葉茂中策劃_海王牛初乳
吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒聲音小的。拿喇叭的小販會比赤手空拳的人賣得好，所以叫賣的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別，比如明星效應(yīng)，“麥當娜吃過的茄子”肯定比普通茄子吸引人.
牛初乳是什么
如果你現(xiàn)在在街頭隨便拽住幾個人問：“牛初乳是什么？”他們大都能說出個一二三四子丑寅卯來。但在2002年的三月份，海王的產(chǎn)品第一次擺在我們的面前，一向自詡見多識廣的我們，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，經(jīng)過海王人的講解和請教了不少營養(yǎng)專家，這才恍然大悟，原來是這么好的東東。
牛初乳是母牛分娩后三天內(nèi)的乳汁，極其珍貴，同普通牛奶相比，除含有更豐富更全面的營養(yǎng)之外，更重要的是還有多種活性成分，主要是免疫球蛋白。能夠有效提高人體免疫力，被醫(yī)學界譽為“天然免疫之王”。
剛剛出生的嬰兒雖然體質(zhì)柔嫩，但從母親的初乳中獲取的大量的免疫球蛋白，保證了他的健康。而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG是人初乳的50——100倍。六個月到十六歲的孩子，免疫系統(tǒng)尚不完善，又正是身體發(fā)育的黃金時刻，因此迫切需要天然的活性免疫球蛋白。海王的牛初乳全部來自海王在新西蘭的生產(chǎn)基地，在乳源方面又勝出一籌。
能夠服務(wù)這樣具有革命性的產(chǎn)品，對策劃人來說，是件非常令人興奮的事。
還健康類產(chǎn)品一個清白
98、99年，三株的隕落標志著保健品包治百病的時代結(jié)束了，2000、2001鈣品的沉浮以及內(nèi)蒙“宇宙流”營銷手法的幾次折戟沉沙標志著把保健品當藥賣的時代也一去不復返了，其實每一次行業(yè)的低谷都意味著新的機會的出現(xiàn)，排毒養(yǎng)顏、匯仁腎寶、腦白金，無不是在行業(yè)盤整之際殺將出來，以一種全新的方式和策略出現(xiàn)在消費者面前，然后取得了巨大的成功。
就在國內(nèi)各保健品企業(yè)熱熱鬧鬧、不亦樂乎的時候，安利、施貴寶、惠氏等幾家跨國公司的保健品在悄悄地穩(wěn)步增長，2001年安利在國內(nèi)已發(fā)展了直銷員近十萬人，其“保健食品營養(yǎng)補充劑類”產(chǎn)品銷量居全國第一。
我們認為：保健品到了還原自己“具有保健作用的食品”這一本來面目的時候了。在這樣的大課題下，問題開始浮現(xiàn)了：
1． 保健品既然作為食品的一個類別，那它的USP就不應(yīng)該完全在“功能”這一棵樹上吊死，但有“太陽神”的前車之鑒，很少有企業(yè)敢拿“功能宣傳”這個所謂“保健品營銷的根本”開玩笑。
2． 保健品目前的現(xiàn)狀是：“夸大功能找死，不夸大功能等死”，那種靠大廣告大傳播來強行拉動市場的方式，已經(jīng)很難有一個合理的投入產(chǎn)出比。
3． 如果采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，則無法在這個龐大的尚未開墾的牛初乳類市場搶得先機，將會在以后的市場競爭中受制于人。
搶占牛初乳
對牛初乳了解的越多，越感覺到牛初乳的價值，也更加感覺到牛初乳的市場前景不可限量。經(jīng)過一步步地探討求證，海王決定通過搶占牛初乳這一概念來作為市場的切入點，給消費者造成“牛初乳就是海王的牛初乳”這一印象，使我們的市場隨著牛初乳知識的不斷普及而越來越大，可以有效的避免當前保健品信任危機和“過度傳播”現(xiàn)象。
通過搶占概念獲得市場成功的產(chǎn)品是有先例的，腦白金和商務(wù)通是最為典型的兩個。腦白金于“禮品”是強占，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，刺激的廣告和大規(guī)模的投放，可以說讓消費者終身難忘。商務(wù)通于PDA是“偷占”，“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”，把產(chǎn)品名與產(chǎn)品類別名巧妙地聯(lián)系在一起，在“科技讓你更輕松”的掩護下，把偷換的概念送給了消費者。
如果海王還采用以上的方式來搶占概念，效果勢必會大打折扣。最后，海王采用了更加直接可以說是釜底抽薪式的方法——產(chǎn)品名直接就叫“海王牛初乳”，而不是叫“乳寶”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同牛初乳這個被專家稱為“二十一世紀最具營養(yǎng)價值的食品”的事物結(jié)結(jié)實實地捆在了一起。這樣做至少有三大好處：
1.可以縮短消費者的認知過程。
2.迅速搶得市場先機，在未來的競爭中占據(jù)主動。如果搶占概念成功，以后即使不做大規(guī)模的宣傳，海王牛初乳的市場也會隨著牛初乳知識的普及越來越大。
3.增強了產(chǎn)品的抗風險能力,這在當前的保健品信任危機的狀況下尤其重要

葉茂中策劃_海王牛初乳