系列專題：涼茶店加盟

王老吉的“煉成奧秘”，紅罐的“時代先驅(qū)”，加多寶的“理智反擊”，和其正的“表現(xiàn)乏力”，無論是輝煌還是悲愴，是理性還是沖動，跌宕的市場營銷風云總是可以給企業(yè)界與策劃界帶來莫大的快感體驗與參考價值。

王老吉、加多寶、和其正，諸多品牌在市場發(fā)展的洪流中來了又去，誰能笑最后，變數(shù)也總是會在暗中涌動。而能影響這些變數(shù)的因素，從大的層面來講又是離不開企業(yè)的“領(lǐng)跑三力”之范疇?？偛妙I(lǐng)導(dǎo)力、團隊領(lǐng)創(chuàng)力、產(chǎn)品領(lǐng)銷力，三者各有輕重，相輔相成。打造出消費者想要的好產(chǎn)品是關(guān)鍵，但如果沒有團隊進行渠道的建設(shè)推進就無法讓消費者買到，如果企業(yè)老板或者決策層總是疑慮重重、步履緩慢也會延誤最佳戰(zhàn)機甚至毀于一旦。

企業(yè)要想生存，必須賺錢；要想賺錢，必須拿產(chǎn)品跟市場進行交換。打造好產(chǎn)品是關(guān)鍵，建設(shè)好渠道是保障，有個好領(lǐng)導(dǎo)則是福氣。對于總裁領(lǐng)導(dǎo)力而言，老板只要做到兩點就可以達到“好”的標準：懂道理，講道理。知易行難，前提依然是要尊重市場，沒有對市場的了解與把握，在很多核心問題的處理上很容易走偏、走慢甚至走遠。

關(guān)于“總裁領(lǐng)導(dǎo)力”的“懂道理”和“講道理”，在本書中最后的《微世博言》板塊進行了一些轉(zhuǎn)載與提點，希望可以與讀者朋友有所共鳴。下面我們還是著重兩個更加容易見效的層面多做些分享。

“打造好產(chǎn)品”與“建設(shè)好渠道”。

打造好產(chǎn)品。第一個問題就是：什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？答案也不復(fù)雜：好產(chǎn)品就是消費者想要的產(chǎn)品！那如何才能打造出消費者想要的好產(chǎn)品呢？這就需要一個系統(tǒng)性的工作了。讓我們來把內(nèi)容說的清晰一些——

1、一個好的產(chǎn)品，必須是消費者想要的產(chǎn)品！

2、給消費者，一個能說進心里去的購買理由！

3、這個理由越可靠，企業(yè)市場工作就越好做！

4、找到這個購買理由的最合適方法——定位！

沒錯，就是定位，又是定位。特勞特的定位一語道破本質(zhì)，產(chǎn)品要想賣給消費者，必須做好定位。不只是做產(chǎn)品，可以說任何一種以獲利為目的的行為都需要做好前期的定位策劃準備。

定位就是給消費者、給受眾、給我們的“獲利對象”一個可以接受我們的理由。這個理由的適合程度決定著我們被接受的程度。對于快消品而言，這個理由也可以轉(zhuǎn)化為一種情景，給消費者提供一種消費的“狀態(tài)”，可以令其持續(xù)的消費，實現(xiàn)產(chǎn)品“快銷”的目的。

定位的概念提了又提，可定位到底定什么？把看似高深的理論方法進行“分解細化”，讓大家看的明白、聽著不復(fù)雜，容易記住并掌握，才是滿足“顧客”最大需求的有效方法。

定位到底定什么？我們在這里給出一個系統(tǒng)的答案：6T大定位！

（圖6-1）

從基礎(chǔ)到上層，定產(chǎn)品、定成分、定對手、定品類、定功能、定狀態(tài)。最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”，為消費者提供一個購買產(chǎn)品的理由或者情景。而這個理由或者情景，又一定是以產(chǎn)品為根基，以成分為支撐，有可能發(fā)源于對手層級的定位，也有可能是源自于品類層級的概念創(chuàng)新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級出發(fā)，來找到符合市場需要的狀態(tài)定位訴求！

說明：

1、6T大定位解決了定位到底定什么的問題，為快消產(chǎn)品與品牌的核心市場推廣工作提供了非常實用的操作方法；

2、透過6T層面的深入剖析，能夠為企業(yè)找到非常貼合市場需求的產(chǎn)品思路，并能在產(chǎn)品訴求的核心點上開發(fā)出強烈的顧客認知共鳴；

3、6T大定位，更從根本上解決了企業(yè)的主打產(chǎn)品以及市場推廣問題，能夠讓企業(yè)在產(chǎn)品與品牌的市場工作方面全面增加投入的信心，并能夠大幅度提升企業(yè)營銷團隊的作業(yè)效率，有效帶動終端產(chǎn)品的銷售業(yè)績！

這6個定位的目標任務(wù)，清晰的明確了定位的工作內(nèi)容。其具體的應(yīng)用我們結(jié)合一些市場上的成功與失敗案例，進行一下深入的說明。

它們是如何成功的？王老吉、六個核桃、營養(yǎng)快線……

它們是如何失敗的？他她飲料、啤兒茶爽、燕之坊……

 

它們成功的共同點是——找到了一個能夠讓消費者，愿意為之付費的購買理由！

它們失敗的關(guān)鍵點是——沒有找到那個購買理由，或者是說出的理由不夠可靠！

最終的這個“理由”，也就是6T大定位中的“定狀態(tài)”，是如何做到的？我們來看一下不同品牌的表現(xiàn)——

王老吉與六個核桃是典型的定位成功品牌。就是那樣一句簡單的廣告語，很多時候大家都覺得輕而易舉，但當實際操作起來卻又總是會不得要義。

我們先來逐層來看一下王老吉的6T內(nèi)容——

定產(chǎn)品：涼茶。很基礎(chǔ)不用解讀。

定成分：植物中草藥。也很明顯不必多言。

定對手：休閑飲料。這是功能類飲料的通化，因為其具備獨特的功能價值，可以做到“獨樹一幟”，而且其往往承擔著“開創(chuàng)品類”的重任，所以大部分情況下這類產(chǎn)品的競爭對手是一整個其它的品類。如果可以說的“玄虛”一些，這類產(chǎn)品的真正對手就是“自己”。

定品類：預(yù)防上火的飲料。在這里注意一下“產(chǎn)品”與“品類”的區(qū)別，王老吉在最初的傳播中并未提及涼茶的概念，只是一味的訴求“怕上火，喝王老吉”，在這種“大媒體”規(guī)模傳播的猛烈攻勢下，連北方大都不知涼茶為何物的消費者，也乖乖的產(chǎn)生了“怕上火”的擔心，并且別無選擇的喝著王老吉。這也就是之前提到過的王老吉成功的關(guān)鍵點之一。如果其只是把“怕上火”印在罐體上、海報上，就一定會是無人問津。很多企業(yè)說，“做廣告太花錢、也浪費、沒效果”，對于這樣的想法，其實也無可厚非，各有各的發(fā)展規(guī)劃，快慢自知，只要產(chǎn)品好，隨時間變遷，終會有一個“豐收盛景”。但別忘記還有競爭者的存在，所以有時候我們不得不逼自己要“快”！

定功能：防上火/解暑。涼茶的功能是明顯的，以這一功能點為基礎(chǔ)，最關(guān)鍵點就是在頂層的“定狀態(tài)”。大部分產(chǎn)品不像王老吉這樣“幸運”，所以這個基礎(chǔ)的功能層級還是需要花費心思多做研究才能“鎖定”的精準。而鎖定的目標既要與產(chǎn)品本身的屬性有關(guān)聯(lián)，又要符合消費者需求的認知，因此“定功能”這一步的作業(yè)難度已經(jīng)是大大增加了。

定狀態(tài)：怕上火。簡簡單單三個字，我們從中也可以找到方法可依。用“錯層思維”，以功能點為基礎(chǔ)，分為兩步——“體驗場景化”與“概念具象化”。體驗場景化的作業(yè)成果主要來自于針對消費者的調(diào)查研究。在調(diào)研的作業(yè)過程中把這一方法轉(zhuǎn)化為一個問題，“在什么情況下需要/會？”對于王老吉，就要問消費者“你在什么情況下會喝涼茶？”消費者會給出各種“場景化”的答案，像天熱的時候、熬夜的時候、吃火鍋的時候、野外郊游的時候等等。在這一步“體驗場景化”的成果基礎(chǔ)上，我們可以總結(jié)創(chuàng)意出一些“狀態(tài)”的訴求成果，比如最直接是“怕天熱”，或者是“經(jīng)常熬夜”等。然后對這些狀態(tài)訴求的可能性進行深入分析，也就是下一步“概念具象化”的提煉，仍是轉(zhuǎn)化為一個問題“為什么會/會怎么樣”?！盀槭裁磿绿鞜幔俊薄敖?jīng)常熬夜會怎么樣？”經(jīng)過這樣一個不斷的分析、思考、提煉的過程的重復(fù)與打磨，終究會有一個滿意的“狀態(tài)訴求”答案浮出水面。

王老吉的涼茶功能已經(jīng)十分明確，這項工作就顯得不是那么棘手。相比之下，“精準定位”之后的“規(guī)模傳播”才是企業(yè)進軍市場的重要決策點。要不要投？值不值得投？該怎樣投？似乎所有的賭注都壓在了狀態(tài)訴求的這幾個字上面。這是企業(yè)需要去面對的問題，我想只要老板自身足夠尊重市場，并能夠深入的去多了解一下市場，其心中的答案也就會逐明確漸清晰了。

為了讓大家對6T大定位中的“定狀態(tài)”層級有更加深刻的體會，在這里另舉一個新品的策劃案例進行說明。

石榴汁，這個產(chǎn)品大家都知道，但目前市場中的品牌尚不多見。在接到這個項目時，企業(yè)老板對他們的產(chǎn)品是大加贊揚，這一點我們也都會感同身受。產(chǎn)品就像是企業(yè)的孩子，孩子都是自己的好。但客觀的來講，任何一種水果都有著非常多的好處，關(guān)鍵就是這個產(chǎn)品在要面向大眾的時候，如何讓消費者能迅速的去識別、了解并接受。

對于這款飲料的定位是功能型，在這一點上雙方都很快建立了共鳴?？墒裰墓δ芎芏?，美容養(yǎng)顏、軟化血管、延緩衰老、解酒護肝、健胃消食、養(yǎng)護胎兒、降脂降血糖、甚至預(yù)防癌癥等等，但卻沒有一個像涼茶這樣具備明確“大眾化共鳴”的功能點。企業(yè)也尋覓了許久，也知道不能對消費者“一股腦兒”說的太多，可就是一直下不了定論，到底該用哪個點進行定位的訴求。

答案一定是在消費者的認知中。經(jīng)過一階段的市場調(diào)研，尤其是針對消費者一系列研究工作的展開與分析之后，最終數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果十分的有意思：石榴汁在女性的認知中，是美容養(yǎng)顏的功能為主；而在男性的認知中，健胃消食則是首位；兩種人群綜合統(tǒng)計的結(jié)果是健胃消食占據(jù)第一，美容養(yǎng)顏緊跟第二。

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