不久前的神州五號載人火箭發(fā)射成功，內(nèi)蒙古的蒙牛乳業(yè)就牢牢的抓住并利用了這一契機(jī)，迅速采取應(yīng)對措施，一夜之間，在首都北京大街小巷的公交候車廳的路牌廣告上，很多都換上了“穿飛行服，喝蒙牛奶”的形象廣告。而最近在馮小剛的新片子《手機(jī)》中，摩托羅拉與其進(jìn)行了緊密的合作；在外國大片《駭客帝國》中，也能看到三星電子與其的完美接合的形象。還有“555”香煙對歐洲汽車錦標(biāo)賽一如既往的贊助，可口可樂伴隨奧運(yùn)的腳步遠(yuǎn)征全球，“NIKE”使用飛人喬丹對其品牌的形象演繹……這些都可以稱之為一種借船出海的品牌戰(zhàn)略。這時(shí)的品牌營銷，剛被解釋成為事件營銷、公關(guān)營銷、關(guān)系營銷，體驗(yàn)營銷等種種新的市場營銷模式。

　　法國的時(shí)裝有名，于是中國有些投資商人就利用旅居法國新友的名義，在當(dāng)?shù)刈粤藥讉€(gè)服裝商標(biāo)，回來找?guī)讉€(gè)裁縫，就開始生產(chǎn)“法國時(shí)裝”。當(dāng)然，我們不鼓勵(lì)這些投資取巧的經(jīng)營方式，但是這種整體運(yùn)作品牌思路是值得借鑒的。如何把已知含金量轉(zhuǎn)化為占領(lǐng)開拓市場的優(yōu)勢能量，如何把單薄的“拿來主義”轉(zhuǎn)化為可供企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，更是借船出海品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重中之重。

　　一、締造法律范圍內(nèi)的品牌空間構(gòu)架

　　任何缺乏法律保護(hù)的品牌名稱，都有只會(huì)是無本之木，無水之源，只有有效的依托知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，才能良好構(gòu)建可以拓展的良好的品牌存在和發(fā)展空間，并保證品牌利益不受外來利益的侵犯，或都在受到損害時(shí)，能及時(shí)主張并奪回自己的權(quán)利。一旦企業(yè)認(rèn)知對某種資源可以轉(zhuǎn)化成自身品牌價(jià)值的巨大潛能，只有通過法律的途徑，只有通過法定程序注冊，才能這種產(chǎn)品或企業(yè)賴以依存的品牌優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為市場競爭的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的拓展生存空間的強(qiáng)有力手段。也才是邁出了借船出海品牌策略重要的第一步。

　　這種法律保護(hù)的手段包括商號登記、商標(biāo)注冊、申請外觀設(shè)計(jì)、知名商品特有名稱保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)域名登記等多種手段。如山西大寨集團(tuán)依法對山東張店慶海酒家及山西兩家公司非法搶注“大寨”的行徑，提出申訴并主張自己的權(quán)利，并及時(shí)申請“大寨”商標(biāo)于水泥、服裝、酒和無酒精飲料等商品的注冊；如最近陜西蘋果通過了國家原產(chǎn)地證明商標(biāo)的保護(hù)，使得“陜西”這一特定地域內(nèi)生產(chǎn)的蘋果，才能取得這一證明商標(biāo)的使用權(quán)以及建立在此基礎(chǔ)的品牌保護(hù)。諸如此種以法律的手段來尋求品牌借以成長的策略保護(hù)，奠定了這些品牌成長空間，也使得這種資源轉(zhuǎn)化后的能量得以專有，并且具有了進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　二、在市場推進(jìn)過程中，通過行之有效的措施使得這一壁壘得以升華

　　原有系統(tǒng)認(rèn)知范疇內(nèi)的資源認(rèn)知優(yōu)勢，演變成市場經(jīng)濟(jì)條件下可以帶來經(jīng)濟(jì)利益的消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢，同時(shí)正確取得在消費(fèi)者心智空間中的定位。在這個(gè)轉(zhuǎn)化過程中，必須恰如其分的處理這個(gè)演變所涉及的章章節(jié)節(jié)，才能進(jìn)一步深化建立在品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)上的品牌區(qū)隔壁壘，形成其它品牌所不可模仿的獨(dú)特性格。由廣告推進(jìn)產(chǎn)品在更大群體范圍的被認(rèn)知，由定位確立產(chǎn)品滿足消費(fèi)者精神層面需求的價(jià)值，由公共關(guān)系互動(dòng)增加消費(fèi)者對品牌的進(jìn)一步依賴和忠誠……只在使產(chǎn)品本身借以被認(rèn)知的憑障，成功的演變?yōu)橛绊懴M(fèi)者心智認(rèn)知并最終促使做出傾向于此產(chǎn)品的選擇判斷，才可能稱之為借船出海的策略取得了良好的成效。而由此，品牌本身所彰顯的個(gè)性，品牌本身所表達(dá)和要傳播的內(nèi)涵，才能真正轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者心智者里的定位，而此種品牌得以阻斷其它品牌進(jìn)行更進(jìn)的區(qū)隔也有效建立起來。

　　如產(chǎn)自新疆庫爾勒的香梨，這種本身就以原產(chǎn)地進(jìn)行品牌區(qū)別的優(yōu)勢，就表明了這個(gè)梨產(chǎn)品本身有著其它梨產(chǎn)品不能夠比擬的某些方面的特性。而此種特征，在市場交互作用中，也只有深入的被消費(fèi)者認(rèn)知后，才能真正轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品獨(dú)一無二的精神價(jià)值及其承載力。

　　三、避免對資源過度挖掘給品牌造成不可挽回的損失

　　由于每一種可以實(shí)行轉(zhuǎn)化的資源優(yōu)勢，都根植于特定的環(huán)境，或者說只可能是出現(xiàn)在特定時(shí)機(jī)下的市場契機(jī)，這種環(huán)境的不可再生和無法模擬性，決定了以借船出海的策略轉(zhuǎn)變到可以企業(yè)或產(chǎn)品可以利用的優(yōu)勢資源，本身的這種選擇，就帶有一不留神就將稍縱即逝的遺憾。如何用好用準(zhǔn)這一資源，也是企業(yè)應(yīng)該慎重研究的問題。法國香檳進(jìn)入中國時(shí)，被中國的消費(fèi)者認(rèn)同為一種低度的專供女士飲用的酒，JEEP被認(rèn)同為四輪驅(qū)動(dòng)的汽車，在一種品牌只在消費(fèi)者心中淪落為等同于一種產(chǎn)品的代名詞，那么這樣的品牌就可以在下一部的發(fā)展中面臨巨大的危機(jī)。由此種種，將品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略大計(jì)看作是沽名釣譽(yù)的尋常之舉，將一種品牌在其經(jīng)營過程中漫不經(jīng)營的誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知為公有領(lǐng)域內(nèi)的品名，是對品牌資源的過度透支。如此，這種作法，將會(huì)是將辛辛苦苦轉(zhuǎn)化和積累的品牌聲譽(yù)再次付之東流，是對品牌經(jīng)營借船出海戰(zhàn)略的致命一擊，給品牌造成的損失將是不可彌補(bǔ)的。

　　在我國現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的相對落后，在品牌經(jīng)營上，確實(shí)那些國際巨頭品牌不可同日而預(yù)。因此，有效地尋找一種可以使品牌快速成長的戰(zhàn)略措施，節(jié)約品牌成長的時(shí)間成本和資金成本，也是為很多企業(yè)家所關(guān)注的事情。實(shí)施借船出海的品牌戰(zhàn)略，有效的整合企業(yè)可以為我所用的資源，及時(shí)準(zhǔn)確的把握對市場變化的脈搏，對我國眾多的由于歷史原因形成的老品牌進(jìn)行金身重塑，對于成功品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行移植借鑒，對于由于特定地理環(huán)境形成的產(chǎn)品自身優(yōu)勢進(jìn)行充分挖掘，對于特定事件的市場契機(jī)有效公關(guān)營銷、危機(jī)營銷，積極構(gòu)建其它產(chǎn)品不可模仿的品牌壁壘……如此種種，都是對借船出海品牌策略的實(shí)施與運(yùn)用，都會(huì)對企業(yè)成長起到事半功倍的效果。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：