作者: 林文龍、英昂林

 　前言

　　盡管這個(gè)號(hào)稱締造美麗的行業(yè)造成的不美麗問(wèn)題層出不窮，但由利益、資本以及消費(fèi)者需求所圍起來(lái)的龐大的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)仍然吸引著人們的眼球，牽動(dòng)著投資家的神經(jīng)，只要來(lái)自消費(fèi)者的消費(fèi)拉力存在，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就具備快速擴(kuò)張的能力，人對(duì)容顏長(zhǎng)駐的期待尤其是女人對(duì)美麗的古老追逐形成了這個(gè)行業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)特征和盈利的價(jià)值特性：這是一個(gè)具備足夠的溢價(jià)空間的行業(yè)。

　　從不斷披露出來(lái)的數(shù)字可以看到，中國(guó)的美容行業(yè)是巨大的：幾千億的銷售額，成長(zhǎng)是快速的，年均增長(zhǎng)超過(guò)20%，利潤(rùn)空間是巨大的，超過(guò)30%，這些數(shù)據(jù)的背后有一大批創(chuàng)福的故事。從上個(gè)世紀(jì)末到目前為止，這個(gè)行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，其中變化最大的主要是利潤(rùn)產(chǎn)生模式、分配環(huán)節(jié)以及分配比例等環(huán)節(jié)，這里面屬于不同企業(yè)的利潤(rùn)分配是怎樣的，誰(shuí)更有競(jìng)爭(zhēng)力？在從企業(yè)到渠道到消費(fèi)者的利潤(rùn)分配鏈上，屬于每個(gè)部分的比例的增長(zhǎng)趨勢(shì)是怎樣的？依靠渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加廣告暫時(shí)制勝的中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了快速擴(kuò)張之后會(huì)否陷進(jìn)手機(jī)行業(yè)的“偽規(guī)?！毕葳澹恐袊?guó)的化妝美容行業(yè)會(huì)不會(huì)變成第二個(gè)啤酒行業(yè)：800億的銷售額屬于制造商的只有幾十億？

　　那么擺在中國(guó)企業(yè)面前的重要問(wèn)題就是怎么找到適合自己生存的道路，這個(gè)道路找對(duì)了企業(yè)膨脹會(huì)很快，隆力奇以及很多廣東的靠廣告快速成長(zhǎng)的企業(yè)就是這么起來(lái)的，但是現(xiàn)在，國(guó)際資本憑借自己的資本和品牌優(yōu)勢(shì)從上往下企圖全面整合中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)都明白品牌對(duì)于美容化妝產(chǎn)業(yè)意味者怎樣的顛覆力量?？恳恢V告就通行天下的時(shí)代已經(jīng)隨著國(guó)際公司對(duì)中國(guó)的全面布局逐漸變成了出力不討好的事情，可能廣告在渠道推力上面的作用要遠(yuǎn)大于對(duì)消費(fèi)者的作用，也就是說(shuō)，廣告對(duì)品牌的作用已經(jīng)逐漸下降了，品牌的三個(gè)層面：認(rèn)知、銷售、盈利，中國(guó)企業(yè)全部具備的幾乎沒(méi)有。沒(méi)有品牌怎么生存？靠打造品牌來(lái)盈利的商業(yè)模式是否適合本土企業(yè)？

　　中國(guó)的美容化妝企業(yè)是民營(yíng)成分比較多的，從而決定了這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不是很寬松，化妝品產(chǎn)業(yè)不可能象商業(yè)那樣具備先天的正統(tǒng)血脈，靠不斷的輸血也可以茍延殘喘，這樣，沒(méi)有資本的呵護(hù)怎么生存？

　　沒(méi)有政府的獨(dú)特關(guān)系，靠渠道的不透明而生存的專業(yè)院線企業(yè)在宏觀規(guī)范的大旗下如何度過(guò)嚴(yán)冬？

　　相信，2004年的化妝美容行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始感受到盈利困難的絲絲寒意，現(xiàn)金流緊繃的彈性越來(lái)越小，如果現(xiàn)在沒(méi)有獨(dú)特的模式設(shè)計(jì)，試問(wèn)本土企業(yè)：你能撐幾天？　　

　　1. 首先是國(guó)際力量的深度介入。幾大巨頭以產(chǎn)業(yè)為切入點(diǎn)加快全國(guó)戰(zhàn)略布局的步伐，從產(chǎn)地銷到銷地產(chǎn)。2003年以后，中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)入多事之秋，寶潔、歐萊雅和雅芳同時(shí)卷進(jìn)了一場(chǎng)品牌收購(gòu)的爭(zhēng)奪。隨著寶潔公司成功地收購(gòu)了妮維雅，歐萊雅也迅速地收購(gòu)了低端品牌小護(hù)士和中端品牌羽西，而此時(shí)的雅芳公司似乎被節(jié)節(jié)逼退，陷入了眾多直銷公司和眾多傳統(tǒng)日化公司激烈競(jìng)爭(zhēng)的夾縫之中。 而這些公司之間的作用力和反作用力將把這駕戰(zhàn)車?yán)畏街档闷诖?/p>

　　2. 其次是直銷這類銷售方式在中國(guó)引起了前所未有的商業(yè)思維震蕩，商業(yè)在中國(guó)扮演天使的同時(shí)也締造了另外一個(gè)魔鬼的形象——非法傳銷。一段時(shí)間以來(lái)甚至連收酒瓶子的人開(kāi)口閉口都大談特談創(chuàng)業(yè)，而這場(chǎng)大討論的背后是以雅芳和安利為中心的商業(yè)模式力量大角逐，角逐的結(jié)果是雅芳模式暫時(shí)從表面上獲得了中國(guó)政府好孩子的許可。而從安利傳來(lái)的消息表明圍繞這種銷售模式的爭(zhēng)論可能才剛剛開(kāi)始，安利不會(huì)就此罷休，這成了行業(yè)內(nèi)部不確定性的決定因素之一，無(wú)論誰(shuí)勝出或者以何種面目勝出，這兩個(gè)巨無(wú)霸對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱切企圖心都不會(huì)改變。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)力量和國(guó)際的現(xiàn)代力量之間的逐鹿之戰(zhàn)是有飯大家吃還是朱門酒肉臭，路有凍死骨？

　　3. 再次隨著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)充分性的加強(qiáng)，行業(yè)格局正在呈現(xiàn)出天子、大臣、諸侯、草寇四級(jí)力量此消彼長(zhǎng)的圍城游戲。日化美容行業(yè)各種關(guān)鍵力量發(fā)生作用的效力出現(xiàn)差異，曾經(jīng)讓一部分人先富起來(lái)的傳統(tǒng)模式在新的行業(yè)背景下是否繼續(xù)有效值得人們思考，可以看到盡管這個(gè)行業(yè)高端的整合驚濤駭浪，但是位于底層以價(jià)格為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)還是有巨大空間，這個(gè)空間所在的國(guó)內(nèi)企業(yè)是否意識(shí)到自己的發(fā)展根基、趨勢(shì)？這個(gè)問(wèn)題決定現(xiàn)在相當(dāng)一部分企業(yè)的生死！

　　要把這些產(chǎn)業(yè)性的問(wèn)題看透，你就要從目前普遍的跟隨和競(jìng)爭(zhēng)思維中掙脫出來(lái)，重新梳理這個(gè)行業(yè)的一些基本的特征，從這些特征中出發(fā)才能夠找出適合你的差異化生存道路來(lái)。如果現(xiàn)在不從這些根本性的環(huán)節(jié)出發(fā)來(lái)，那么這個(gè)行業(yè)最終就會(huì)陷入目前牛奶、啤酒的慘烈競(jìng)爭(zhēng)陷阱里。

　　美容化妝品行業(yè)到底是一個(gè)什么樣的行業(yè)

　　美容護(hù)理產(chǎn)品具有明顯的顯性可識(shí)別性特征。所謂顯性是指消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品并決策購(gòu)買的過(guò)程中，更多地根據(jù)他人的評(píng)價(jià)來(lái)決策，而受自身的識(shí)別鑒定影響較少。

　　美容化妝產(chǎn)品的顯性特點(diǎn)使我們更要聚焦到消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值層面研究消費(fèi)者的消費(fèi)者最根本的消費(fèi)原因，因?yàn)閷?duì)于多數(shù)消費(fèi)這些產(chǎn)品的女士們只要打動(dòng)他們驕傲的芳心，那么一般情況下她們是不會(huì)介意多花30%甚至100%的錢的。

　　女人是愛(ài)美的，但美是比較出來(lái)的，美的相對(duì)性是化妝品價(jià)值的最終皈依點(diǎn)。女人在花錢上的盲目性就是從這個(gè)方面上來(lái)的。但是這種美無(wú)論從內(nèi)容上還是從需求上都是分層的，比如美體（減肥、修形、護(hù)膚、白膚、健美、水潤(rùn)等）、美容（護(hù)膚、白膚、面膜、健美、水潤(rùn)、五官保養(yǎng)和美化、整容等）、美手美腳（美甲、護(hù)膚、白膚、水潤(rùn)等）、美發(fā)（美耳、黑發(fā)、亮發(fā)、彩染、直發(fā)、卷發(fā)、對(duì)稱、不對(duì)稱等）、身體氛圍（香水、香薰等）、深層精神狀態(tài)調(diào)節(jié)（各種保健品等內(nèi)服產(chǎn)品等）以及全身心的SPA生活館（物理和化學(xué)效果等）等等，不一而足，從身體內(nèi)部一直到身體周圍，從凡身肉體一直到精神面貌，從單一局部到靈肉全方位，如果我們把這些對(duì)于美的需求排序整理的話，就能夠找到一條很長(zhǎng)的需求價(jià)值鏈，女人對(duì)這些需求的程度和需求的數(shù)量，就基本決定了一個(gè)產(chǎn)品甚至是產(chǎn)品線的盈利能力和市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)然在這里我們只是就傳統(tǒng)美容化妝消費(fèi)的主力人群——女性進(jìn)行分析的，對(duì)于男士則同樣適用。這是一種典型的以極端顯性價(jià)值為表現(xiàn)的產(chǎn)品。我們說(shuō)討好一個(gè)女人很容易，但是要打動(dòng)她的心就難了，其實(shí)就是說(shuō)的價(jià)值在一個(gè)人的行為導(dǎo)向上起著核心驅(qū)動(dòng)力的作用。

　　從趨勢(shì)上來(lái)看，女人對(duì)美的追求從價(jià)值層面是日益全面化、深入化、精神化、精致化，而從最終呈現(xiàn)的價(jià)值上來(lái)看是日益自然化、自由化、安全化、個(gè)性化。

　　這種顯性因素的存在，使化妝品的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式與一般的快速消費(fèi)品有相當(dāng)?shù)牟町?，這種差異主要來(lái)源于一般的快速消費(fèi)品是靠推力來(lái)提升拉力的，而化妝品行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力的作用原理則恰好相反，是以消費(fèi)者的拉力來(lái)帶動(dòng)推力上升的。因此，一般快速消費(fèi)品可以不去進(jìn)行消費(fèi)者管理，而化妝品行業(yè)則要非常關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者是希望自己所享受的是唯一的，最高級(jí)的服務(wù)或者產(chǎn)品。

　　因?yàn)槿藢?duì)這些需求存在心理上的強(qiáng)度差異，所以這些需求在實(shí)際價(jià)值上就分成了核心價(jià)值、形式價(jià)值、衍生價(jià)值等等，對(duì)這些價(jià)值的使用也存在一定的規(guī)律性。這些指標(biāo)決定了一個(gè)單獨(dú)或者價(jià)值組合的商業(yè)化價(jià)值，即投資的可行性。比如為了滿足女人對(duì)皮膚的水潤(rùn)程度的價(jià)值要求，誕生了一大批保濕、水潤(rùn)的產(chǎn)品，迅速擴(kuò)張了市場(chǎng)份額。這就從原來(lái)干凈的層面上升了一個(gè)層次，是更高的價(jià)值滿足，那么保水之后是什么呢？這就是行業(yè)價(jià)值研究的具體課題了。

　　以上是對(duì)這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)價(jià)值根基闡釋，在不同的價(jià)值需求上進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、人力、傳播、品牌的相應(yīng)配置。這樣就產(chǎn)生了不同的盈利模式。

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