房地產市場營銷提綱
房地產市場營銷提綱 一、為什么要研究和學習房地產市場營銷？ 1、黨的十五大提出“要加快社會主義市場經濟的進程”，而市場營銷正是市場經濟中的 一種經營理念。 2、我國的房地產市場正處于計劃經濟向市場經濟轉軌的重要時期，樹立現代化的經營 觀念，掌握現代化的營銷技術，是企業(yè)立于不敗之地的思想武器。 二、什么是房地產市場營銷？ 隨著房地產市場的成熟和發(fā)展，“市場營銷”已扮演著越來越重要的角色，什么是“市場 營銷”？市場營銷是西方市場經濟發(fā)達國家誕生的一門學科，在西方有一種說法：“我是 在市場營銷的熏陶下成長的”。市場營銷這門學科，是隨著市場經濟的發(fā)展形成的，它反 過來又服務于市場經濟，在當前，市場營銷的哲學思想已成為西方所有公司整體戰(zhàn)略的 基石。 1、市場營銷的概念 市場營銷的觀念的核心是：了解消費得的需求，運用合適的產品、定價、渠道、促銷 和服務等方法來滿足消費者需要。它包括以下四個方面的含義： （1）認清消費的需求。 （2）激起和滿足消費者的欲望。 （3）制造所能銷售的產品并有效地組織實施銷售活動。 （4）以顧客為主體，一切為了滿足消費者。 市場營銷不等同于銷售，它不只是流通階段的經濟活動。市場營銷觀念與推銷觀念也 有本質的區(qū)別。市場營銷觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握者需求，開發(fā)產品 滿足需求，使消費得在滿足需求的同時企業(yè)獲得利潤。市場營銷的手段是開展綜合性的 營銷活動，即整體營銷，在市場上把產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等 四大要素在時間與空間上協(xié)調一致，實現最佳的營銷組合，以達到綜合最優(yōu)的效果。在 企業(yè)內部，實行全員營銷管理，在增進整體利益的前提下積極配合營銷計劃，很好地服 務于市場，服務于顧客，以實現整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應，達到企業(yè)長遠利益。 2、市場營銷的發(fā)展階段 市場營銷發(fā)展經歷三個階段： （1）注重產品階段：開發(fā)各類產品吸引消費者； （2）注重銷售階段：運用推銷術，擴大市場份額； （3）全過程的市場營銷概念：了解消費者需求，合理運用資源和技術，生產出適合的 產品，滿足消費者。 通過市場營銷活動可以達到以下兩個目標： （1）擴大企業(yè)或其產品的知名度； （2）擴大產品的市場占有率，最終達到獲取更大的利潤的目的。 3、市場營銷理論的主要內容 （1）市場分析：市場需求和購買行為分析、市場細分和選擇目標市場。 （2）營銷策略：四大策略的營銷給合。 （3）營銷管理：計劃、組織、控制。 三、房地產市場營銷策略 主要有四大策略就是就房地產的價格、檔次、類型把握好，進行有針對性地銷售。首 先對房地產產品有正確的認識。 房地產商品是有別于其他經濟物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其 特殊性，這種特殊性，歸納起來，主要表現在下列幾個方面： （1）房地產商品的組合性 組合性表現在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結合；三是 消費品與投資品的組合。 （2）位置固定性 A、市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產要更加注重本地市場的研究。 B、房地產產品在不同的市場上不可調劑余缺。 （3）房地產商品的異質性，即個別性 A、不可批量生產。為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。 B、沒有完全相同的房地產：位置（鬧、靜、方便、環(huán)境）、建材、結構等判斷困難。 C、認識檢測的專業(yè)性和復雜性。 （4）房地產商品價值的巨額性 土地是稀有商品，房屋的建造費用很高、使用年限很長，這兩方面造成了房地產這種 商品價值量巨大。 A、房地產銷售是件困難的工作； B、專業(yè)代理的重要性； C、發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。 （5）房地產開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關行業(yè)多 房地產商品與其他商品不同的地方還在于房地產商品更多地受到政府政策的限制。房 地產業(yè)的發(fā)展不權受現行政策的影響，還會受未來政策的影響。 A、對投資區(qū)域前景正確分析和預測； B、對投資時機的準確判斷； C、對投資方式和投資種類的合理選擇； （6）房地產使用的長期性、耐用性 房地產是相當耐久的生活資料和生產要素，房地產具有兩種壽命周期，其自然壽命期 限一般可達幾十年至上百年。但經濟壽命卻很難確定。 A、了解當代人的需要。過去以臥室為主，現在是“三大一小”、雙衛(wèi)、雙廳、躍層。 B、預測未來發(fā)展，注重房屋的可改造性。 由于房地產商品有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時， 必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創(chuàng) 新，使其適應房地產這一特定行業(yè)的需要。 2、房地產產品盈利點 房地產這種產品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發(fā) 商來講都是些可撲捉的盈利點。 （1）核心產品是：房屋為人們提供的是使用空間和安全，這是實體，也是一切消費和 服務的載體。 （2）形式產品層：通常指產品的品質、外觀、包裝、品牌、設計，如住宅的套型、結 構、裝修等方面。 （3）延伸產品層：是指核心產品及形式產品以外，產品所提供的服務項目。如裝修、 物業(yè)管理、安裝電視天線等。 （4）潛在產品層：由產品帶來的可發(fā)展的潛在性產品，如停車場、餐飲服務、特殊服 務、娛樂服務等。 3、產品策略的核心 為誰服務（消費者是誰）：產品定位。進行正確的產品定位：解決為誰服務的問題。 很多方面決定的，如產品差異（質量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異 、位置差異等，總而言之，產品定位反映了公司或產品的競爭能力。如勞力表總裁的回 答。 公司在進行產品定位時，必須通過一切言行表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下 三種可能出現的定位錯誤： （1）定位過低：定位如果過低，會使消費對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司 有什么差別。 （2）定位過高：如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產品產生強烈的 印象，而忽略了對其他產品的關注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶。 （3）定位混亂：如果定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產品產生模梭兩可 的認識，這時，就會使消費者產生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。 準確的產品定位離不開正確的市場分析。通過各種手段進行市場調研作出的市場分析 必須能夠回答以下5個問題： （1）誰是消費者 （2）消費者買什么（樣） （3）消費者何時購買 （4）消費者購買的目的是什么 （5）消費者如何購買 4、產品組合與優(yōu)化 產品組合策略是根據房地產企業(yè)開發(fā)與經濟能力和市場環(huán)境作出的關于企業(yè)產品品種 、規(guī)格及其生產比例方面的決策。一般是從產品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面 作出決定。產品廣度是指產品的種類多少；產品長度是指產品的某一類產品不同形式的 總和（如住宅多層、高層、塔式、板式等）；產品深度是指每種產品所提供的款式、建 筑風格的多少；產品粘度是指各產品之間在最終用途、開發(fā)建設條件、銷售渠道或其他 方面的相互關聯(lián)程度。 產品組合優(yōu)化就是一方面選擇最能適應市場需要的、企業(yè)盈利又最好的企業(yè)產品品種 結構，另一方面根據市場的變化，不斷調整產品結構、開發(fā)新產品、整頓改進老產品， 使本企業(yè)的產品適銷對路。 除此之外，產品命名也是產品策略的一部分內容（略）。 （二）價格策略 1、定價策略 在市場營銷組合中，價格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只影響成本。許多房地 產公司未能妥善處理定價問題，最常見的弊病是：定價過于強調成本導向；不能經常根 據市場變化調整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定 位策略的內在要素；沒有根據不同的產品品種和細分市場調整價格。 幾種常見的定價方法： （1）以理論價為基礎，結合市場的供求狀況確定合理的房價。成本導向定價法。 （2）競爭導向定價法。 A、隨行就市定價法。這種方法風險較小，尤其對中小房地產企業(yè)，由于競爭能力有限 ，采取這種方法較為穩(wěn)妥。 B、競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地 產企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分子高于、低于、一致三 個層次，再將企業(yè)產品質量、成本費用、產品服務與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格 差異的原因，從而找出產品的特色和優(yōu)勢，根據定價目標，確定產品價格。 幾種常見的定價策略： （1）“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產經營企業(yè)在出售商品房時， 先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍 供不應求，以后還可以把價格再提高。 （2）折扣策略。房地產開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠， 它是通過不同的付款方式來實現的。如購買數套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性 付款優(yōu)惠等等。 （3）差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格； 對不同時間規(guī)定不同的價格。 （4）心理定價策略。尾數策略；整數策略；品牌定價策略等。 幾種常見的調價方法 （1）采用延續(xù)報價定價。公司決定到產品制成或交貨時才制定最終價格，這對生產周 期長的建筑業(yè)來說相當普遍。 （2）使用價格自動調整條款，公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通 貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在施工較長期的工程中，許多合同里都有價格自動 調整條款。 （3）減少折扣，統(tǒng)一調價。公司減少房屋銷售是常用的現金和數量折扣，指示其銷售 人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。 2、價格控制 房地產營銷最實質的內容是價格控制。 價格的有序設置應預先慎重安排。一般的方案是設置這四個價格：開盤價、封頂價、 竣工價和入住價，并設置與此價格相適應的銷售比例。 價格的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。 價格控制上有三種情況應嚴格避免：第一種情況是價格下調；第二種情況是價格做空 ；第三種情況是升值太快缺少價格空間。 （三）促銷策略 房地產促銷的目的是通過詳細的介紹、生動的描述來塑造產品的形象，刺激顧客的購 買欲。目前我國常用的促銷方法有三種： 一是廣告。廣告是房產促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地產廣告一般 要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、電視廣 告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現，以加強效果。 房地產廣告從內容上分有三種： 其一是商譽廣告。它強調樹立開發(fā)商或代理商的形象。 其二是產品廣告。它樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項目的信譽。 其三是產品廣告。它是為某個房地產項目的推銷而做的廣告。 此外，還有樣品房，這是一種實體的，看得見摸得著的廣告。 二是房地產展銷會。這也是一種促銷手段。它通過房地產商品的模型展覽，設計圖紙 的介紹，散發(fā)宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。 三是人員推銷。這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針對性 地是行推銷。由于房地產商品集土地、開發(fā)、建筑、金融等知識為一身，是一種特殊商 品，所以這類推銷人員常由房地產經紀人、代理商或現場銷售接待員等內行擔任。 另外，優(yōu)秀的管理和周到的服務是一種無形的廣告，對銷售一定會起到促進作用。 （四）渠道策略 從商品房銷售的方式來看，主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷代理兩種。 1、開發(fā)商自行銷售 由于委托銷售代理要支付一定的代理手續(xù)費，有時開發(fā)商為了節(jié)省這筆代理費愿意自 行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售： （1）大型房地產開發(fā)公司經過多年的開發(fā)遠作，他們有自己專門的市場推銷隊伍，有 地區(qū)性的、全國性的甚至世界性的銷售網絡，他們對自己所開發(fā)的項目有十分豐富的推 廣經驗。 （2）房地產市場上揚，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商 預計在項目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全國價格中的微利商品房；在大城市 中供不應求的寫字樓和鋪面房，工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房 應不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發(fā)公司要自行銷售。 （3）當開發(fā)商所發(fā)展的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托租售代理。 2、委托銷售代理 銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動主要為開發(fā)商帶來的收益要遠遠大于為此所支付 的費用如售價提高、出售期短，經濟效益是可觀的。 房地產銷售代理機構通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu) 勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，是買賣雙方都愿意光顧的地方。尤其是成熟、優(yōu)秀的代理 商，他們對市場...
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