廣告的背后
廣告的背后
“做廣告是為了銷售”--對(duì)！ “要銷售就得做廣告”--錯(cuò)！
廣告是行銷中的一環(huán)
行銷是為了什么？

銷售！ 賣冰箱賺錢(qián)
長(zhǎng)期銷售！ 賣海爾冰箱賺錢(qián)
永久經(jīng)營(yíng)的銷售！ 海爾就等于賺錢(qián)

行銷就是為了創(chuàng)造永久經(jīng)營(yíng)的銷售
他們?yōu)槭裁春觅u？
知名度高
消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)認(rèn)可
有獨(dú)特個(gè)性與聯(lián)想
消費(fèi)者對(duì)其有忠誠(chéng)度
已與消費(fèi)者建立某種特殊關(guān)系
看來(lái)還有一段長(zhǎng)路可以走下去
品牌之所以是品牌
不只因?yàn)?

產(chǎn)品賣得多
產(chǎn)品質(zhì)量好
廣告做得多
產(chǎn)品到處有
知名度很高
促銷很成功
而是因?yàn)?

消費(fèi)者對(duì)品牌有感情

消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系

品牌在消費(fèi)者生活中有意義
品牌形象
定位：[名詞]消費(fèi)者對(duì)品牌主觀、直覺(jué)的看法和感覺(jué)
策略：[動(dòng)詞]定位是結(jié)果，策略是達(dá)成定位的手段
形象：品牌是名字，形象即個(gè)性。個(gè)性的塑造是在行銷 傳播中運(yùn)用一致的含義及風(fēng)格來(lái)完成的
在此，個(gè)性也可以是定位，而使用的含義及風(fēng)格
就是策略

品牌形象的形成：
產(chǎn)品本身、利益優(yōu)勢(shì)、售點(diǎn)宣傳、銷售服務(wù)、道聽(tīng)途說(shuō)、心理感覺(jué)等
品牌資產(chǎn)
強(qiáng)勢(shì)品牌的好處

售價(jià)較高，獲利較多
有利于改良產(chǎn)品
有利于延伸產(chǎn)品線
有利于占據(jù)主導(dǎo)地位
消費(fèi)者會(huì)較寬容對(duì)待
對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)有更大彈性
市場(chǎng)占有率比較穩(wěn)定
通路地位較有優(yōu)勢(shì)
獲得永久經(jīng)營(yíng)的銷售
品牌化的行銷傳播循環(huán)
行銷傳播的關(guān)鍵——說(shuō)什么&怎么說(shuō)
行銷傳播的角色
讓人買(mǎi)，讓人想買(mǎi)，讓人愛(ài)買(mǎi)
讓人相信一種信息、主張
讓人擁有品牌附加價(jià)值
傳播的關(guān)鍵是滿足銷售的短期需求，同時(shí)創(chuàng)造品牌的長(zhǎng)期價(jià)值
建立品牌價(jià)值的重要性
消費(fèi)需求的多元化發(fā)展
科技進(jìn)步使產(chǎn)品功能屬性的差異化在物質(zhì)層面同質(zhì)化程度提高
通路變革導(dǎo)致只有強(qiáng)勢(shì)品牌才有足夠的生存空間

品牌定位在行銷傳播中的思考：相關(guān)性；獨(dú)特性；單純性；延展性
廣告是什么？


廣告的商業(yè)價(jià)值，是創(chuàng)意的發(fā)展與形成
以其作品讓消費(fèi)者了解并喜歡一個(gè)品牌
廣告作業(yè)的基本內(nèi)容

想出來(lái)
賣出去
做出來(lái)
放出去
廣告是怎么想出來(lái)的？

調(diào)研及搜集資料
客戶做工作說(shuō)明
代理商發(fā)展策略
廣告策略
創(chuàng)意策略
媒介策略
從策略導(dǎo)出想法
創(chuàng)意表現(xiàn)
媒介計(jì)劃
對(duì)客戶做工作說(shuō)明的12點(diǎn)建議
對(duì)客戶做工作說(shuō)明的12點(diǎn)建議
對(duì)客戶做工作說(shuō)明的12點(diǎn)建議
對(duì)客戶做工作說(shuō)明的12點(diǎn)建議
有了資訊，形成策略
什么是策略？為何要策略？


策略是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法

策略是所有廣告行為的依據(jù)和方向

廣告與消費(fèi)者的戀愛(ài)過(guò)程

購(gòu)買(mǎi)意愿

品牌偏好度

品牌知名度

廣告知名度

媒介到達(dá)率
所有廣告策略無(wú)外乎在歸納

兩大廣告策略

創(chuàng)意策略

品牌描述
廣告任務(wù)
目標(biāo)對(duì)象
廣告訴求
溝通方式

媒介策略

目標(biāo)對(duì)象
媒介選擇
媒介行程
媒介比重
地域分配


理清資訊，確定目標(biāo)，發(fā)展策略






目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔






例：皇家禮炮21年蘇格蘭威士忌
支持點(diǎn)--如何讓消費(fèi)者相信

支持利益點(diǎn)成立的依據(jù)
決定廣告創(chuàng)意的說(shuō)服力
廣告創(chuàng)意的彈藥

- 只需與利益點(diǎn)相關(guān)的事實(shí)
- 創(chuàng)意不必呈現(xiàn)所有支持點(diǎn)
溝通方式

廣告的格調(diào)、語(yǔ)氣、態(tài)度。它取決于：

品牌個(gè)性
競(jìng)爭(zhēng)需要
目標(biāo)對(duì)象
廣告任務(wù)
媒介企劃基礎(chǔ)知識(shí)
媒介企劃
媒介企劃是設(shè)計(jì)媒介投資方向于執(zhí)行方式的過(guò)程使客戶的廣告預(yù)算被最有效地利用，從而達(dá)成行銷目標(biāo)與策略
媒介企劃作業(yè)存在的空間：
媒介在廣告中扮演的角色
創(chuàng)意在經(jīng)媒介傳送之前，與消費(fèi)者毫不相干
廣告透過(guò)媒介投放使創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生說(shuō)服作用
行銷本質(zhì)是贏利，媒介因占促銷投資大宗而舉足輕重
媒介企劃的發(fā)展形成
一些常見(jiàn)的媒介目標(biāo)

提高品牌在某某地區(qū)的知名度
提高品牌在某某人群的知名度
擴(kuò)大品牌的廣告占有率
維持品牌的知名度
幫助建立品牌形象
刺激嘗試或參與
重復(fù)提醒購(gòu)買(mǎi)
建立通路信心
媒介目標(biāo)對(duì)象
把廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群加以分析和區(qū)隔，以利于把廣告訊息
傳達(dá)給最有生意機(jī)會(huì)的群體
誰(shuí)最有可能購(gòu)買(mǎi)？
誰(shuí)參與決定？重要性如何？
誰(shuí)是使用者？使用程度如何？
單一目標(biāo)群？主要目標(biāo)群vs次要目標(biāo)群
人文層面
心理層面
生活形態(tài)
媒介習(xí)慣
媒介選擇
媒介選擇須配合行銷策略，為創(chuàng)意搭建理想的舞臺(tái)
媒介選擇其實(shí)是對(duì)如何完美實(shí)現(xiàn)廣告任務(wù)的思考
視覺(jué)vs聽(tīng)覺(jué)，感性vs理性，復(fù)雜vs簡(jiǎn)單
廣告任務(wù)：認(rèn)識(shí)包裝？了解功能？營(yíng)造氛圍？
媒介目標(biāo)：維持知名度？幫助建立品牌形象？
目標(biāo)對(duì)象媒介習(xí)慣：看電視？聽(tīng)廣播？家居？
媒介的質(zhì)與量：品質(zhì)/影響力/收視率/千人成本/目標(biāo)組成率
既是創(chuàng)意的舞臺(tái)，媒介選擇應(yīng)考慮與創(chuàng)意的配合
已有創(chuàng)意素材，如何運(yùn)用和安排？
媒介能否在現(xiàn)有創(chuàng)意基礎(chǔ)上作更好的配合？
媒介行程
媒介行程設(shè)定廣告投放的時(shí)間、長(zhǎng)度和方式
它影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮
行銷目標(biāo)及廣告任務(wù)
銷售和消費(fèi)的季節(jié)性
競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介行程
對(duì)廣告及創(chuàng)意的考慮
對(duì)媒介季節(jié)性的考慮
特殊要求與實(shí)際限制
媒介行程的常見(jiàn)模式
持續(xù)式
覆蓋所有購(gòu)買(mǎi)周期
可能導(dǎo)致投放量相對(duì)較低
競(jìng)爭(zhēng)者可能在某些期間加重取勝
跳躍式
選擇利用最佳時(shí)機(jī)
投放相對(duì)集中，能產(chǎn)生相對(duì)主導(dǎo)
空檔過(guò)久會(huì)導(dǎo)致遺忘，且競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘
脈動(dòng)式
適合全年皆有銷售，而銷量在某些階段較大的產(chǎn)品
需要大量媒介預(yù)算
媒介比重
媒介比重是解釋目標(biāo)對(duì)象可能看到廣告的機(jī)會(huì)
媒介必須有多大覆蓋率才能符合行銷需求
廣告要讓消費(fèi)者看幾次才能產(chǎn)生說(shuō)服效果

幾個(gè)媒介專業(yè)名詞：
毛評(píng)點(diǎn) GRP（Gross Rating Point）
收視率 Rating
到達(dá)率 Reach
頻率 Frequency
公式 GRP=Reach X Frequency 或 Rating X Spots
地域分配
媒介投放的地域分配應(yīng)反映行銷策略，須考慮：
目標(biāo)對(duì)象的分布
當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力
當(dāng)?shù)劁N售量分布
各市場(chǎng)鋪貨狀況
各市場(chǎng)銷售趨勢(shì)
以往廣告的結(jié)果
競(jìng)爭(zhēng)者廣告干擾
兩個(gè)常用的輔助工具：
BDI Brand Development Index 品牌發(fā)展指數(shù)
CDI Category Development Index 產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)
想出來(lái)很重要，賣出去更重要 消費(fèi)者導(dǎo)向思考模式與客戶導(dǎo)向思考模式結(jié)合
代理商的消費(fèi)者是客戶
客戶認(rèn)為什么是好廣告
－了解客戶的期望
－成功地販賣廣告
什么是好廣告（創(chuàng)意的觀點(diǎn)）？
發(fā)揮才華
+
得獎(jiǎng)經(jīng)典
+
符合策略
什么是好廣告（業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)）？
符合策略
+
創(chuàng)意同意
+
客戶喜歡
什么是好廣告（客戶的觀點(diǎn)）？
正合我意
+
產(chǎn)品暢銷
+
免費(fèi)制作
+
馬上能播
什么是好廣告？
A--如何“正和我意”？

事先做好周密的準(zhǔn)備工作
迅速消化簡(jiǎn)報(bào)并澄清疑點(diǎn)
了解產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者
熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作
轉(zhuǎn)化客戶語(yǔ)言與創(chuàng)意思考
以客戶的語(yǔ)言來(lái)販賣創(chuàng)意
選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意

事先做好周密的準(zhǔn)備工作
書(shū)面與口頭的工作指令，確認(rèn)策略
詳細(xì)記錄客戶做的口頭指示
了解工作的真正目的與眼前急需解決的問(wèn)題
迅速消化簡(jiǎn)報(bào)并澄清疑點(diǎn)（以確保準(zhǔn)時(shí)完成工作）
馬上仔細(xì)消化工作說(shuō)明，立即反饋
澄清問(wèn)題，同時(shí)要求未給足的資料
了解產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者（以確保創(chuàng)意的可行性）
產(chǎn)品生命周期（死馬難當(dāng)活馬醫(yī)）
品牌的市場(chǎng)占有率及變動(dòng)情形
產(chǎn)品的分銷情況及銷售渠道
產(chǎn)品的價(jià)格及市場(chǎng)定位
主要競(jìng)爭(zhēng)者廣告促銷動(dòng)態(tài)

熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作
誰(shuí)說(shuō)話最有力？誰(shuí)有最終決定權(quán)？誰(shuí)對(duì)結(jié)論負(fù)責(zé)？
品牌負(fù)責(zé)人的個(gè)性
眼觀六路，耳聽(tīng)八方，保持中立，勿入戰(zhàn)場(chǎng)
切記“小鬼難纏”
轉(zhuǎn)化客戶語(yǔ)言與創(chuàng)意思考
客戶語(yǔ)言 創(chuàng)意思考
-產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者不知道 -提升知名度，引起興趣
-競(jìng)爭(zhēng)者太多，加強(qiáng)廣告，增加銷售 -增加偏好度--品牌轉(zhuǎn)換
-產(chǎn)品性能和特點(diǎn) -消費(fèi)者利益點(diǎn)
前輪驅(qū)動(dòng) 爬坡力強(qiáng)，省油
中置盤(pán)帶 行駛平穩(wěn)
電子噴射式發(fā)動(dòng)機(jī) 起步迅速，提速快
六脫精煉，含維生素 　營(yíng)養(yǎng)，健康

以客戶的語(yǔ)言來(lái)販賣創(chuàng)意
BEST price vs OPTIMAL price
INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT
GENERAT vs INCREASE AWARENESS

選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意
開(kāi)大會(huì)前后 NO！
作預(yù)算期間 NO！
月初及月終 NO！
休假前后 YES！
B--產(chǎn)品因廣告而暢銷嗎？

廣告能夠解決的問(wèn)題

建立、提升品牌的知名度
提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣
激起購(gòu)買(mǎi)欲望
鼓勵(lì)采取行動(dòng)
教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí)
增加使用頻率或使用場(chǎng)合
改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)

廣告不能解決的問(wèn)題

產(chǎn)品質(zhì)量太差

鋪貨差或斷貨

產(chǎn)品定價(jià)不合理

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期
化被動(dòng)為主動(dòng)----自我保護(hù)



了解銷售狀況和銷售目標(biāo)

及時(shí)追蹤并確認(rèn)廣告效果

密切注意市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，并主動(dòng)策劃下一步廣告 及促銷活動(dòng)
C--制作免費(fèi)vs預(yù)算合理
設(shè)法先了解制作費(fèi)用及媒介預(yù)算的分配
創(chuàng)意不必太受預(yù)算限制（或許有私房錢(qián)）
15”可以說(shuō)清楚的，不必采用30”
國(guó)內(nèi)/本地能做的不必到國(guó)外/外地去做
善用客戶的既有資源
努力推廣客戶的產(chǎn)品
“貨比三家”不吃虧
建立完善的估價(jià)制度
大膽啟用新手，即降低成本，又提高配合度
妥善規(guī)劃，預(yù)留時(shí)間，減少花費(fèi)，提高質(zhì)量
D--如何馬上就播？
減少急件，提高效率，降低成本
先讓客戶了解代理商標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程及所需時(shí)間
與客戶建立期限的共識(shí)
給客戶留一點(diǎn)評(píng)估時(shí)間
隨時(shí)提醒客戶注意期限
可以一天完成的工作決不拖延
時(shí)間計(jì)劃預(yù)留空間，盡早進(jìn)行，以期提前完成
提案一定要有結(jié)論，立即落實(shí)，以免夜長(zhǎng)夢(mèng)多
好廣告就是

符合策略和客戶意愿
充分體現(xiàn)創(chuàng)意的才華
創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績(jī)
用最合理最經(jīng)濟(jì)的錢(qián)
在盡可能短的時(shí)間內(nèi)
完成最佳質(zhì)量的作品
影視廣告制作流程
工作說(shuō)明
發(fā)展創(chuàng)意
確認(rèn)創(chuàng)意核心概念
落實(shí)具象化可行性
創(chuàng)意評(píng)估
單純性
策略性
原創(chuàng)性
沖擊力
可信度
延展性
制作腳本
修正確認(rèn)
確認(rèn)報(bào)價(jià)
發(fā)包制作公司
制作公司準(zhǔn)備
開(kāi)拍攝準(zhǔn)備會(huì)
拍攝準(zhǔn)備
正式拍攝
粗剪/看毛片
修剪/看A拷貝
配音/看B拷貝
交片
平面廣告制作流程
工作說(shuō)明
發(fā)展創(chuàng)意
確認(rèn)創(chuàng)意核心概念
落實(shí)具象化可行性
創(chuàng)意評(píng)估
修正確認(rèn)
制作完稿
確認(rèn)報(bào)價(jià)
出分色片
確認(rèn)打樣
印刷制作
謝謝！

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