品牌的人數(shù) 知道（提示前/后）該品牌的的人數(shù)
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）

品牌保持指數(shù)=過去3個(gè)月飲過該品牌的人數(shù)
過去12個(gè)月飲過該品牌的人數(shù)

品牌忠誠指數(shù)= 最常飲該品牌的人數(shù)
過去3個(gè)月飲過該品牌的人數(shù)
（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2、品牌知名度和廣告知名度
2.1 品牌知名度的意義
品牌知名度=該地區(qū)知道該品牌的人數(shù)100%
該地區(qū)的總?cè)丝?
購買產(chǎn)品過程: 知名理解確信行動
知名度和使用率的關(guān)系曲線:
使用率 Y=0.9636e0.04265x


廣告知名度=知道該品牌廣告的人數(shù)100%
總?cè)丝跀?shù)

知名度

（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
2、品牌知名度和廣告知名度
2.1 品牌知名度的意義
第一提級知名度=不提示首先回答該品牌的人數(shù)
調(diào)查總?cè)藬?shù)
提示前知名度=不提示回答該品牌的人數(shù)
調(diào)查總?cè)藬?shù)
提示后知名度=提示后回答該品牌的人數(shù) 調(diào)查總?cè)藬?shù)
總知名度 = 提示前知名度 + 提示后知名度

（三）指標(biāo)與分析（續(xù)）
某時(shí)期內(nèi)該地區(qū)：

該品牌實(shí)際銷售數(shù)量
行業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量
該品牌實(shí)際銷售金額
行業(yè)實(shí)際銷售金額

運(yùn)用對應(yīng)/因子/聚類分析將消費(fèi)者分類
聚類分析
因子分析

品牌忠誠度
品牌形象分析

LTMR的經(jīng)驗(yàn)與理解
LTMR的經(jīng)驗(yàn)與理解
LTMR的經(jīng)驗(yàn)與理解
LTMR的經(jīng)驗(yàn)與理解
LTMR的經(jīng)驗(yàn)與理解
LTMR的經(jīng)驗(yàn)與理解
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