系列專題：涼茶店加盟

兩位涼茶“大佬”在這廂“廝殺”的人馬沸騰，一直跟風很緊的和其正倒是“穩(wěn)坐如鐘”，其在廣告宣傳上依舊是中國涼茶的概念訴求，堅持著“以不變應萬變”的處世箴言。不知是企業(yè)的營銷攻略正在醞釀著，還是確實沒有想過要做些改變。

在這樣一場行業(yè)的“洗牌震蕩”中，和其正作為可以排上號的跟進品牌，如果不發(fā)出些“引人注目”的聲音，實在是浪費了機會。

和其正是中國跟風企業(yè)實力派選手達利園的一大力作，這個產品的品牌名稱創(chuàng)意真的是可以讓人拍手叫絕，和其正，配上陳道明的代言拉動，顯得是那么的“根正苗紅”。如果說這是一個同樣擁有著百年歷史文化積淀的老字號品牌，絕不會有人提出任何異議。

畢竟消費者不會對一款飲料產品進行多么細致深入的了解與分辨，好不好是憑感覺，買不買還是憑感覺。而和其正這一恰到好處的品牌名稱，就已經能夠在與消費者的第一次接觸中，給足了良好的感覺。這一份與生俱來的品牌價值，依托一個如此盛行的品類市場，按照“兩樂”的營銷競爭示范標準來說，確是有些浪費了資源。

“去火氣，要大氣”、“瓶裝更盡興”、“中國涼茶和其正”，浮于表面的概念化訴求總是無法勾起市場的深刻共鳴。既然是以功能型飲料為市場基礎，尤其是在王老吉一開始尚未對涼茶品類進行明顯“轟炸”的階段時期，“上火”這一訴求核心點必須是著力打造的關鍵。而“大氣”則顯得很沒有說服力，畢竟只是一罐飲料，不是利郎商務男裝，想憑借“外在的文化力”來取得市場的認同，是一件很難做到的事情。

  

（圖5-1 和其正）                      （圖5-2 利郎男裝）

對于塑造品牌，打造文化是成就其地位的終極手段。而不同的品牌又必須使用不同的文化塑造方法。從大的層面來說，品牌文化訴求可以分為兩個方面：內在文化訴求與外在文化訴求。像飲料這一類產品就必須使用內在文化訴求的方式來塑造品牌，比如可口可樂，一定是很實際的歷史積淀與故事經歷，才能在美國人民心中得到一個至高無上的位置，而絕不能是簡簡單單的喊幾句口號而已。

而外在文化訴求的方式在服裝、汽車、白酒等行業(yè)中就可以發(fā)揮實質作用了，柒牌的“男人就應該對自己狠一點”，利郎的“簡約不簡單”，雪佛蘭的“為未來而來”，福特“你的世界從此無界”，衡水老白干“喝出男人味”，洋河“男人的情懷”等等，都可以憑借一句具有煽動性的口號來引起目標人群的認同與青睞。

該如何去判斷什么樣的產品適合怎樣的文化訴求方式呢？基本能夠以這樣一個標準來進行衡量：看消費者在使用這個產品時，享受到的價值體驗是內在還是外在。通俗來講，就是這個產品在消費者使用時如果會有“炫耀價值”在，那就偏向于“外在文化訴求”；如果只是單一的“使用價值”無太多炫耀成分，就偏向于“內在文化訴求”。

如此說來，和其正的品牌訴求，“大氣”、“盡興”、“中國涼茶”，都沒有起到實質的市場作用。對于一罐飲料來講，消費者選擇它，絕大程度上是因為其能給人們帶來某種實際的功能體驗。即便是有行業(yè)老大王老吉在那里支撐著整個涼茶品類，消費者依舊會依據實際的“使用價值”來選擇購買，更何況其時值王老吉還尚未對涼茶概念進行充足的市場培育，以功能點為依托的“狀態(tài)”訴求一定不能脫離。即便是目前整個涼茶品類已經人盡皆知“心心相印”，和其正偏于“外在文化訴求”的表現(xiàn)仍不是上上之策。

第二個值得一提的涼茶跟進品牌是“霸王”?？蓪τ谶@個品牌似乎又沒有太多可評價之處，其失敗的原因是典型的“品牌資源延伸過度”，或許是企業(yè)自身對霸王的品牌資源范疇認知有誤。霸王一直以“中藥世家”著稱，而企業(yè)卻過分的相信了自己對霸王品牌身份的把握，因為在消費者的心目中，霸王就等于中藥防脫發(fā)洗發(fā)液。霸王涼茶，“好喝有回甘”，并且延續(xù)霸王洗發(fā)液的功夫明星代言路線，可效果實在可憐。請允許我放膽調侃一下，恐怕就是請來李小龍轉世代言，也無力回天吧。

（圖5-2 霸王涼茶）

其它涼茶品牌還有“黃振龍”、“鄧老”、“白云山”等南方的老字號門派。這些品牌都擁有著“內在文化訴求”的歷史資源基礎，如果有資本的大力相持，很快就能雄踞更大的市場范圍。

   

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也就是說，雖然企業(yè)的“產品領銷力”沒有問題，可畢竟只有“三力合一”才能起到“高效領跑”的市場作用。所以，“團隊領創(chuàng)力”、“總裁領導力”都是決定企業(yè)與品牌成就大小與快慢的重要原因。當然，“總裁領導力”仍是關鍵之關鍵。期待這些正宗涼茶字號的“長老級”品牌能夠早日發(fā)力，為中國營銷市場添加更多的活力與經典。

對于和其正而言，或許是達利園企業(yè)有諸多的難言，沒有使得這一品牌充分發(fā)揮其與生俱來的價值天賦。這就好比是一只老虎關在了籠中，一只雄鷹總是翱翔在低空，作為擁有“品牌完美主義”情節(jié)與熱情的營銷策劃人來說，未免不覺是一件憾事。

在上文的“紅罐先驅”章節(jié)中就有提到過一個“藍罐設想”的格局，當然我們也很實際的承認，紅罐藍罐不是品牌成功的關鍵，只是這樣能夠讓整個行業(yè)的營銷競爭盡顯“大將”之典范，也才能步入國際化競爭水平的行列之中。

在“藍罐設想”的格局中，曾有一家南方企業(yè)試圖推出藍色涼茶品牌，而且傳播訴求“淡爽不上火”非常恰到好處，不浮夸，不空洞，借勢了“上火”的功能概念，又打出了自身的特色區(qū)隔。這一品牌未能見得天日，但對于和其正來說可以有很大的檢視與借鑒意義。

和其正最初的口味略微帶有中藥的澀苦，這是一個非常有利的產品特色。如果能針對這一特點進行概念的提煉塑造，一定可以大幅提升其品牌地位，帶來更大的銷售空間。哪怕只是“簡陋”的訴求“中藥有苦味，去火更實際”，善于聯(lián)想的消費者一定會有更加明智的想法與選擇。

和其正的這一特點，無論是從產品的配方成分，還是實際的功能效果來說，都具備十足的說服力。喝涼茶就是為了去火，誰能提供更加實際的功效理由，人們就會選擇誰。至于大家經常提到的“中國式飲料口味”問題，在“產品成分附加值”與“品牌身份附加值”雙雙到位的情況下，是可以被崇尚自身利益最大化的消費者在其認知中“自然弱化”的。

雖然曾為和其正欣喜，但它還是最終沒有守住自身的個性。當有一天再次打開“盡興之瓶”卻喝出了濃濃的王老吉味道，即便有再大的中獎刺激，也只能是默默的恨念一句“你變了”，于是又回到了繼續(xù)有王老吉陪伴的日子。

堅持自己的特色是多么重要，可樂雖然味道都相差不多，但百事依舊是大肆宣告它與可口可樂的口味不同，通過各種驗證與傳播來告知大眾：我相同既又不同。相同的是我也是可樂，也可以給你們帶來與可口可樂一樣的價值體驗（如同上火）；不同的是我的實際口感，更優(yōu)于可口可樂，同樣是要喝可樂，為什么不喝一個口味更貼合實際需求的呢？

和其正沒有堅守住口味，王老吉沒有堅守住地位。

在涼茶大佬激戰(zhàn)正酣的時候，不知道和其正是喜是憂。但到今天仍舊沒有看到和其正有令人激動的表現(xiàn)。“亂世出英雄”的論調或許不適合這樣一種沒有硝煙的戰(zhàn)爭，但對于和其正來說，在王老吉與加多寶的“改名”紛爭中一定有著多處機會可以利用。至少和其正“從未改名”也“從不改名”，其曾經倡導的“心平氣和”、“做人要大氣”是否都在訴說著某種對王老吉與加多寶的難言之情懷！

兩位涼茶大佬的戰(zhàn)爭似乎屏蔽了一眾跟進者的勁頭，也似乎在這場戰(zhàn)斗中只有和其正有資格能夠謀得漁利。就好比是高手過招，蝦兵蟹將要想近身非死即傷，沒有一定“武林地位”與“戰(zhàn)斗經驗”的話，絕不可輕易上陣。

和其正是有這個資格的，無論企業(yè)有著怎樣的顧慮與困擾，其在品牌競爭層面的乏力實在是有些對不住這個大好時局與市場機會。就簡單來講，廣告片中的主題訴求就不能再是一貫的“涼茶我要和其正”、“瓶裝更盡興”、“中國涼茶和其正”。眼下的涼茶市場中，所有的視線都被王老吉加多寶搶奪了過去，它們就是在爭奪涼茶的霸主位置，“中國涼茶”的概念，和其正實在是“空口無憑”。臺上演的正是精彩，你卻在圈外面對著茫茫看客們的層層頸背，高喊著“看我看我”，這一幅凄涼的畫面，怎一個寂寞了得。

加入這場戰(zhàn)斗對于和其正來說是一個絕佳的選擇。王老吉與加多寶這一戰(zhàn)之后，定分出個一二。如果說之前和其正還能算得個涼茶第二品牌，但這一場“涼茶戰(zhàn)爭”，就像是行業(yè)的從新洗牌運動一樣，完全攪亂了消費者的認知判斷，當兩大品牌的第一第二位置落定，誰能順延進入消費者的心智，恐怕是意料之外會險象環(huán)生。

和其正雖注定不能進入涼茶行業(yè)的第一第二陣營，但作為跟進者的統(tǒng)領，在這場盛大的涼茶戰(zhàn)爭中，也一定要拿出個性，打出一片可以值得堅守的笑傲晴空！

觀點與方法摘要：

消費者不會對一款飲料產品進行多么細致深入的了解與分辨，好不好是憑感覺，買不買還是憑感覺。

對于塑造品牌，打造文化是成就其地位的終極手段。

品牌文化訴求可以分為兩個方面：內在文化訴求與外在文化訴求。

產品在消費者使用時如果會有“炫耀價值”在，那就偏向于“外在文化訴求”；如果只是單一的“使用價值”無太多炫耀成分，就偏向于“內在文化訴求”。

堅持自己的特色非常重要。

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