觀點(diǎn)一：外行也能賺錢的時(shí)代結(jié)束了

　　靠宏觀數(shù)據(jù)推算得到的樂觀預(yù)期對大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)生了誤導(dǎo)—問題是有的人有飯吃有的人沒飯吃。

　　有關(guān)專家透露，2004年全國大概有三成乳品企業(yè)陷入虧損，2005年預(yù)計(jì)全國1500家乳品企業(yè)中將有超過四成面臨虧損，全行業(yè)中只有不到1/4的企業(yè)盈利。乳業(yè)發(fā)展并未出現(xiàn)前幾年預(yù)測的“井噴”行情：大家瞪眼了。

　　神化時(shí)代的終結(jié)警示投資者和經(jīng)營者：有所為，有所不為，看準(zhǔn)了再下手比較好。

　　觀點(diǎn)二：虧損根本不是成本的問題，是怎么使用資源的問題

　　現(xiàn)在是大家都想當(dāng)老大，都想占據(jù)市場，騎到虎背上的難下，而沒有騎上去的還想往上爬。

　　據(jù)說，導(dǎo)致行業(yè)虧損的主要有以下原因：

　　1. 行業(yè)競爭越演越烈，企業(yè)大戰(zhàn)連綿不斷，先后爆發(fā)了“奶源大戰(zhàn)”、“奶牛價(jià)格大戰(zhàn)”、“牛奶價(jià)格大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”、“保鮮奶與還原奶大戰(zhàn)”等等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國乳品加工企業(yè)增長速度為３０％，而原奶的增長速度為２０％，消費(fèi)增長速度為１５％；

　　2. 原油價(jià)格上漲導(dǎo)致運(yùn)輸成本上升，連帶糖等各種原材料的成本都上升；

　　3. 包裝材料漲價(jià)，企業(yè)不得不考慮壓低原奶價(jià)格，這是典型的地主作風(fēng)，坑害老百姓。今年以來，有些地方的原奶價(jià)格每噸甚至下降了接近200元?！?/p>

　　與此同時(shí)，加工企業(yè)增長速度、原奶的增長速度卻仍然在快速上升，而且是越虧越張揚(yáng)。三元20萬噸的液態(tài)奶項(xiàng)目落戶遷安市輕工業(yè)園，2005年底將投產(chǎn)。此外，國內(nèi)去年進(jìn)口的十幾萬頭奶牛今年開始產(chǎn)奶。

　　看來并不是成本上升造成了虧損的問題，這樣走下去大家只能走上絕路：有多少空間賠進(jìn)多少空間。該賺錢的總是在賺錢，不賺錢的總是沒有希望賺錢。

　　違背行業(yè)規(guī)律的做法將進(jìn)一步激化各種矛盾。

　　觀點(diǎn)三：營銷誤區(qū)，不是不夠，而是過度

　　1. 奶源：得奶源者得天下。

　　2005年3月初，伊利投資2.5億元，聯(lián)手內(nèi)蒙古乳業(yè)第三大品牌牛媽媽乳業(yè)，興建了年產(chǎn)30萬噸大型液態(tài)奶基地。4月，伊利與福建長富乳業(yè)密談合作，欲借助其龐大的牧場實(shí)現(xiàn)公司在南方地區(qū)的布局。

　　在行業(yè)集中度不高的情況下，伊利過分強(qiáng)調(diào)沒有利潤的上游環(huán)節(jié)，而忽視利潤歸屬的下游環(huán)節(jié)，一旦陷入中小企業(yè)的狼群中就將很難自拔。乳業(yè)的地產(chǎn)特性以及產(chǎn)品類型足夠豐富等，即使對單一廠家也面臨不同產(chǎn)品之間的靈活轉(zhuǎn)產(chǎn)考驗(yàn)。龐大的奶源基地需要強(qiáng)大的消費(fèi)消化，伊利在消費(fèi)環(huán)節(jié)做的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，其盈利其實(shí)是潛在和預(yù)期的。

　　這和一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品功能或質(zhì)量是一樣危險(xiǎn)的。關(guān)鍵是利潤的“勢”不在這些環(huán)節(jié)上。

　　2. 促銷：價(jià)格就是出路，堅(jiān)持就是勝利。

　　促銷的結(jié)果是各大企業(yè)乳品競相降價(jià)，有的甚至賠錢銷售。白奶變成白水，奶粉變成了面粉，奶片變成了瓦片，酸奶變成酸湯。

　　福建省常富乳業(yè)以每公斤２．５至２．６元收原奶，加工后賣出去的成品奶每公斤僅為２．３元，幾年虧了好幾個(gè)億，寧夏夏進(jìn)乳業(yè)也面臨如此危機(jī)。

　　跟零售行業(yè)一樣，大家實(shí)際是在進(jìn)行消耗戰(zhàn)，規(guī)模在10的時(shí)候不賺錢，那規(guī)模在100的時(shí)候肯定賺不了。蒙牛并不是因?yàn)橛辛艘?guī)模之后才賺錢的。

　　3. 口水與話題：從隨意到惡意。

　　為了爭奪乳業(yè)市場競爭的主動(dòng)權(quán)，達(dá)到詆毀削弱競爭對手的目的，企業(yè)間通過概念大戰(zhàn)來謀求畸形領(lǐng)先?！?/p>

　　　　最早出現(xiàn)的是“無抗奶”事件；隨后又提出“保鮮奶”、“還原奶”、“巴氏奶”、“常溫奶”、“殺菌奶”、“滅菌奶”等概念，引發(fā)了“保鮮奶”與“還原奶”之爭、“巴氏奶”和“常溫奶”之爭、“殺菌奶”和“滅菌奶”之爭，這些大戰(zhàn)無一不是搬起石頭砸自己的腳，損失的多是始作俑者。

　　營銷模式是為了把產(chǎn)品賣出去，而盈利模式是為了把錢賺回來，盈利模式可以有效提升企業(yè)利潤，降低營運(yùn)費(fèi)用。

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