雁城世家項目營銷執(zhí)行報告
第一章 項目總體營銷策略 4 1、 總體指導思想 4 2、 銷售前提 6 2.1 銷售前提條件 6 2.2 各前提條件執(zhí)行細節(jié) 8 2.3 其他重要建議 12 3、 入市時機 12 3.1 入市時機評估依據(jù) 12 3.2 項目入市時機 14 第二章 銷售目標 15 1、銷售總目標 15 2、銷售周期 16 2.1 項目銷售周期設(shè)定原則 16 2.2 銷售周期 16 3、銷售分階段及階段銷售目標 16 3.1 接受咨詢期（銷售籌備期） 18 3.2 內(nèi)部認購期 18 3.3 開盤期 19 3.4 強銷期 19 3.5 調(diào)整期 20 3.6 二次強銷期 20 3.7 持銷期 21 3.8 尾盤期 21 4、工程進度與銷售進度關(guān)系表 22 5、銷售價格目標 22 第三章 價格策略 23 1、 總體價格策略 23 2、 價格體系 23 2.1 定價計算方式 24 2.2 價差定價 24 3、價格走勢策略 26 4、付款方式 27 5、銷售控制 28 5.1 銷崆原則 28 5.2 本項目銷售控制策略 29 第四章 分階段推廣策略 30 1、推廣流程 30 2、各階段推廣銷售策略 31 2.1 市場預熱期 31 2.2 市場熱銷期 38 2.3 尾盤銷售期 45 第五章 廣告策略 47 1、項目賣點及分析整合 47 1.1 共性賣點 47 1.2 特色賣點 47 1.3 核心賣點&營銷主題提煉 47 1.4 主打廣告語：發(fā)現(xiàn)美麗新貴生活 48 2、媒體組合選擇 48 2.1 戶外廣告牌 48 2.2 報紙 48 2.3 電視 49 2.4 車體 50 2.5 夾報、郵政專遞 50 2.6 銷售現(xiàn)場包裝 50 2.7 區(qū)域POP廣告 51 3、廣告的階段性策略及階段推廣主題 52 4、廣告投放計劃 54 第六章 推廣費用估算 55 1、整合營銷成本控制目標 55 2、階段性廣告費用使用計劃 55 3、分媒體類型預算明細 56 3.1 現(xiàn)場包裝費用預算 56 3.2 銷售資料費用預算 57 3.3 廣告媒體投放費用預算 57 3.4 公關(guān)活動費用預算 58 第一章 項目總體營銷策略 總體指導思想 1.1 在單位總體的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根據(jù)市場情況，對項目 銷售不同階段進行劃分，并在各個不同階段按照不同的策略對項目可售單位進行銷控， 分批分期推出單位，以達到保持現(xiàn)場成交氣氛及令項目持續(xù)性旺銷的目的。 在項目具體的推售方式上，基本上應(yīng)該采取優(yōu)先較差單位，綜合后較好單位的推售 方式，保持約衡，這樣可以達到掌握銷售主動權(quán)，保證旺銷期現(xiàn)場人氣的目的。 分批分期推售方法的另一個優(yōu)點在于可以通過價格來進行調(diào)節(jié)不同期推售單位的銷 售情況，比如通過后推出單位的高價來促進前期推售低價單位的成交，也能夠滿足整體 價格策略的需要（見后文）。 1.2 在針對客戶的策略上，建議采用“衡陽市場起動及主導，周邊城鎮(zhèn)輔助及推動”的策略。 利用物業(yè)在衡陽市場層次較高的特點，容易引起衡陽市場關(guān)注的特點，每個推售階段的 牽頭發(fā)動，均由衡陽市場開始，適當時候引入周邊城鎮(zhèn)市場的推廣，將項目的銷售推至 高潮。 衡陽華新區(qū)之前推出的項目，普遍受到衡陽市場的重視，而本項目在位置上，產(chǎn)品上 ，景觀上，規(guī)模上都較具優(yōu)勢，相信更能吸引市場關(guān)注，使項目整體銷售處于較為穩(wěn)健 與有利的地位。 1.3 在價格的策略上，建議采用“震撼價入市，爬坡式升價”的策略，先積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn) 步提升價格，達至目標均價水平。 入市前期，可以充分利用項目作為高層住宅的優(yōu)勢，先推出較低樓層低價單位，以 低于同片區(qū)整體均價的價格推出少量單位，以積聚人氣，提高到場客戶的成交率。一方 面可以引起市場的轟動，同時對前期少量業(yè)主來說，看到后面的價格其超值性自然不言 而喻，這對整個銷售過程來說，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推 動作用。 入市之后，在目標均價水平既定的前提下，運用價格策略，“爬坡式”穩(wěn)健上升，從 心理上催促有效需求趕快落訂，這樣能在保證均價水平的前提下，在最短的時間內(nèi)提高 銷售率至理想的水平。 銷售前提 2.1 銷售前提條件 在項目銷售之前，需要作充足的準備，才能打一場有把握的仗，準備工作是否充分到 位，直接影響市場對樓盤的接受程度。良好的銷售條件是項目實現(xiàn)順利銷售的重要因素 之一，根據(jù)我司多年的操盤經(jīng)驗，我們認為本項目的銷售前提條件應(yīng)具備以下幾點： 2.1.1 策劃方案：包括市場調(diào)研方案、項目定位方案、項目包裝方案、銷售推廣方案等， 必須在開始銷售前落實可執(zhí)行的內(nèi)容，由哪些合作方執(zhí)行及完成時間。執(zhí)行的效果 ，往往取決于準備的時間，因此越早落實，越早開始執(zhí)行，項目推出的勝算就越大 。 2.1.2 規(guī)劃設(shè)計方案：園林設(shè)計方案、智能化設(shè)施設(shè)備方案，物業(yè)管理方案等，這些方案 都是涉及產(chǎn)品的核心內(nèi)容，產(chǎn)品的賣點，客戶最需要了解的方面，同時也是對銷售 有促進作用的方面。也直接與以下宣傳資料的制作相關(guān)。必須落實，才能進行銷售 。 2.1.3 銷售資料：項目銷售資料是指在項目銷售過程中，為了對項目情況進行較為詳細的 闡述，向客戶充分展示項目優(yōu)勢，而在項目銷售現(xiàn)場準備向客戶派發(fā)的宣傳資料。 一般而言，可有以下幾種表現(xiàn)形式： a. 售樓書 售樓書是項目銷售資料中的主要表現(xiàn)形式，其主要內(nèi)容一般包括：項目基本資料、 項目主要賣點及其他內(nèi)容。 售樓書又根據(jù)頁數(shù)和折疊方式的不同而分為樓書和折頁兩種，一般樓書頁數(shù)多，可 供發(fā)揮的空間大，是大型樓盤、檔次較高樓盤推廣的首選工具。 樓書的印刷數(shù)量一般為項目可售套數(shù)的10倍。 “雁城世家”總套數(shù)為378套，在衡陽屬中等規(guī)模型樓盤，并且本項目要打造成衡陽市 的中高檔次樓盤，故樓書的設(shè)計和制作要體現(xiàn)一定的品味和質(zhì)感，但從成本節(jié)約的 角度考慮，建議本項目樓書做形象樓書形式，并額外做宣傳海報（單張，可夾報、 直郵）和戶型單張。 樓書：《雁城世家·生活啟示錄》 數(shù)量：2000本 規(guī)格： 28CM（寬）*35CM（高） 質(zhì)地：230K銅板紙，封面、封底：亞光，燙金字，浮雕效果； 單張：宣傳單張是一本經(jīng)過濃縮的樓書，項目標志、賣點、效果圖（外觀圖）等內(nèi) 容都可以在項目單張中得到體現(xiàn)，在單張的選用，愛地建議盡量采用較大尺 寸的宣傳單張，在印刷上盡量采用較為絢麗的顏色。 數(shù)量：1萬份 規(guī)格：35CM（寬）*47CM（高） 質(zhì)地：157K銅板紙 b、插頁 插頁的功能十分單一，主要為了減輕項目樓書頁數(shù)及對相關(guān)資料進行調(diào)整而設(shè)置， 主要有戶型插頁（后附付款方式、裝修標準）。 項目插頁可以根據(jù)項目不同時期的推廣內(nèi)容進行調(diào)整，如在推廣不同的戶型時換不 同的戶型宣傳插頁。 2.1.4 銷售過程中相關(guān)單位的落實：包括按揭銀行、律師樓等。同時涉及資料包括：按 揭成數(shù)、年限、利率、按揭手續(xù)費收取標準、所需客戶提供的資料清單、公證費收 費標準、律師樓收費標準等。 2.1.5 銷售文件：包括認購書、價格表、付款方式、銷售培訓資料等。 2.1.6 項目的“五個一工程”順利完成 “五個一工程”： 一座包裝完畢的售樓處； 一個具有廣告攔截作用的工地現(xiàn)場； 一道靚麗的園林景觀； 一條導示系統(tǒng)完備的看樓通道（包括看樣板房和入戶大堂）； 一組裝修精美的樣板房。 2.1.7 前期良好的媒體造勢：落實關(guān)于地盤包裝、圍墻、展板、報紙廣告、電視廣告、戶 外廣告牌、車體、區(qū)域POP廣告、等所有廣告形式的設(shè)計制作等。 2.1.8 銷售合法文件：預售許可證的取得及預售查丈資料。 2.1.9 銷售人員培訓到位。 2.2 各前提條件執(zhí)行細節(jié) 以下為確定基本銷售條件的執(zhí)行方面細節(jié)： a、房屋和環(huán)境施工 目前衡陽地產(chǎn)市場多數(shù)樓盤是邊建邊售，本項目也不例外，因此要著手進行施工的 組織控制，將描繪的藍圖變?yōu)楝F(xiàn)實。 參與單位及職責分工： 發(fā)展商：決策落實園林設(shè)計單位，組織施工，安排融資，落實財務(wù)運作；監(jiān)控施工 ，控制成本預算； 代理商：從銷售角度提出設(shè)計方案修正建議，為發(fā)展商提供決策，根據(jù)銷售進程， 提出施工進度要求，協(xié)助發(fā)展商決策； 建筑規(guī)劃設(shè)計公司：規(guī)劃、設(shè)計建筑； 園林設(shè)計單位：設(shè)計園林； 監(jiān)理公司：監(jiān)控施工質(zhì)量，協(xié)助發(fā)展商； 施工單位：管理施工現(xiàn)場，負責施工。 b、銷售合法文件： 預售許可證的取得； 參與單位和職責分工： 發(fā)展商：落實資金及財務(wù)安排，辦理必要手續(xù)； 建筑設(shè)計單位：提供部分報批文件； 施工單位：配合以施工進程。 c、落實銷售過程必備條件 銷售前必須確定：按揭銀行，成數(shù)及年限利率等，律師樓、物業(yè)管理公司收費標準 等。 參與單位及職責分工： 發(fā)展商：確定按揭銀行及按揭細節(jié)，公證處、律師樓、物業(yè)管理公司及服務(wù)內(nèi)容收 費；組織簽合同、辦按揭；安排專職人員管理客戶檔案，跟進提醒客戶， 安排財務(wù)人員； 代理商：協(xié)助發(fā)展商決定物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容及收費，協(xié)助簽署合同。 d、營造賣場： 賣場：包括整改售樓處、工地現(xiàn)場、建樣板房、看樓通道，并需要施工進度的配合 。 參與單位及職責分工： 發(fā)展商：決策落實售樓處、工地現(xiàn)場整改包裝方案、樣板房設(shè)計裝修公司、樣板房 裝修方案、協(xié)調(diào)工程施工單位和設(shè)計裝修單位的配合、監(jiān)控賣場施工進程。 建筑施工單位：負責銷售前工程進度的配合及小品、園林等施工進程的配合。 賣場設(shè)計施工單位：負責賣場的設(shè)計和施工。 代理商：提出賣場包裝方案、樣板房包裝方案，協(xié)助發(fā)展商決策賣場設(shè)計方案及監(jiān) 控制作效果。 e、銷售工具的制作： 銷售過程中，需要模型、售樓書、宣傳單張、插頁、展板等工具。 參與單位及職責分工： 發(fā)展商：提供設(shè)計所必要的資料；決策設(shè)計方案；監(jiān)控制作效果。 代理商：提出銷售工具的修改建議及要求，協(xié)助發(fā)展商落實設(shè)計方案及監(jiān)控制作效 果。 廣告公司：樓盤整體推廣的廣告工作構(gòu)思；設(shè)計制作銷售所需資料、工具。 f、廣告設(shè)計制作及投放計劃 廣告制作包括報紙版面設(shè)計、電視廣告、戶外廣告、車體、區(qū)域POP廣告制作等一切 需投放的包裝廣告設(shè)計、制作工作。 投放計劃包括整體廣告費用比例、分階段廣告投放計劃、分媒體投放比例。 參與單位及職責分工： 發(fā)展商：決策推廣經(jīng)費預算，媒體投放計劃及廣告設(shè)計方案，監(jiān)控制作效果。 代理商：提出推廣經(jīng)費預算、媒體投放、廣告信息組合、廣告策略、地盤包裝、廣 告制作的初步建議，協(xié)助發(fā)展商決策以上建議，及廣告設(shè)計方案、監(jiān)控廣告制作效 果。 廣告公司：以專業(yè)的交流和傳播角度，構(gòu)思整體廣告創(chuàng)意，結(jié)合投放的實際，建議 媒體投放計劃，設(shè)計、制作投放廣告及設(shè)計制作地盤包裝。 g、銷售文件、銷售培訓： 銷售文件包括VIP派籌解籌流程、派籌通知書、認購書、銷售合同等銷售過程中可能 簽署的協(xié)議。 銷售培訓：《項目銷售100問》，以書面文件，統(tǒng)一銷售人員回答客戶咨詢時的口徑。 參與單位及職責分工： 發(fā)展商：落實銷售文件和銷售培訓資料。 代理商：提供銷售文件樣本及培訓資料；組織銷售人員培訓。 2.3 其他重要建議 除了以上基本的銷售條件外，為更好地取得市場認同，建議本項目應(yīng)準備更為充分 ： a、工程進度：在進行VIP客戶認籌（內(nèi)部認購）時，建議工程進度起碼達至8樓以上，有 利于增加客戶信心，同時也才能夠保證樣板房等銷售條件的順利制作。 b、空中花園的施工進度：為創(chuàng)造更好的銷售環(huán)境，增加賣場的氣氛和吸引力，同時向客 戶展示本項目最有力的賣點，建議在VIP客戶認籌時，將樣板房所在層的空中花園率 先做出并開放，（一層）利用空中花園所表現(xiàn)出的獨特風情，吸引人氣聚集，造成萬 眾矚目的效果。 入市時機 3.1 入市時機評估依據(jù) 選擇合適的入市時機，對項目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售推 廣過程中，特別注重起動時的轟動效應(yīng)，這直接關(guān)乎到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣 ，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，銷售業(yè)績不斷攀升，銷售價格不斷上漲。 時機既是環(huán)境的產(chǎn)物，很多情況下可遇不可求，但對市場環(huán)境敏感的有經(jīng)驗人士，捕 捉良好的時機的可能性就大增。 愛地認為，判斷項目入市時機正確與否的依據(jù)主要有一下幾點： a、整體經(jīng)濟氛圍 如股市、銀行利率、GDP等，如反應(yīng)勢頭為經(jīng)濟強勁復蘇，穩(wěn)定上升，則有利于樓盤 銷售。 b、房地產(chǎn)旺季、淡季 衡陽房地產(chǎn)市場有旺季、淡季，每年傳統(tǒng)旺季為5-7月和10- 12月，其他時間為銷售成交量不大的普通季節(jié)，而元旦到農(nóng)歷新年之間的時段為房地產(chǎn) 市場傳統(tǒng)淡季，一般樓盤開售，都會避開淡季。 c、項目所在區(qū)域宣傳及相關(guān)概念炒作的時機 華新區(qū)新城形象和良好的發(fā)展前景已經(jīng)初步深入人心，早于項目入市的其它片區(qū)樓 盤提升了區(qū)域居住氛圍和品質(zhì)，項目入市有良好的片區(qū)形象支持。 d、樓盤自身的時機 當工程進度進行到一定水平時，有助于增強客戶信心，如建筑主體封頂，園林完工 等，都會令客戶更有信心購買。因此，可以通過樓盤自身營造入市時機。 e、各種盛事，也為樓盤提供好時...
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