“品牌”源于一種區(qū)別性標(biāo)識(shí)，但隨著時(shí)間的推移及經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，品牌的內(nèi)涵已發(fā)生了重大變化?，F(xiàn)代品牌已不再是一種簡(jiǎn)單的區(qū)別性標(biāo)識(shí)，而是特定企業(yè)文化、理念及其價(jià)值觀的反映，是企業(yè)極其寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，具有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)能力。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌正以其獨(dú)特的魅力影響著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為，左右著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是我國(guó)廣大企業(yè)迎接世界經(jīng)濟(jì)一體化所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，與狼共舞，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求。

一、品牌經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略類型

（一）單一品牌經(jīng)營(yíng)

單一品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上冠以一個(gè)相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這種戰(zhàn)略模式的突出優(yōu)勢(shì)在于能有效地將企業(yè)有限的財(cái)力集中于單一品牌的塑造上，它的產(chǎn)品、傳播和其他的所有行動(dòng)都對(duì)品牌聲望貢獻(xiàn)良多，因此可以產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌杠桿力，有利于消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品和對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，也有利于企業(yè)準(zhǔn)確地傳遞企業(yè)理念，塑造優(yōu)美企業(yè)形象，壯大企業(yè)聲勢(shì)，培植企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

在實(shí)踐中，單一品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有兩種行之有效的操作方式：一是采用企業(yè)名稱作為品牌，二是另創(chuàng)一個(gè)與企業(yè)品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品牌。就兩種操作方式而言，前者更有利于企業(yè)的形象塑造，更有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造，如我國(guó)著名企業(yè)海爾就是采取這一操作方式。他們將企業(yè)的所有產(chǎn)品都冠以“海爾”這一品牌，從而使“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念迅速傳向四面八方。但企業(yè)要從單一品牌經(jīng)營(yíng)模式中獲益，品牌需在市場(chǎng)上要有一定的信譽(yù)，所有產(chǎn)品都應(yīng)具有高的質(zhì)量水平，否則會(huì)影響品牌聲譽(yù)，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的落敗。

（二）多品牌經(jīng)營(yíng)

多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定水平，積聚了相當(dāng)實(shí)力的情況下，為開(kāi)辟新的市場(chǎng)經(jīng)常采用的一種運(yùn)作模式。是指企業(yè)在共同的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，賦予不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品不同的品牌，并依一定的目標(biāo)確立合理的品牌結(jié)構(gòu)，進(jìn)行合理的品牌組合，以便企業(yè)規(guī)范有序地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌經(jīng)營(yíng)模式。P&G公司、Coca Cola 公司等就是成功實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的典型代表。在世界一流企業(yè)中，索尼、三菱等企業(yè)一直奉行單一品牌打天下，其余的企業(yè)則較多地選擇了多品牌經(jīng)營(yíng)模式，力求運(yùn)用多個(gè)品牌，建立自己的品牌“王國(guó)”。從而能有效地形成一道堅(jiān)不可摧的品牌屏障，加大潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙，增大替代品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)而保持住企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)地位。

一般來(lái)說(shuō)，多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式可以選擇獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合、分類品牌組合和母子品牌組合三種不同的操作方式。

（1）獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合方式。這種方式要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，賦予不同市場(chǎng)定位的每一種產(chǎn)品各自獨(dú)立的品牌。最大限度地形成品牌的差異化和個(gè)性化，進(jìn)而占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。

（2）分類品牌組合方式。即企業(yè)在對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品按照某一特征進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，分別給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌，即向廣大消費(fèi)者給予一個(gè)具有相同能力水平或性質(zhì)的產(chǎn)品群以一個(gè)單獨(dú)的名稱和承諾。這樣的組合方式，能有效地防范企業(yè)單一品牌經(jīng)營(yíng)模式因其覆蓋的產(chǎn)品過(guò)多而可能導(dǎo)致的品牌定位模糊，弱化其競(jìng)爭(zhēng)能力的缺點(diǎn)；還能有效地克服獨(dú)立品牌組合因品牌過(guò)多而可能出現(xiàn)的宣傳傳播成本高，難于管理，難于形成合力的不足。日本松下電器公司正是沿著這一思路，將其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為音像制品、家用電器、立體音響等幾大類，并分別冠以“Panasonic、National、Technics”品牌馳騁天下，造就了松下這一世界級(jí)的知名企業(yè)。

（3）母子品牌組合方式。也稱為主副品牌，即首先對(duì)各產(chǎn)品進(jìn)行直接命名（子品牌或副品牌），說(shuō)明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，再給所有產(chǎn)品冠以一個(gè)共同品牌（母品牌或主品牌）。其中，子品牌又可以采取上述二種組合方式，母品牌則通常是企業(yè)品牌。一般而言，母品牌與子品牌是相互影響、相互促進(jìn)的，最終吸引一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)。雀巢公司就是這種方式的典型代表：公司的母品牌“雀巢”（Nestle）為其全部產(chǎn)品向廣大消費(fèi)者提供信譽(yù)、質(zhì)量的保證，增強(qiáng)了子品牌及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；公司的子品牌（如Maggi、Nescafe、Kit Cat、After Eight等）則為母品牌從口味、感覺(jué)等方面向消費(fèi)者提供特殊的價(jià)值和體驗(yàn)，豐富并提升母品牌的形象，從而使雀巢公司名揚(yáng)天下。

（三）單一品牌經(jīng)營(yíng)與多品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)比分析

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，單一品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，能夠?qū)崿F(xiàn)資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受。以美國(guó)Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的佼佼者，但后來(lái)該公司又生產(chǎn)了舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔牌紙尿布等產(chǎn)品，這樣使Scott公司在人們心目中的定位出現(xiàn)了偏差。結(jié)果，新產(chǎn)品沒(méi)有推銷出去，老產(chǎn)品也被人們拋棄，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被擁有眾多品牌的寶潔公司的CHARMIN牌衛(wèi)生紙所取代。

而多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)很大，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所公認(rèn)的。品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。據(jù)西方學(xué)者研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均需花費(fèi)5000萬(wàn)美元，我國(guó)一些企業(yè)為創(chuàng)名牌僅電視廣告費(fèi)就要花數(shù)億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復(fù)雜程度。有鑒于此，經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力，品牌“王國(guó)”的構(gòu)建絕非朝夕之功。

二、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施要求

（一）單一品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施要求

（1）構(gòu)建極具包容力的品牌核心價(jià)值。

（2）謀求企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的最佳結(jié)合。

（二）多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施要求

一個(gè)成功的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，應(yīng)該是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌、形象品牌、利潤(rùn)品牌、邊際品牌等四個(gè)方面的有機(jī)組合。如圖1。當(dāng)然，并非是要求四者皆備，必須是就企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際而定。同時(shí)，成功實(shí)施單一品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)，其品牌則往往是這四個(gè)方面組合的集合體。

圖1 多品牌經(jīng)營(yíng)功能結(jié)構(gòu)

（1）形象品牌是企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心。

（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌是企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

（3）利潤(rùn)品牌是企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)的中心。

（4）邊際品牌是企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的必要補(bǔ)充。

三、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類型及品牌組合方式選擇策略分析矩陣

要匹配企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)和品牌市場(chǎng)定位、企業(yè)自身?xiàng)l件（如企業(yè)規(guī)模與實(shí)力、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品種類）等因素，綜合考慮各種品牌戰(zhàn)略類型和品牌組合方式的優(yōu)劣勢(shì)、適用性，進(jìn)行比較選擇。策略分析矩陣如圖2所示。

首先，要考慮企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。包括：提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌市場(chǎng)占有率、提升企業(yè)形象、凸現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色、提高顧客的品牌忠誠(chéng)度、增加銷售額等。

其次，除了要考慮產(chǎn)品線本身的大小長(zhǎng)短以外，特別要考慮到不同產(chǎn)品或者不同產(chǎn)品類別之間存在的相互影響。和單一品牌戰(zhàn)略以及多品牌戰(zhàn)略中的獨(dú)立產(chǎn)品品牌方式不同，多品牌中的分類品牌方式把按照商品類別或者細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品置于統(tǒng)一的品牌之下，能夠在營(yíng)銷當(dāng)中充分考慮特定的目標(biāo)顧客群的訴求和愿望。

第三，考慮企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力與信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)因素。

總之，無(wú)論企業(yè)是選擇單一品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還是選擇多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其本質(zhì)都是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的貫徹，都必須要有合符社會(huì)公眾情感期盼的企業(yè)理念為指導(dǎo)。只有在正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)帥下，才能使企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略形神合一。因此，分析和研究消費(fèi)者的心理特征，抽象和確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念，統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，是企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本前提。同時(shí)，一個(gè)品牌的成功要靠集約化的宣傳投入，同時(shí)又必須有富于特征化的形象策劃。要把策劃和宣傳有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使宣傳自始至終圍繞著品牌來(lái)進(jìn)行。當(dāng)然，品牌經(jīng)營(yíng)絕不是簡(jiǎn)單的宣傳策劃，企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一不能做表面文章，要不斷地提高企業(yè)的人才素質(zhì)與企業(yè)的管理水平；二不能有短期行為，品牌經(jīng)營(yíng)不可能一蹴而就，必須要做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備。

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