一個老化品牌的新生
一個老化品牌的新生
——從“五一勞動節(jié)”到“54321”
老工人老農民抽的煙，它的未來在哪里？
品牌老化是當前國內煙草行業(yè)普遍存在的嚴竣現象，如何讓一個老品牌煥發(fā)新機是煙草業(yè)最頭疼的問題之一。

大紅鷹品牌整合傳播成功之后，葉茂中策劃又接受了大紅鷹集團委托的另一項艱巨任務：五一品牌形象重塑工程。

五一有50多年的歷史。是全國36個名優(yōu)煙之一。

這樣的一個品牌如何重塑形象，我們就從市場調研開始。

調研的結果讓我們心情很沉重：

五一是適合50歲以上的勞動者的，

五一是我父親抽的，甚至是爺爺輩抽的煙，

五一是老土的，

五一太老了已經過時了……

嚴重的品牌形象老化導致五一的消費群結構嚴重偏向中老年人群，價格也因此一直提不上去；而現時與將來的消費主力卻是正在成長的年輕消費群體，五一品牌要怎么做才能吸引年輕消費群？

被消費者反定位為老工人老農民抽的煙，它的未來又在哪里呢？
雙重挑戰(zhàn)
提及五一，一系列形象元素便呈現在我們的腦海里：鐮刀、麥穗、齒輪、金色光芒、勞動人民、翻身解放、豐收、國際勞動節(jié)……

沒錯，這就是五一一直以來傳播給消費者的形象，從包裝到宣傳物料，從終端到戶外到電視廣告，五一一直都在灌輸消費者這樣的品牌訊息：勞動的，傳統(tǒng)的，工農群眾，勞動創(chuàng)造美好未來……

如果撇開產品屬性、撇開五一曾經的品牌傳播，單單五一，消費者又會聯想到什么呢？

勞動。國際勞動節(jié)。五一長假。國際勞動節(jié)的長假。——還是五一國際勞動節(jié)！

市場調研顯示這就是五一在消費者心智中可以利用的心智資源。

這真的是很難。遵循一種合理的消費者心智資源發(fā)散方向，五一所慣有的概念都很難再超越再提升；可是重新賦予五一一個品牌概念，又擔心跟消費者對五一的習慣認知太脫節(jié)而不被認同。

所以說五一品牌形象重塑工程不僅是一個艱巨的任務，更是一個高難度的雙重挑戰(zhàn)：

1、 如何讓一個老品牌煥發(fā)新機？

2、 如何讓一個本身有指向意義的老品牌重新以年輕時尚的面貌示人，還不能令消費者感覺這新面貌不是原來的那個老品牌！

好比老祖母經過拉皮抽脂羊胎素一番整形變容之后，年輕美麗了，卻讓兒孫不認識了，怎么也叫不出口“老祖母”三個字。別扭得慌！

更何況每個老品牌都有其深厚的品牌資產，哪怕這資產跟它的負面因素有關聯，也不能輕易拋棄。這就看品牌打造者的功力了。

但是游戲規(guī)則已經定下：五一品牌形象重塑工程，要發(fā)展，也要繼承。是繼承性的發(fā)展。
五一還可以是什么
看起來合乎邏輯的聯想都離不開勞動和國際勞動節(jié)。是否五一的品牌核心價值就這樣被鎖死了呢？

可以說五一自品牌創(chuàng)立以來就在建立這樣的品牌核心價值：勞動創(chuàng)造美好未來。在五十年代、六十年代、七十年代，甚至八十年代，這樣的核心價值都得到了消費者的認同。然而九十年代以后，社會價值觀開始多元化起來，“科技是第一生產力”將科技提到了社會發(fā)展最重要的推動力之一；“以人為本”又引發(fā)了全社會對人性需求的關注；現時更提出了“娛樂經濟”的概念；還有各種各樣個性化的生活方式……喊了數十年的“勞動創(chuàng)造美好未來”顯然是太老舊的一句口號了。

對消費者而言，選擇一個品牌的煙草，就是選擇了一種主張、一種態(tài)度、一種身份、一種價值觀。是一種精神層面的歸屬感。

說白了煙草的產品本質就是紙和煙葉和組合體，產品與產品之間的差異性微乎其微。所以必須超越物質層面的競爭，而上升到精神層面的競爭。要吸引年輕消費群體，我們就要找到年輕消費者向往同時又適合五一的品牌核心價值。

我們開始試著分解五一。

這是發(fā)散思維游戲的一種。將概念橫向發(fā)散，縱向發(fā)散，也可以分解或重新組合，從中找到有趣的發(fā)現和有價值的可能性。

五一它可以是五個一，就象三五，它是三個五。

五一它還可以是從一到五的順序排列：一、二、三、四、五。

當然也可以倒過來這順序：五、四、三、二、一。

關鍵是這些分解會將我們的思維引向何方，又有何意義。

思想總是在一片混沌中開始尋找之旅的。沒有線索，也沒有方向，只是隨心所至的任意聯想，等待一星火花的閃現。但我們知道一定會有一個概念是屬于五一的，它就在那里，只是我們還沒有發(fā)現。

這是一種很奇怪的感覺。這種感覺在我們每次為一個品牌尋找一個適合的概念進行到某一時刻就會出現，然后我們就知道自己離目標不遠了。

這次也一樣，感覺沒有欺騙我們。

在排列五、四、三、二、一時，我們發(fā)現這組神奇的數字其實可以理解為倒計時，而生活中的倒計時幾乎比比皆是。

比如在起跑線上，五、四、三、二、一之后，發(fā)令槍響，運動員們就出發(fā)了；

比如掰手腕，五、四、三、二、一之后，較量就開始了；

比如演唱會場等待巨星出場，善于煽情的DJ會帶領觀眾大喊：五、四、三、二、一；

…… ……

歸納所有的相關聯想，一切豁然開朗：所有五、四、三、二、一之后都會發(fā)生一件共同的事件——行動！

這不就是我們一直在尋找的五一品牌核心概念嗎？

——行動！

是的，行動！

而且行動與勞動之間有著自然而然的交互關系，它們都是需要身體力行的，只不過勞動負有某種責任，完成義務的意味很濃；而行動則更廣泛更顯活力更具主動性，因而也更年輕更時尚。

從勞動到行動，從五一到五、四、三、二、一，我們終于找到了五一品牌重塑方向。
行動就有可能
真正有力量的品牌核心價值應該是關注人性需求的，能夠與消費者的內心真誠溝通，感動并撼動消費者。

這是一個講求效率的時代，時間意識與機會意識前所未有的占據著現代人的心智。然而人類與生俱來的害怕與恐懼心理有時卻會阻礙人們去追尋自己
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