葉茂中策劃_光磊采暖爐市場推廣紀實
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
葉茂中策劃_光磊采暖爐市場推廣紀實
河北光磊爐業(yè)有限公司是國內(nèi)最早從事民用采暖爐的研制、開發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)之一,創(chuàng)始人康鐵良先生是行業(yè)的技術(shù)權(quán)威,因此企業(yè)依靠過硬的產(chǎn)品技術(shù)逐漸贏得了市場。然而,隨著市場的發(fā)育成熟,企業(yè)只依靠技術(shù)這一塊長木板就可以坐一主天下的時代已經(jīng)慢慢成為歷史,光磊決策層敏銳地意識到:品牌和營銷正成為光磊未來發(fā)展的短木板,必須把這些短木板一一加長,否則,企業(yè)之桶終有一天會干竭。
雖然我們有著農(nóng)村推廣的經(jīng)驗,但做采暖爐還是第一次,這就要求我們在很短的時間內(nèi)完成大量的知識消化,成為"爐火純青"的行家。隨著一步步深入了解,采暖爐市場開始露出它的"爐"山真面目。
由于受能源結(jié)構(gòu)的制約:我國的能源中煤占80%,天然氣、石油等只占20%,因此,天然氣、石油的價格比煤高出3-4倍。而以目前我國農(nóng)村家庭的生活水平,電力、天然氣取暖短期內(nèi)無法普及。中國有70%的農(nóng)村人口,大多以燒煤為主,因此以煤為原料的采暖爐市場具有很強的發(fā)展后勁。
當前我國采暖爐行業(yè)的基本現(xiàn)狀是:北京、天津、河北等市場已趨向成熟,山西、陜西、新疆、河南、山東等市場也開始走過培育期,進入成長期,但采暖爐的市場占有率還較低,即使是在發(fā)達農(nóng)村,也不到10%,而且采暖爐的生命周期僅為三至五年,每年會產(chǎn)生大量重復(fù)購買,由此推斷,我國采暖爐行業(yè)的黃金時期即將來臨。廣闊的市場機會同時也伴隨著激烈浪淘沙的市場洗禮中,采暖爐市場分化為兩大陣營:
第一陣營是以桑普、老萬、華新等為代表的正規(guī)軍,具備完善的技術(shù)開發(fā)和規(guī)模生產(chǎn)能力,擁有較高的市場占有率,但其品牌都不具全國性,通路普遍停留在大流通狀態(tài),廣告、促銷手段比較單一。
第二陣營是各地手工作坊的游擊隊。由于采暖爐技術(shù)含量較低,許多手工作坊紛紛上馬,它們主要以仿冒為主,就近銷售。但由于其功能差、品質(zhì)低,售后服務(wù)無保障,在依靠價格優(yōu)勢經(jīng)歷過短暫的輝煌之后,開始走向萎縮,這些對于光磊無疑是極好的市場機會。
第一節(jié) 深入調(diào)研 把握市場脈搏
由于城市集體供暖,家用暖爐主要面向農(nóng)村家庭,因此必須下鄉(xiāng)進行農(nóng)村調(diào)查。在經(jīng)過一番認真的前期準備工作后,一個由市調(diào)、品牌、營銷、廣告專家組成的專案小組出發(fā)了--向農(nóng)村進軍!
在為期半個月的農(nóng)村調(diào)查中,專案組脫下了西裝、皮鞋,換上了樸素的布衣、球鞋,和農(nóng)民同吃同住,因為我們相信:只有將自己變成農(nóng)民,像農(nóng)民一樣地生活,才會獲得真正有價值的思考。專案組轉(zhuǎn)戰(zhàn)四個省份30余個村莊,走訪了600余戶農(nóng)民家庭,獲得了大量寶貴的第一手信息。
這是一個與城市完全不一樣的世界,這是一個與城里人完全不一樣的群體。他們有他們的想法,他們有他們的習(xí)慣,也許你并不能真正理解他們,但忽視他們,你就終將被他們所忽視。
城市正處在一個信息爆炸的時代,而這里和外界的接觸仍舊是一臺電視機,中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺占據(jù)了信息來源的60%以上。
和城市人每天晚上七點打開電視準時看新聞聯(lián)播不一樣,在農(nóng)忙時和農(nóng)閑時,他們的收視習(xí)慣會有所改變,忽視這一點將輕易地使你損失幾十上百萬甚至更多。據(jù)調(diào)查,在農(nóng)閑時,農(nóng)村收視的黃金時間是晚上7點至10點,而在農(nóng)忙時,則是晚上8點至10點半。如果在農(nóng)忙時,你把廣告投在晚上7點,那么浪費的廣告費將絕不會只是一半。
報紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分,而對他們來說卻沒有一根煙來得重要。一年下來那筆開支對他們來說確實不小而且意義不大,密密麻麻的字像天書一樣,要整個看完還挺費力,整個是花錢買罪受。
城市人對小報已經(jīng)深惡痛絕,而他們也許會在一個無事可做的下午看上半天,小報和正規(guī)報紙不一樣,小報一般都是圖配文字,寫得挺有趣,還不用花錢,所以他們不拒絕,就當解解悶吧。
墻體是農(nóng)村獨有的廣告載體,他們難得出次遠門,平時在村子里走走,串串門,一出家門就能看見墻上的廣告標語。但是目前的一個突出問題是墻體廣告太多,而又大都沒有自己的特色,包括采暖爐在內(nèi)的多數(shù)廣告的有效到達率比較差,普遍缺乏鮮明的廣告記憶點。看了不看了,在腦海中卻沒有留下記憶。
城市人追求"寧靜而致遠"的意境,一年下來也不知隔壁鄰居是誰。而他們卻喜歡大紅大紫、喜慶熱鬧的氛圍,過年過節(jié)是他們最高興的時候,竄門兒是鄰里間聯(lián)絡(luò)感情的重要方式。
城市人追求時尚,而他們更崇尚實用主義。這從研究人員對其購買采暖爐時影響因素的分析便可看出:
1. 產(chǎn)品質(zhì)量是第一。他們很實在,買采暖爐首先考慮的是質(zhì)量,價格倒是次要的,很多人表示:對于質(zhì)量不好的采暖爐,即使再便宜也不會購買,買回來不好使,害的是自己。他們衡量質(zhì)量的標準主要是:熱效率高、省煤、使用壽命長、售后服務(wù)及時等等。
2. 品牌。是雜牌還是正規(guī)品牌,具體是什么牌子,他們在購買時都會考慮較多。實際上許多人在購買前就已經(jīng)問過了親戚鄰居或村里的安裝隊,如果已經(jīng)決定了購買什么牌子的采暖爐,臨時改變的可能性很小。
3. 價格。價廉且質(zhì)量好的采暖爐成為首選,雖然一臺采暖爐只有幾百元,但包括暖氣片、水管等在內(nèi)一整套也要2000元左右,在農(nóng)村也算是一大件,決不是屬于沖動型購買的一類商品,因此他們在選購時比較慎重。
廣告影響。第一次受廣告的影響較大,以后則多以自己對產(chǎn)品的親身體驗,直接指名購買
葉茂中策劃_光磊采暖爐市場推廣紀實
河北光磊爐業(yè)有限公司是國內(nèi)最早從事民用采暖爐的研制、開發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)之一,創(chuàng)始人康鐵良先生是行業(yè)的技術(shù)權(quán)威,因此企業(yè)依靠過硬的產(chǎn)品技術(shù)逐漸贏得了市場。然而,隨著市場的發(fā)育成熟,企業(yè)只依靠技術(shù)這一塊長木板就可以坐一主天下的時代已經(jīng)慢慢成為歷史,光磊決策層敏銳地意識到:品牌和營銷正成為光磊未來發(fā)展的短木板,必須把這些短木板一一加長,否則,企業(yè)之桶終有一天會干竭。
雖然我們有著農(nóng)村推廣的經(jīng)驗,但做采暖爐還是第一次,這就要求我們在很短的時間內(nèi)完成大量的知識消化,成為"爐火純青"的行家。隨著一步步深入了解,采暖爐市場開始露出它的"爐"山真面目。
由于受能源結(jié)構(gòu)的制約:我國的能源中煤占80%,天然氣、石油等只占20%,因此,天然氣、石油的價格比煤高出3-4倍。而以目前我國農(nóng)村家庭的生活水平,電力、天然氣取暖短期內(nèi)無法普及。中國有70%的農(nóng)村人口,大多以燒煤為主,因此以煤為原料的采暖爐市場具有很強的發(fā)展后勁。
當前我國采暖爐行業(yè)的基本現(xiàn)狀是:北京、天津、河北等市場已趨向成熟,山西、陜西、新疆、河南、山東等市場也開始走過培育期,進入成長期,但采暖爐的市場占有率還較低,即使是在發(fā)達農(nóng)村,也不到10%,而且采暖爐的生命周期僅為三至五年,每年會產(chǎn)生大量重復(fù)購買,由此推斷,我國采暖爐行業(yè)的黃金時期即將來臨。廣闊的市場機會同時也伴隨著激烈浪淘沙的市場洗禮中,采暖爐市場分化為兩大陣營:
第一陣營是以桑普、老萬、華新等為代表的正規(guī)軍,具備完善的技術(shù)開發(fā)和規(guī)模生產(chǎn)能力,擁有較高的市場占有率,但其品牌都不具全國性,通路普遍停留在大流通狀態(tài),廣告、促銷手段比較單一。
第二陣營是各地手工作坊的游擊隊。由于采暖爐技術(shù)含量較低,許多手工作坊紛紛上馬,它們主要以仿冒為主,就近銷售。但由于其功能差、品質(zhì)低,售后服務(wù)無保障,在依靠價格優(yōu)勢經(jīng)歷過短暫的輝煌之后,開始走向萎縮,這些對于光磊無疑是極好的市場機會。
第一節(jié) 深入調(diào)研 把握市場脈搏
由于城市集體供暖,家用暖爐主要面向農(nóng)村家庭,因此必須下鄉(xiāng)進行農(nóng)村調(diào)查。在經(jīng)過一番認真的前期準備工作后,一個由市調(diào)、品牌、營銷、廣告專家組成的專案小組出發(fā)了--向農(nóng)村進軍!
在為期半個月的農(nóng)村調(diào)查中,專案組脫下了西裝、皮鞋,換上了樸素的布衣、球鞋,和農(nóng)民同吃同住,因為我們相信:只有將自己變成農(nóng)民,像農(nóng)民一樣地生活,才會獲得真正有價值的思考。專案組轉(zhuǎn)戰(zhàn)四個省份30余個村莊,走訪了600余戶農(nóng)民家庭,獲得了大量寶貴的第一手信息。
這是一個與城市完全不一樣的世界,這是一個與城里人完全不一樣的群體。他們有他們的想法,他們有他們的習(xí)慣,也許你并不能真正理解他們,但忽視他們,你就終將被他們所忽視。
城市正處在一個信息爆炸的時代,而這里和外界的接觸仍舊是一臺電視機,中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺占據(jù)了信息來源的60%以上。
和城市人每天晚上七點打開電視準時看新聞聯(lián)播不一樣,在農(nóng)忙時和農(nóng)閑時,他們的收視習(xí)慣會有所改變,忽視這一點將輕易地使你損失幾十上百萬甚至更多。據(jù)調(diào)查,在農(nóng)閑時,農(nóng)村收視的黃金時間是晚上7點至10點,而在農(nóng)忙時,則是晚上8點至10點半。如果在農(nóng)忙時,你把廣告投在晚上7點,那么浪費的廣告費將絕不會只是一半。
報紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分,而對他們來說卻沒有一根煙來得重要。一年下來那筆開支對他們來說確實不小而且意義不大,密密麻麻的字像天書一樣,要整個看完還挺費力,整個是花錢買罪受。
城市人對小報已經(jīng)深惡痛絕,而他們也許會在一個無事可做的下午看上半天,小報和正規(guī)報紙不一樣,小報一般都是圖配文字,寫得挺有趣,還不用花錢,所以他們不拒絕,就當解解悶吧。
墻體是農(nóng)村獨有的廣告載體,他們難得出次遠門,平時在村子里走走,串串門,一出家門就能看見墻上的廣告標語。但是目前的一個突出問題是墻體廣告太多,而又大都沒有自己的特色,包括采暖爐在內(nèi)的多數(shù)廣告的有效到達率比較差,普遍缺乏鮮明的廣告記憶點。看了不看了,在腦海中卻沒有留下記憶。
城市人追求"寧靜而致遠"的意境,一年下來也不知隔壁鄰居是誰。而他們卻喜歡大紅大紫、喜慶熱鬧的氛圍,過年過節(jié)是他們最高興的時候,竄門兒是鄰里間聯(lián)絡(luò)感情的重要方式。
城市人追求時尚,而他們更崇尚實用主義。這從研究人員對其購買采暖爐時影響因素的分析便可看出:
1. 產(chǎn)品質(zhì)量是第一。他們很實在,買采暖爐首先考慮的是質(zhì)量,價格倒是次要的,很多人表示:對于質(zhì)量不好的采暖爐,即使再便宜也不會購買,買回來不好使,害的是自己。他們衡量質(zhì)量的標準主要是:熱效率高、省煤、使用壽命長、售后服務(wù)及時等等。
2. 品牌。是雜牌還是正規(guī)品牌,具體是什么牌子,他們在購買時都會考慮較多。實際上許多人在購買前就已經(jīng)問過了親戚鄰居或村里的安裝隊,如果已經(jīng)決定了購買什么牌子的采暖爐,臨時改變的可能性很小。
3. 價格。價廉且質(zhì)量好的采暖爐成為首選,雖然一臺采暖爐只有幾百元,但包括暖氣片、水管等在內(nèi)一整套也要2000元左右,在農(nóng)村也算是一大件,決不是屬于沖動型購買的一類商品,因此他們在選購時比較慎重。
廣告影響。第一次受廣告的影響較大,以后則多以自己對產(chǎn)品的親身體驗,直接指名購買
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