一、幾個有趣而令人深省的廣告現(xiàn)象

　　讓我們先來感覺幾個有趣而又令人深省的廣告現(xiàn)象：

　　現(xiàn)象一、健力寶大手筆推出了新品第五季，邀請日本流行教主崎濱步作其形象代言人，有消息說：僅崎濱步那魅力四射、時尚個性的服裝一項，就花了六百萬日元。據(jù)說此廣告片拍攝耗資數(shù)百萬人民幣，是拍一部中型電影的制作成本。

　　現(xiàn)象二、陸毅代言飄影，陳德蓉代言拉芳，黎明代言采樂，謝霆鋒、張柏芝代言柏麗絲，景崗山、田震代言蒂花之秀……電視廣告黃金時段，洗發(fā)水牌子一個接一個，田震唱完是李玟跳舞，陸毅之后是陳德容，那么多明星幾乎都是清一色的甩頭發(fā)常規(guī)動作。

　　現(xiàn)象三、美女人，俊帥哥，極媚的眼神，還有一聲嬌滴滴的“我能跟你要電話嗎？”原來手機更是美女帥哥的所愛，迷死人不償命的美女帥哥拋來一個個甜得發(fā)膩的笑，明眸皓齒閃得讓你發(fā)昏，仔細一看，手機才是她們（他們）炫耀的武器。

　　對于現(xiàn)象一的感覺：每喝一瓶第五季果汁，要為崎濱步六百萬日元的衣服捐出多少錢，一輩子喝第五季果汁所做的貢獻，加起來也比不上巨星服飾的半只袖子；難道你沒有一種被騙的感覺嗎？對現(xiàn)象二的感覺：哇塞，所有的明星都有這么烏黑靚麗的頭發(fā)，所有的明星都只愛用一種牌子的洗發(fā)水。對現(xiàn)象三的感覺：“一妃紅塵美女笑，眾人皆知手機來。”因為我漂亮，所以有了某某手機，所以我更值得一炫。你要不要也來買一個喲！

　　二、廣告躑躅而行

　　回過神來想想，制造一個賣點，追求一個賣點，炒作一個賣點，對于追求商業(yè)利益的企業(yè)來說無可厚非，所以企業(yè)會不惜一擲千金，邀請大牌影視紅星來擔任形象代言人，美其名曰提高品牌的親和力，豐富品牌文化，加強品牌自身的競爭力。實質無非利用群眾對偶象的崇拜心理營造出種種煽情與魔幻的魅力，取得自身經(jīng)濟利潤的最大化。

　　其實，愛美之心人皆有之。但是羊毛出在羊身上的道理誰都明白，任何一個消費者都不是傻子，每喝一瓶水，你愿意為申奧捐出一分錢，但你會愿意為明星的六百萬服飾進行捐贈嗎？也許你會說，你喜歡為我的偶象作任何事情。但是，由于廣告費用激增，而平均攤入產(chǎn)品成本，引起產(chǎn)品價格虛高，這是現(xiàn)在任何人都能看到的不爭事實。產(chǎn)品定價策略取決于市場上多種環(huán)境因素，但是廣告費的分攤絕對會計入產(chǎn)品單價。

　　追求品牌的個性化差異本沒有什么說的，但是一味營銷炒作、概念比拼、過度化形象代言，使得消費者在一波又一波毫無理性的廣告知覺誘導中，變得迷惘，變得彷惶，變得不知所措。正如小時候聽到過的“狼來了”的故事，第一次是相信了，第二次還相信了，但是第三次狼真來的時候，還有人會相信嗎。美女見多了，帥哥看多了，我還能記住你究竟是“飄影”還是“采樂”。如此下去的廣告，品牌個性模糊，喪失了廣告最本質的目的——彰顯品牌差異。這種由廣告擴張造成的弊病，對于企業(yè)長遠發(fā)展來講，將成為企業(yè)從事品牌建設的致命硬傷，沒有人愿意相信一個缺失了起碼信用與個性的品牌。

　　市場出現(xiàn)了供大于求的情況，賣方時代向買方時代的轉變，產(chǎn)品高度同質化，造成了更大范圍、更大程度的市場競爭，這時需要以品牌來標謗產(chǎn)品個性，需要用廣告來進行個性塑造，需要個性化來指導營銷。于是廣告的作用在市場經(jīng)濟條件下就突現(xiàn)出來。但廣告過度傳播，又引發(fā)了視覺感知的泛濫，因此對于廣告的創(chuàng)意、制作、宣傳商家不斷追求升級，聘請明星代言、高科技動畫特技、高頻次視覺轟炸，想以廣告本身制作和傳播成本不斷攀升為代價，希望自己的產(chǎn)品能夠在廣告泛濫的時代，因其表現(xiàn)形式，表現(xiàn)手法或表現(xiàn)內(nèi)容等等能脫穎而出，成為消費者追逐的眼球，結果卻往往差強人意。我們必須承認，由于形象代言，由于廣告轟炸，或才說是專門的營銷炒作，短時期內(nèi)有利于擴大產(chǎn)品的知名度，有利于培養(yǎng)短期人氣指數(shù)，拉動產(chǎn)品消費，進而提升產(chǎn)品銷量，增加一定程度上的廠商利潤。這種模式究竟會為培植品牌美譽度和忠誠度發(fā)揮多大作用。大衛(wèi)·奧格威有一句名言：“每個廣告都不得是對某一品牌形象的長期投資”，以巨額代價進行商業(yè)包裝炒作其本身就缺失了商業(yè)起碼的誠信原則。　

擴展閱讀

版權聲明：