作者: 林文龍、英昂林

　  說明：消費(fèi)者價值版圖是基于無限分層的消費(fèi)分群理念，找到不同消費(fèi)群的消費(fèi)根源，從消費(fèi)群的關(guān)鍵需求出發(fā)加上行業(yè)屬性調(diào)和而成的全價值集成。其目的是為了盡可能將一個市場中的所有消費(fèi)者都納入一個標(biāo)準(zhǔn)的版圖中，極大的規(guī)避了市場中盲目、猜測等不確定性，從而知道某些屬性行業(yè)的消費(fèi)趨勢：昨天、今天、明天。

　　盡管媒體一再報道廣本斷裂的事件，仍舊沒有阻止到廣本風(fēng)光無限的旺銷局面，因為斷裂的安全考量在消費(fèi)者價值中目前還是排在形式等外觀設(shè)計之后的。消費(fèi)者會這么算帳：斷裂畢竟才2-3起，中國這么大，自己撞上的比例幾乎和做飛機(jī)的事故率相當(dāng)，而且就買廣本的車主95%以上不是以跑高速公路為主，也就是說車主95%以上的時間是在市內(nèi)用車，車速永遠(yuǎn)不會達(dá)到出事車輛的標(biāo)準(zhǔn)，因此雖然你媒體說的那么懸乎，真正在市內(nèi)發(fā)生危險的概率幾乎是零。消費(fèi)者更在乎的是擁有汽車本身，一輛漂亮?xí)r尚流線絢麗的汽車自然比買普通桑塔納的人要有面子。

　　桑塔納這種以適用、安全為主要訴求的車在二三級或者三級以下城市是主要訴求體現(xiàn)點，這是買車的基本要求，如果有同樣一種車具備這些特點的話，那么就很可能使桑塔納遇到消費(fèi)者認(rèn)同障礙，實際上在東部的一些三四線城市東南汽車的菱帥表現(xiàn)出了不錯的銷售勢頭：三菱重工所體現(xiàn)的重工業(yè)能量使桑塔納的消費(fèi)價值被替代了。同樣的價值，菱帥賣的價格比桑塔納要高，因為菱帥在適用的基礎(chǔ)進(jìn)行了一些設(shè)計元素的裝飾。

　　在這里，上海大眾做的事情恰恰是太集中了，太集中于產(chǎn)品質(zhì)量和市場地位了。我想如果早推出18萬以下、10萬以上的時尚、流線的車型，并配合恰當(dāng)?shù)囊允录凸适聻橹黝}的品牌宣傳，可能市場不致于下滑的如此迅速。事實上，桑塔納王座陷落之初，正是威馳崛起之時，從這方面看，好象是桑塔納送給了威馳一個機(jī)會。

　　而之后，一大批各種用戶使用價值的車型如雨后春筍般蓬勃而出，有價格便宜的吉利和奇瑞，有價格昂貴的奔馳、寶馬，有時尚、現(xiàn)代的小富階層中意的流行車，更有滿足獨特價值如冒險、越野等的越野車，其中在時尚車?yán)铮奉愖铨嫶?，新品也最多，這正好符合了利潤的規(guī)律，即中間位置利潤空間最大，汽車的使用價值也更容易延伸。

　　現(xiàn)在大家都在談中國進(jìn)入了人均800美元的不穩(wěn)定期，我想，桑塔納的陷落以及威馳的崛起就是中國汽車市場充分多元價值的體現(xiàn)標(biāo)志。

　　從盈利角度來看，每一支產(chǎn)品就是一個利潤源，說利潤的意思是指財務(wù)盈利和全部費(fèi)用成本之間的差值是正數(shù)，企業(yè)的多元化決策過程是否具備價值群協(xié)同的考慮，因為歸結(jié)到盈利首先是一個交換的結(jié)果，交換的實際是價值。企業(yè)在多元化或者多產(chǎn)品化的過程中是否考慮過新進(jìn)入的有可能是個陷阱？產(chǎn)品改變規(guī)格或者包裝就算新產(chǎn)品的情形在快速消費(fèi)品中很普遍，只是這樣要避免出現(xiàn)桑塔納3000的悲劇。本來從普桑到2000還多少有點新賣點，但是推出3000就不對了，因為從外型上跟2000沒有多少變化，即使有技術(shù)的改進(jìn)，對消費(fèi)者已經(jīng)形不成直接的價值感知，消費(fèi)者期待落空，就會移情別戀，而此時的日本車系從外觀上為消費(fèi)者提供了很有差異化的價值感知標(biāo)準(zhǔn)。因為抓不住消費(fèi)者的價值變化并順應(yīng)之，大眾受到懲罰了，也就是說桑塔納3000不是一個盈利源，因為你不再具備消費(fèi)者愿意出錢交換的價值。

　　禮包和汽車在某種意義上消費(fèi)的價值有相同的地方。同樣的事情出在2001年以前的旺旺大禮包身上，一直沒有多少改善的旺旺大禮包業(yè)績從之前最高3。5億一直到最低幾千萬，旺旺的新產(chǎn)品按照老產(chǎn)品的思路和模式再怎么在人力上強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力都賣不起來，你的新產(chǎn)品起不來，而老產(chǎn)品消費(fèi)者已經(jīng)不愿意花錢與你交換價值，那么你就面臨萎縮的境地。2001年以后，旺旺對禮包產(chǎn)品進(jìn)行了大刀闊斧的改良，首先在產(chǎn)品內(nèi)容物上進(jìn)行更換，然后改變單一的透明的包裝形式，從兩三支產(chǎn)品一下子設(shè)計推出了以紅紅火火為主題的七八支全新面貌的新產(chǎn)品，結(jié)果業(yè)績從此一路狂升，年復(fù)合成長在50%左右。

　　下面我們來簡要看一下幾個主要汽車品牌的價值特征，因為資料和數(shù)據(jù)不全的關(guān)系，本文主要是從汽車的外部特征來說明的。

　　三菱。三菱重工，重工與時尚的有機(jī)結(jié)合，是三菱汽車的特色，當(dāng)廣本出事之后，恰好是三菱突出其重工形象之機(jī)會。三菱汽車的車體設(shè)計和堅實，同時又足夠時尚，通過車體上隆起的立體線條來征示其內(nèi)部支撐鋼梁的存在，同時，這種線條又透射出車的流線與時尚氣息，甚至使人不由自主的聯(lián)想到機(jī)器人的某些特征，車前面水箱隔篩用三條粗的不銹鋼來彰示這種統(tǒng)一，把力量處理成美不是一個兩個環(huán)節(jié)可以做到的，甚至汽車的排氣筒都是與眾不同的方型，從而將這種重工精神揉和到汽車?yán)锩?。一些別的車可能處理了只是表面的一些方面，結(jié)果就讓人感到或者笨重或者輕浮。工業(yè)技術(shù)與美學(xué)設(shè)計共同成就工業(yè)設(shè)計的人性之作。

　　《減肥男女》中劉德華和和鄭秀文兩人乘坐的小汽車，現(xiàn)在上海的大街上也可以看到類似的車型了，雖然外表不是很華麗卻設(shè)計簡潔、緊湊，這絕對不是簡陋或者單薄，同時又透露出一種憨厚的安全所要的硬度，這不是低價的車，因為在小型車?yán)锩?，一般都給人后者粗陋或者簡陋或者單薄。

　　消費(fèi)價值是一種融合統(tǒng)一，而不是死板僵化。價值是靈魂，變成無數(shù)的要素覆蓋在車上，從每一個細(xì)節(jié)上面都可以感受到它的存在。桑塔納好象真的成了古板的典型了。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品價值，總能給人驚喜。

　　豐田。豐田汽車靠自身的時尚、流線、鮮艷色澤，加上故事和情節(jié)話的事件營銷傳播手段，將車的價值放大到了極限，盡管出現(xiàn)了事故，但是仍然抵擋不了小富的城市中產(chǎn)階級享受而又計較成本的心理。

　　豐田汽車又把傳播重點從汽車車型轉(zhuǎn)移到了售后服務(wù)上，當(dāng)初靠宣傳自己的汽車，樹立了汽車價值的典范，從而吸引了一大批人去購買這種車型或者品牌，因為這時候汽車行業(yè)的利潤勢在成車銷售?，F(xiàn)在隨著汽車的快速放量，人們購買汽車的標(biāo)尺就從單純的汽車本身到了已經(jīng)擁有汽車的人的使用經(jīng)驗上了。以前買車周圍的人沒有幾個有車的，所以只能是誰的廣告有特點，而這種特點正好又與心中的小資味道相投，所以其車產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)囊鐑r能力和價值認(rèn)同度。

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