一、汽車，魅力獨(dú)具的頂禮膜拜

　　切換幾個(gè)境頭：

　　其一：兩年一屆的今年北京國(guó)際車展不久前落下帷幕,毫不夸張這是一次車界盛會(huì)，但無(wú)疑更是一次國(guó)外汽車巨頭亮妝彩的豪庭盛筵。賓利、邁巴赫這些頂尖級(jí)豪華的代名詞，吸引了無(wú)數(shù)人羨慕的目光和眾多媒體閃亮的鎂光燈。而相比之下，那些帶有民族血統(tǒng)的汽車品牌似乎在這片熱潮中有些冷落。消息說(shuō)在車展上30多輛價(jià)值逾百萬(wàn)元的豪華進(jìn)口車全部售出，其中包括價(jià)值988萬(wàn)元人民幣的頂級(jí)豪華賓利雅致728。

　　其二：到汽車配件市場(chǎng)隨便轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，各式各樣的車標(biāo)琳瑯滿目，隨便問(wèn)一個(gè)攤主：他都會(huì)告訴你，那些豐田，奔馳的車標(biāo)是銷售最好的搶手貨。吉利優(yōu)利歐前臉本來(lái)就與奔馳有幾分像，有人就順理成章地?fù)Q上奔馳的車標(biāo)。很多買了長(zhǎng)城賽弗、哈飛賽馬等自主品牌汽車的消費(fèi)者，又將這些車上的“土車標(biāo)”花幾百元錢換成豐田、三菱等“洋車標(biāo)” 給自己的愛車改個(gè)面孔。這些消費(fèi)者“無(wú)意間”的舉動(dòng)，又似乎成了市場(chǎng)品牌的某種征兆。

　　從第一輛汽車皺形落地，到如今已經(jīng)全世界近8億的保有量，在汽車誕生一百多年間，許多優(yōu)秀的汽車品牌脫穎而出并傳承發(fā)展，甚至于一定程度上成為一個(gè)民族，一個(gè)國(guó)家的形象代言。法拉利、寶馬、福特等等每一個(gè)汽車品牌的背后都沉淀著一個(gè)轎車企業(yè)傳奇性的發(fā)展史。經(jīng)過(guò)幾十年、以至上百年的發(fā)展，品牌本身同特定的社會(huì)、文化、消費(fèi)需求等因素交織融合，最終熠熠生輝的折射出非凡魅力。在各自不同文化的熏陶里,不同的汽車品牌具有不同的核心價(jià)值，最后上升并代表了某個(gè)群體的特定價(jià)值取向。這種汽車品牌的動(dòng)力來(lái)源于當(dāng)初特定的歷史淵源，根植于企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化，夾雜有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人傳奇般的經(jīng)營(yíng)故事，體現(xiàn)一個(gè)民族的精神風(fēng)貌，最后凝結(jié)在一個(gè)標(biāo)志上，卻賦予了整個(gè)品牌鮮活的生命。如VOVLE成了安全的代名詞，勞斯萊斯成來(lái)尊貴的載體。現(xiàn)在我們?cè)趭W迪、本田、別克等全球統(tǒng)一的4S標(biāo)準(zhǔn)店里已經(jīng)見識(shí)了這種風(fēng)貌，并且強(qiáng)烈感覺到其所滲透出的咄咄逼人的品牌強(qiáng)勢(shì)。品牌這種單一卻又獨(dú)特的識(shí)別符號(hào)，所產(chǎn)生的魔幻魅力為產(chǎn)品本身了增添了十倍甚至于百倍的身價(jià)。于是乎在2004的北京國(guó)際車展上，無(wú)數(shù)人在那些進(jìn)口豪車前摩肩接踵，留連忘返，也就有了了最好的理由。

　　品牌到底是什么？無(wú)論那個(gè)專家或?qū)W者，都承認(rèn)品牌的偏好形成于一種沒(méi)有理由的溺愛，成功的品牌鎖定著各自狂熱的崇拜者。品牌是一種號(hào)召力，是一個(gè)區(qū)分產(chǎn)品差別的標(biāo)志，是一種精神的唯美享受。價(jià)值600萬(wàn)的賓利在車間里的生產(chǎn)成本，最多只值100多萬(wàn)，但是賓利之所以是賓利因?yàn)樵诖鞑幌⒌能囆兄校梢员灰粩S千金的大款們最清楚的識(shí)別。“賓利”它已經(jīng)超越了最單純的功能性需求，而與人們追求的某種意識(shí)相融合。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)而言，汽車品牌的追求更多是內(nèi)心某種情結(jié)的體現(xiàn)，對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)言，品牌成為利潤(rùn)的巨大驅(qū)動(dòng)器，對(duì)于國(guó)家而言，汽車品牌更成為形象的名片。汽車工業(yè)的發(fā)展，則關(guān)系到諸如金屬材料、機(jī)械設(shè)備、工裝模具、汽車電子、橡膠、工程塑料等多個(gè)關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的重要行業(yè)，由此產(chǎn)生巨大的鏈條效應(yīng)，帶動(dòng)相應(yīng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。知名品牌的有無(wú)多少，就上升到了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的層面。要使汽車工業(yè)成為增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的主力產(chǎn)業(yè)，就必須提高汽車工業(yè)的自主品牌制造能力，強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)才能為國(guó)家?guī)?lái)更多有形和無(wú)形的財(cái)富。

 

　　二、國(guó)產(chǎn)汽車品牌的尷尬

　　今年三月份的時(shí)候看到一則關(guān)于自主品牌“中華”的消息：定位于“為追求成功的精英人士量身定做的中國(guó)自主品牌中高檔商務(wù)轎車”的新中華轎車上市。與寶馬合資后的華晨為中華找到了一個(gè)“重量級(jí)”賣點(diǎn)：“新中華轎車已經(jīng)與寶馬轎車在涂裝線和總裝飾線檢測(cè)、質(zhì)量體系檢測(cè)等方面實(shí)現(xiàn)共線。新中華全面采用了寶馬的質(zhì)量控制體系，在品質(zhì)方面有了質(zhì)的飛躍。目前的新中華在操控性、安全性方面，具有濃郁的歐洲血統(tǒng)。”想讓消費(fèi)者心甘情愿地掏出銀子，也許“歐洲血統(tǒng)”、“寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)”等字眼更有說(shuō)服力，在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)面前，自主品牌依然更多地蒼白的停留在宣傳和概念層面。也許這只是一種品牌運(yùn)作的方式。

　　來(lái)自日本豐田技術(shù)的三兄弟威馳、威姿、雅酷的命運(yùn)，又讓人另一番感嘆。威馳掛有豐田標(biāo)志，以純正的豐田血統(tǒng)相標(biāo)榜，下線以來(lái)一直暢銷，在經(jīng)濟(jì)型轎車紛紛降價(jià)跳水之際，除了以上市一周年為名進(jìn)行過(guò)小幅優(yōu)惠之外，一直保持著比較堅(jiān)挺；而威姿和雅酷以“豐田技術(shù)、一汽呵成”做宣傳，以一汽的車標(biāo)出征后，卻在市場(chǎng)上命運(yùn)坎坷，威姿在推出不到一年的時(shí)間里，就不得不進(jìn)行兩次大幅度降價(jià)，跌幅已達(dá)19%！有業(yè)內(nèi)人士笑曰：如果威姿掛上豐田的標(biāo)志，說(shuō)不定就能打了翻身仗。威姿“換標(biāo)”的事情僅管只是傳聞，品牌的殺傷力卻初露端倪。

　　短短50多年的歷史，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的東風(fēng)，解放，躍進(jìn)到后來(lái)的中外合資上海大眾、捷達(dá)夏利，到如今國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入，中國(guó)汽車工業(yè)正在經(jīng)歷著突飛猛進(jìn)的變化。相比西方國(guó)家，中國(guó)汽車工業(yè)起步晚、發(fā)展慢，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。必須承認(rèn)，無(wú)論是在技術(shù)制造還是在經(jīng)營(yíng)管理水平上，國(guó)產(chǎn)品牌與那些巨頭相比有很大的差距。這種基于歷史原因所產(chǎn)生的技術(shù)，質(zhì)量及文化內(nèi)涵的的差距，也成為國(guó)產(chǎn)品牌所不可比擬的軟肋。

　　與諸多快速消費(fèi)品或者家電等行業(yè)不同，進(jìn)入汽車行業(yè)資金投入，技術(shù)含量的要求之高，使得品牌塑造工作也更為艱巨，同時(shí)也使汽車品牌具有了高技術(shù)含量，高價(jià)值，高品牌承載力以及流動(dòng)性強(qiáng)等多個(gè)明顯特點(diǎn)，而品牌在影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策中所起到的作用就不可小瞧了。一方面是消費(fèi)者對(duì)洋品牌崇拜的催化，另一方面是企業(yè)既得利益的短期誘惑，于是以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的本土企業(yè)，紛紛尋找合作伙伴，尋找以金蟬脫殼妄圖借機(jī)生蛋的利益追逐，于是有了換標(biāo)換衣的種種現(xiàn)象發(fā)生，于是有了追逐洋品牌的崇拜。在短期誘人的市場(chǎng)利益面前，幾多公司放棄了精心打造近品牌的計(jì)劃，在新車型的名稱以及特約銷售維修店內(nèi)都換上了“NISSAN”等等標(biāo)識(shí)。

　　如果我們稍做留意，不難發(fā)現(xiàn)，很多汽車公司關(guān)于合資的報(bào)道，總是各是著眼于誰(shuí)占50%的支配，而對(duì)于使用雙方那一品牌這一至關(guān)重要的要害，并未有太多的爭(zhēng)論，于是在國(guó)內(nèi)汽車合資公司，幾乎清一色的是跨國(guó)公司帶來(lái)的品牌。而外資品牌的一整套全球統(tǒng)一的理念就在4S標(biāo)準(zhǔn)店里堂而皇之的登場(chǎng)。當(dāng)然從企業(yè)一方營(yíng)利的角度來(lái)講，短期利用已經(jīng)成熟的品牌獲得最大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，本無(wú)可厚非，但這樣來(lái)，卻無(wú)法擺脫了“打工仔”的尷尬。對(duì)于虎視眈眈的外國(guó)品牌來(lái)講，這種品牌的繁衍方式其實(shí)是品牌忠誠(chéng)度的培植，意味著對(duì)消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)的占領(lǐng)，意味未來(lái)市場(chǎng)中的不費(fèi)一槍一彈的攻城掠地。回想，當(dāng)年無(wú)論是在日化行業(yè)的美加凈，熊貓，還是家電領(lǐng)域的三星吞并蘇州“香雪?！保鏖T子兼并了“揚(yáng)子”，等等被品牌收購(gòu)后打入冷宮的悲慘境地，似乎又不能不找到當(dāng)初一些影子的殘留。技術(shù)和資金的吸收融合，對(duì)于幼稚的汽車工業(yè)來(lái)講，只是輸血，是強(qiáng)身健體，它能加速推進(jìn)汽車工業(yè)的成長(zhǎng)，但如若沒(méi)有十月懷胎的孕育，終究無(wú)法獲得新生。

　　系統(tǒng)的品牌工程不是短期利益的鬧?。簽榱粟A得產(chǎn)品一時(shí)的銷量上升寧愿放棄品牌的自主權(quán)；產(chǎn)品未經(jīng)充分驗(yàn)證便倉(cāng)促上馬；盲目擴(kuò)張建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，過(guò)分追求單純的銷量，甚至寅吃卯糧連根本沒(méi)有出庫(kù)的汽車也強(qiáng)行對(duì)經(jīng)銷商開票……這些著眼于產(chǎn)品短期的盈利或者銷量的短期做法，其實(shí)質(zhì)與成就強(qiáng)勢(shì)品牌的根本市場(chǎng)法則是相違背的，無(wú)法積淀自主品牌世就的土壤，也就無(wú)此與以品牌來(lái)進(jìn)行利益分配的游戲規(guī)則對(duì)抗。

　　梅塞德斯－奔馳作為一個(gè)品牌，它的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了200億美元。品牌無(wú)形的價(jià)值本身就是一種巨大的能量。相比之下紅旗、奇瑞、哈飛、中華、吉利等國(guó)產(chǎn)汽車品牌，身影猶顯稚嫩，且發(fā)展空間受到跨國(guó)集團(tuán)的重重?cái)D壓。無(wú)論在品牌的影響力,還是品牌忠誠(chéng)度都與這些國(guó)際品牌相比差距很遠(yuǎn)，但只有此根植于品牌的壟斷的構(gòu)建才能成就企業(yè)戰(zhàn)略性的夢(mèng)想。

　　2003年北汽福田已經(jīng)率先啟動(dòng)了BIS品牌識(shí)別戰(zhàn)略，走在了國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)品牌戰(zhàn)略的前列。目前吉利公司將新建一座總投資達(dá)3.5億元的汽車研究院，并聘前韓國(guó)大宇副總裁沈奉燮就任院長(zhǎng)，加入對(duì)技術(shù)專利的制造力量。最近消息一則消息說(shuō)截至今年8月，作為自主汽車品牌，奇瑞QQ的社會(huì)保有量已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)輛，最高月銷量達(dá)到8000輛。其靈巧的外觀和良好的性能，贏得了不少年輕消費(fèi)者的喜愛。承然，對(duì)于紅旗、奇瑞、哈飛、中華、吉利，等等國(guó)產(chǎn)品牌他們的身影還相當(dāng)瘦小，可能有著更艱難的路要走。但敢于撐起自主品牌的旗幟本身就是一種成功，是一種對(duì)自身資源厚積薄發(fā)的累積，而對(duì)于一個(gè)做品牌的企業(yè)來(lái)講，這是預(yù)期在消費(fèi)者頭腦中一筆存款， 這筆存款可以為品牌自身的增值帶來(lái)源源不斷的財(cái)富。并在品牌本身的價(jià)值的遞升中得到最好的回報(bào)。

　　三、挑戰(zhàn)就是機(jī)遇

　　國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)今年五月新公布的《汽車產(chǎn)業(yè)政策》明確規(guī)定：“2010年國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)擁有自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品要達(dá)到國(guó)產(chǎn)汽車銷售總量的50%。” 短短幾載將是品牌成就與否的分水嶺。2004年，國(guó)際“6＋3”(通用、福特、戴姆勒-克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾-日產(chǎn)6家集團(tuán)公司，和相對(duì)獨(dú)立的本田、標(biāo)致-雪鐵龍(PSA)和寶馬3家公司)巨頭已經(jīng)實(shí)際完成了在中國(guó)轎車業(yè)的布局，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球汽車巨頭角逐的舞臺(tái)。

　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，市場(chǎng)本身就是最好的資源。無(wú)論如何講，蹣跚的中國(guó)汽車品牌都需要從更高更深更遠(yuǎn)的層次上為品牌戰(zhàn)略重新立意，重新界定品牌在汽車這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)中的地位和價(jià)值。培養(yǎng)屬于自己品牌所獨(dú)有的品牌文化，樹立無(wú)以模仿的品牌性格的載體，品牌的魅力，同各種社會(huì)、文化、心理等因素融合在一起，最終會(huì)成為一種時(shí)代的象征，撐起國(guó)家汽車工業(yè)的一片天空。如果說(shuō)技術(shù)層面的差距，可以通過(guò)吸收引進(jìn)技術(shù)來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)，但是缺乏了品牌戰(zhàn)略層面的支撐，則永遠(yuǎn)只能成為強(qiáng)勢(shì)品牌的終極打工者，獲得的只是微乎其微的代加工利潤(rùn)。當(dāng)然強(qiáng)勢(shì)品牌的最終出籠，需要以核心技術(shù)為保證的和品質(zhì)信賴和極具內(nèi)涵的文化附加，但是技術(shù)層面的吸收和轉(zhuǎn)化更應(yīng)以后應(yīng)該以對(duì)自主品牌含義的縱深。中國(guó)人可以在沒(méi)有任何外援的情況下造成原子彈，造汽車比造原子彈更難嗎？但如若缺失了自主品牌的戰(zhàn)略，即使擁有了造汽車的完全技術(shù)，也充其量不過(guò)是外國(guó)品牌的高級(jí)技工。品牌最終決定了打工者與雇傭者之間的真正差距。

　　有人預(yù)測(cè)，2005年中國(guó)汽車的總需求將達(dá)到590萬(wàn)輛，超過(guò)日本成為全世界第二大汽車消費(fèi)國(guó)。2010年汽車總需求將達(dá)到870萬(wàn)輛。市場(chǎng)給我們機(jī)會(huì)，在與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)賽的過(guò)程中，羸弱的中國(guó)汽車自主品牌出路何在？造血和健身都不是最終，生存的與發(fā)展目的就是為了自己生孩子。

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