王老吉年前促銷方案初案

 作者：周云    115

    一 活動(dòng)背景



     年關(guān)將至，在年前的一兩周內(nèi)，中國(guó)人將掀起年貨采購(gòu)的浪潮，酒水飲料內(nèi)的東西必不可少，但我們知道，酒水飲料類品類繁多，象可樂(lè)，橙汁等等相互間可代替性很強(qiáng)。王老吉作為這幾年冒出來(lái)的功能飲料新貴，預(yù)防上火的產(chǎn)品理念已深入人心，銷售也節(jié)節(jié)攀高，但還是不能錯(cuò)過(guò)中國(guó)人年貨集中采購(gòu)的時(shí)間特別是成件購(gòu)買的機(jī)會(huì)。



    整個(gè)促銷分為兩部分，第一部分是蓄水期，第二部分是臨門一腳的買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。



   二 活動(dòng)內(nèi)容



    1 蓄水期(年前20天至年后8天)

     (1)我們知道，王老吉通過(guò)訴求預(yù)防上火而風(fēng)靡神州，我們?cè)?quot;怕上火，喝王老吉"這個(gè)訴求的大前提下，能不能在過(guò)年這段時(shí)間為大家的購(gòu)買找到一個(gè)充分的理由，成了這次促銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，因?yàn)槿绻麤](méi)有合適的購(gòu)買理由，再精彩的買贈(zèng)等臨門一腳都無(wú)濟(jì)于事。



     我們回味一下王老吉平時(shí)在央視的電視廣告，出現(xiàn)過(guò)這樣的畫(huà)面，王老吉告訴大家登山時(shí)吃燒烤，熬夜上網(wǎng)容易上火，喝他正好可以預(yù)防。于是購(gòu)買就形成了，那么我們可以考慮一下，過(guò)年會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類似的生活狀態(tài)。當(dāng)然有，過(guò)年親戚朋友一起吃火鍋呀，熬夜打麻將，看電視呀等等，購(gòu)買理由找到了，那么第一階段的推廣主題也就順理成章了，那就是:"不怕上火，過(guò)個(gè)祥和年”。



    (2)主題:"不怕上火，過(guò)個(gè)祥和年



     說(shuō)明:此主題吻合王老吉大的傳播定位，與之遙相呼應(yīng)。有利于快速傳播?！边^(guò)個(gè)祥和年”也吻合中國(guó)人過(guò)年追求溫馨祥和的心理狀態(tài)。



     (3) 傳播



     央視五套(15秒) ， 各促銷地區(qū)公交站牌廣告， 超市終端和傳統(tǒng)終端。另排期略



     2 買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)(年前15天至年后)



     (1)對(duì)于超市終端，因?yàn)橘?gòu)買主要是以件(12罐)為單位，我們的策略是一件送5塊錢超市代金券，2件12元代金券(因?yàn)楸娍陔y調(diào)，在買年貨當(dāng)頭代金券是非常明智的選擇)，另一件或以上皆可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品以紅包為主，另外參雜家庭生活用品的實(shí)物券。(因?yàn)榭爝^(guò)年嘛，紅包容易搞氣氛)



     (2) 對(duì)于傳統(tǒng)終端



     象小賣店，STORE等，促銷以揭蓋有獎(jiǎng)為主。。獎(jiǎng)品也紅包為主。



     (3) 傳播



     央視五套， 各促銷地區(qū)公交站牌廣告， 超市終端和傳統(tǒng)終端。另排期略



     三 總預(yù)算(略) 


周云
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