“紅罐之戰(zhàn)”已經(jīng)持續(xù)很長一段時間了，雙方仍在不斷發(fā)力斗狠之中，大部分人無論是同情還是理性，應(yīng)該都會力挺加多寶，斷言王老吉是敗局已定！

在此我們拋開種種不可抗拒因素不談，比如資本、管理、制度、團隊等，就側(cè)重性的從品牌格局角度對它們“二位”做一下簡單的分析。

1、  可以紅罐，但不可以蠻干

廣藥應(yīng)該看好的是涼茶這個品類，對于品牌，我們是可以自己動手勤勞創(chuàng)富的！或許這是中國市場秩序完善的必經(jīng)之路，出來混的，活在當(dāng)下，咱都可以理解了！

但是，話說回來，加多寶是被逼無奈，大喊“換名不換味兒”，王老吉著實的不該受制于對方的傳播手段，既然一開始蠻橫了些，就應(yīng)該“理智”的“蠻橫到底”！

事已至此，必須“橫到底，才能贏”！怎么個“橫法”？咱下邊慢慢說。

2、  都是糖水，咋就顯得咱沒水平

先說點馬后之炮言炮語——

筆者云：這個世界上有兩罐糖水賣的最好，行家們都猜得出了：可口可樂和王老吉?？赏琴u糖水，咱這在品牌方面的表現(xiàn)就顯得太沒國際范兒了，同是可樂，有紅有藍(lán)，同是涼茶，卻紅紅相殘！

當(dāng)然了，咱不能較真，畢竟這方面不是決定產(chǎn)品和企業(yè)成敗的關(guān)鍵，即便都是紅罐，也一樣可以像可口與百事一樣，在“競合”的商業(yè)操作中，把市場做的更大，一邊競爭一邊合作，消費者看著樂呵，買的嗨皮，企業(yè)才會賺的更加長久！

可“吉寶”這一出，罐子雖然都紅著，這其中的“是非曲直”倒是真讓人揪心，尤其是消費者的認(rèn)知也大受干擾，加多寶不得不砸錢買“名份”，王老吉也反被迫“吐血”守“清白”！

反觀之，靜下心來想一想，都是賺市場消費者的錢，咱雙方何必整的這么傷筋動骨，這一下子都多花好幾個億，不管花得起花不起，有外來的“可樂前輩”那么好的“楷模榜樣”活生生在那擺著，多花的那些個錢，再造兩個王老吉也已經(jīng)是綽綽有余了，何必鬧的揪心還傷了和氣！

唉，沖動是魔鬼，都是成年人了，以后一定要有事好商量，辦法總比困難多，尤其是向市場賺錢的事，辦法太多了，千萬不能一根筋，您說呢！

3、  就是紅罐，理智的橫到底

馬后炮的話說完了，說說現(xiàn)實。

加多寶的攻勢咄咄逼人，步步都顯得有板有眼，在搶奪消費者心智的市場工作方面，顯示了其外腦團隊的專業(yè)性與前瞻性！而王老吉則明顯招架乏力，“從未改名”、“怕上火就喝”，句句說不到點上，招招打不到痛處！

到底該怎么玩？這事還得從消費者的需求認(rèn)知角度說起。想讓消費者買你的東西，必須得讓他們知道這個產(chǎn)品能給大家?guī)硎裁春锰?，這和我們?nèi)伺c人之間的交往一樣，都是利益關(guān)系，即便是雷鋒助人也是為了滿足自己的一種心理需求。

你的產(chǎn)品能帶給消費者什么好處，你要說出來。好處可以有很多，但說出來要有章法，不能都說也不能亂說，要說的很合適了，才能讓大家接受。一開始王老吉的怕上火就是贏在了這里：說的很簡單，讓大家容易理解；說的很合適，讓大家容易接受！

聰明的看客可能會問了，可口可樂說啥了，百事可樂說啥了，“要爽由自己”、“渴望就是力量”，這算是什么好處??？別激動，答案是這樣滴：對于這兩個品牌就要從歷史發(fā)展的角度看待了，可樂是一種休閑飲料，注意“休閑”這個概念，也就是說它的出現(xiàn)是為了填補人們的“休息閑暇”時間！而人們的“休閑時間”每天都是有限的，因此允許進入其“休閑空間”的選擇也就有限！

也就是說在消費者的心理貨架上，為休閑飲料準(zhǔn)備的位置是有限的，怎樣才能贏得其中的位置？當(dāng)然就只能是靠時間了，進入的越早就機會越大！所以可樂贏得了位置，果汁贏得了位置，而再有新的品類想進入的話，就要往“功能型”上靠了，因為人們允許的“休閑時間和空間”是在有限，這也正是未來市場功能型飲料發(fā)展空間巨大的內(nèi)在原因！

好了，回來繼續(xù)說涼茶。王老吉一開始以功能點切入，占據(jù)市場，為消費者提供了非常合適的“產(chǎn)品價值”，人們喜歡它接受它，到現(xiàn)在，借它之名也已經(jīng)把涼茶這個品類傳播的深入人心！涼茶，預(yù)防上火，怕上火就喝，這已經(jīng)是非常自然的認(rèn)知了，就像一說可樂，你想到的一定是可口或者百事，連非?？蓸愤@么爭氣的國產(chǎn)品牌都被遺忘的毫無蹤影。那么，涼茶，預(yù)防上火，而且王老吉一直就代表著也已經(jīng)深深的代表了涼茶這一品類，所以，如果王老吉還要再糾結(jié)于“怕上火”的訴求傳播，就等同于在替加多寶打掩護，為競爭對手做了“嫁衣”和“炮灰”！

這就如同于一個品牌規(guī)劃的“三角模型”，底層是產(chǎn)品品質(zhì)，這是最基本的保障，企業(yè)必須做好；中間層就是產(chǎn)品的功能，必須找到一個適合消費者需求的功能訴求點，滿足人們的某種實際需求，而不是情感訴求，這一步同樣必須做好，不能忽略；最上層就是產(chǎn)品精神，也可以叫做品牌文化，當(dāng)人們對產(chǎn)品的功能價值已經(jīng)耳熟能詳爛熟于心，一定要把訴求建筑到最高層，建立一種精神與文化，因為這一層的共鳴是最長久也會是最牢靠的！

如果這個品牌規(guī)劃的三層設(shè)置，您能理解了，也就一定得出了王老吉該如何進行“橫到底”的理智選擇！尤其是在加多寶咄咄逼人的攻勢下，更不能被對手牽著鼻子走，當(dāng)了“敵人”進攻路上的“護衛(wèi)隊”！

4、  沒錯，產(chǎn)品精神的訴求才是正路

對于加多寶而言，它必須要吶喊“改名了”、“還是熟悉的味道”、“怕上火”，因為它是在從新建立一個新的涼茶品牌！從另一個角度來講，這甚至與廣藥奪了它的王老吉都無關(guān)，就像是一個新的涼茶品牌，不是加多寶，哪怕是“加大寶”，都可以選擇這樣一種策略進行新的涼茶品牌構(gòu)建，雖然會顯得過于“流氓”和“矯情”，但符合商業(yè)競爭的游戲規(guī)則。當(dāng)然，最好的方法還是應(yīng)該學(xué)習(xí)“可樂前輩”，也來個藍(lán)罐，做個第二，是最大的本分！但是加多寶別無選擇，它必須這樣做，必須這樣喊，必須這樣訴求，因為它別無選擇！

而王老吉，一路呼嘯而來，卻在加多寶的“正?！笔袌霾呗韵?，被攪合的“不正?！绷耍∥覀儠呵也还苁裁础皣M民退”、“商標(biāo)糾紛”、“企業(yè)恩怨”，把這些都統(tǒng)統(tǒng)拿到后臺處理，王老吉要展現(xiàn)在消費者面前的，必須是要順著之前的發(fā)展路線繼續(xù)往下走出來的樣子，絕不能受到加多寶的任何干擾！加多寶可以借題炒作、事件營銷、危機公關(guān)，但王老吉，必須要清楚自己的路線，守住自己的路線，繼續(xù)往下走，走出自己的模樣，走到底！

沒錯，這就是王老吉最正確的選擇：拋開“從未改名”、“怕上火就喝”，進行產(chǎn)品精神訴求，而且要做的味道十足，透透徹徹！

5、  做大品牌，要贏在境界

說到這里，我們可以清晰的知曉王老吉接下來在品牌傳播方面的表現(xiàn)該如何塑造。

關(guān)于“名字”的事情，讓加多寶一個人去喊吧，用老話說，“臊著他”，想吵架嗎？我都懶得理你！不把你放在眼里！

關(guān)于“上火”的事情，也讓加多寶自己去說把，王老吉已經(jīng)是涼茶的代名詞，怕上火的代名詞，你還喊還說，跟屁蟲，不害羞！

王老吉，你該做的，就是要把產(chǎn)品精神打出來，說的更確切一些，就是要訴求歷史感，用濃濃的歷史文化底蘊，建立起你自己品牌的精神，進一步夯實你在消費者心目中“最正宗”、“最地道”的位置！

這才是你未來漫漫路上的光明正途！

下一步的實際動作：趕緊從新拍攝新的廣告片，主題就是王老吉廣告《歷史篇》，通篇用濃濃的歷史調(diào)性、場景與氛圍，訴說王老吉最正宗的歷史感覺，深化其在消費者心目中的“正宗認(rèn)知”！

寫在最后

本文觀點是從品牌競爭的角度出發(fā)所談，關(guān)于渠道的力量方面沒有過多涉入。搶占“顧客”的“心理貨架”與搶占“市場”的“終端貨架”都是同等的重要，這兩方面的工作各有系統(tǒng)與方法，亦需要相互配合，才是企業(yè)做好經(jīng)營的根本所在。

另外，文章標(biāo)題用了“可不可以贏”，關(guān)于“贏”再多說兩句，我認(rèn)為商業(yè)競爭中沒有輸贏，也無所謂輸贏，這與我們每個獨立的人一樣，活在這個世界上，品牌活在市場上，最重要的就是看清楚自己，規(guī)劃好自己，堅定住自己，把握住自己，做好自己，做到最好的自己！這樣，走到最后，你就會是贏！即使在別人眼中你輸了，其實你也會是自己最終的贏家，因為做到最好的自己，雖敗無悔！輸?shù)闷穑K會贏！希望我們可以有所共鳴，感謝。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：