概念營銷的有用與無用

 作者：周云    23

概念在營銷策劃的作用及意義究竟有多大，其實存在很大爭議的，對于做保健品或者家電出身的營銷策劃人，可能比一般的策劃人更擅長概念營銷，也更鐘情概念營銷。但也經(jīng)常聽到一些對概念營銷的負面評價，“如某某人只會搞空洞的概念，概念營銷已經(jīng)過時”等等。

先看一個案例：某自動炒菜產(chǎn)品可代替人工做菜，一開始品類命名為“機器人炒菜機”，市場死水一團 ，進行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者認為完全該產(chǎn)品是打著機器人概念的偽科技產(chǎn)品。重新進行概念提煉，命名為“智能炒菜機”，但還是部分消費不明白炒菜機為何物，市場局面還是未有改觀，最后，品類命名改為“自動電炒鍋”，品類進入家電的概念抽屜中，配合終端導(dǎo)購的闡述和演示，最終贏得消費者信任，市場銷售開始動銷。

我們研究中國的市場營銷發(fā)現(xiàn)，概念營銷成功案例舉不勝舉，如海爾防電墻電熱水器，南孚聚能環(huán)電池，五谷道場非油炸方便面，農(nóng)夫山泉弱堿性水，利郎商務(wù)休閑男裝，金龍魚1：1：1等等，無一不是概念營銷的經(jīng)典之作。

所以，概念營銷的意義在于：

1 開創(chuàng)藍海市場，如非油炸方便面市場，利郎商務(wù)男裝市場，農(nóng)夫山泉弱堿性水市場，無一不借助概念開創(chuàng)了有潛力，市場競爭相對緩和的藍海市場。

2 區(qū)隔對手，農(nóng)夫山泉與純凈水的區(qū)隔，五谷道場與康師傅及統(tǒng)一的區(qū)隔等等。

3 制造噱頭，支撐產(chǎn)品相對更高的價格。

4 為終端導(dǎo)購提供銷售說辭。

但我們研究發(fā)現(xiàn)，概念營銷的成功案例大企業(yè)居多，因為獨特的產(chǎn)品概念要占領(lǐng)消費者心智，需要大量資金進行傳播，才能有所收獲。中國鮮有中小企業(yè)單靠概念而做大，對于中小企業(yè)，需要解決的問題往往比大企業(yè)更多，如渠道，招商，團隊，終端，管理，資金等等大量問題，也就是大家講的系統(tǒng)制勝，單靠一個概念也遠遠不能保證企業(yè)的發(fā)展和提升，這也是為什么經(jīng)常聽到有人抱怨“概念無用”的理由。當(dāng)然，概念推出肯定會結(jié)合到產(chǎn)品的創(chuàng)新，升級，否則會成為換湯不換藥的空洞概念。

無論企業(yè)實力如何，概念的傳播顯得非常重要，相對廣告語，宣傳物料，廣告片，品牌名稱和類別名稱出街的頻次最高，所以概念與品類名稱結(jié)合，甚至于品牌名稱相結(jié)合，是至高境界，如概念與品類名稱的結(jié)合例子“防電墻電熱水器，智動波太陽能熱水器，自動電炒鍋”概念與品牌名稱的結(jié)合例子“牛奶搭檔”。

所以，我們要正確和理性的看待問題，從更深層次理性看待概念的有用和無用。

周云
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