汾酒是我國著名的白酒老字號品牌，也是我國清香型白酒的典型代表。二十世紀九十年代初乃至以前相當長時期內(nèi)，其均在白酒業(yè)處于遙遙領先的地位。從在1919年巴拿馬萬國博覽會“老白汾酒”獲得甲等金質(zhì)大獎章，到建國后眾多國際國內(nèi)評比大賽的多次折冠，還有國家權威部門的屢次品質(zhì)認可，汾酒被凝結為民族瑰寶的一種積淀，它的歷史本身就是五彩斑斕的中國酒文化史。從最早的民間流傳關于汾酒的故事傳說，到“牧童遙指杏花村”的唐詩美譽，到建國后眾多國家領導人、文人墨客的題詞留言，其獨特的文化內(nèi)涵形成了汾酒品牌的魅力。

　　在以資源優(yōu)化配置和品牌競爭力為根本表征的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品不斷同質(zhì)化要求企業(yè)必須以品牌為制勝利器，才能得到更多的消費者認可，才能取得市場份額，才能促進品牌質(zhì)的飛越。汾酒作為中國白酒業(yè)的一面旗幟，作為一個有著將上千年歷史沉淀的酒文明，其品牌定位、品牌管理、品牌延伸等諸多策略，已引起了更多人的關注。

一、“汾酒”商標剖析及其品牌內(nèi)涵

　　“汾酒”實際上是“汾”牌酒的簡稱，“汾”是注冊商標，用于酒這一類商品，俗稱為“汾酒”。作為一個注冊商標，在酒類商品領域受到法律的專有保護，其它個人企業(yè)不得冒用。就象“郎酒”一樣，“汾酒”是一種區(qū)別品名的標志，它不表達商品本身的原料、功能、特點等屬性?！胺凇边@種商標實質(zhì)上是山西人以汾水為源的一種區(qū)域文化背景的特定稱謂。在這一點上等于同“恒水老白干”，它涵蓋了人們數(shù)百年的傳統(tǒng)認知，所代表的意義是深遠的。

　　汾酒的成功是千余年歷史錘煉的結果。早在《北齊》書：“帝在晉陽，手敕之曰：‘吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯’”，關于“汾清”酒的記載，即最早的汾酒，在宋朱翼中《北山酒經(jīng)》云：“唐時汾州有乾釀酒”，說得也是汾酒。近代史料載：民國年間，“山西就有渾源縣的‘恒山牌’老白汾酒，汾陽‘泉盛合’的‘杏花村’、‘牧童牌’汾酒，太原市橋頭街82號‘晉?！镜摹踊ù迮啤诰??！笨梢婇L期以來，汾酒被認同為一種當時在山西很流行的品質(zhì)好、被人們公認的好酒。隨著時代的變遷，經(jīng)過大浪淘沙洗禮，只有“泉盛合”（汾酒廠前身）得以存在，“汾酒”后來成為汾酒廠的獨有主導產(chǎn)品，演化成為今天的知名商標?！胺凇弊鳛樽陨虡耍鳛槠放?，受到國家法律的保護?？梢赃@樣說，汾酒成功是多少代汾酒人共同努力的結果，也是關心汾酒的人們心血凝結。

　　作為品牌就其本身而言，有功能層面和情感層面兩種延伸，功能層面由能為消費者感知的質(zhì)量和能為消費者察覺的功能利益共同構成。而情感層面則由歷史傳承、社會文化、可感知的價值、品美譽度、個人聯(lián)系度等諸多層面構成。一個知名品牌的形成是來之不易的。汾酒在漫長的歷史過程中不斷升華，它為消費者所感的質(zhì)量是可以信賴的，為消費者所感知的功能利益是獨特的。它濃重的歷史色彩，它長期以來為人們所賦予的人格特征，社會特征；它與消費者產(chǎn)生的個人聯(lián)系度，都構成了汾酒品牌的堅強基石。

　　長期以來，“汾酒”品牌無論從功能層面還是情感層面上講，都是極具影響力的，是個無價之寶的金字招牌。換言之，這種品牌群體認知的結果，成為了消費者產(chǎn)生購買行為的一種基本依據(jù)。這里“汾酒”成為山西乃至全國人民酒文化范疇內(nèi)一種知識代名詞。因此，汾酒被稱之為“白酒之王”，汾酒廠也是全國清香型白酒最大的生產(chǎn)基地，是中國酒文化的源頭。

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