《泛家居建材經(jīng)銷商管理突圍之“獨孤九劍”》第一劍:抓大勢
作者:盛斌子 32
三、經(jīng)銷商面臨的困惑
店越開越多但利潤越來越低,店越開越大但平效越來越低;無論是利潤率,還是凈利潤,行業(yè)的經(jīng)銷商都較之以前有很大的下降。最主要的原因,在于成本的上升與銷售額的下降;成本的上升,主要表現(xiàn)在人工成本增加,隱性渠道成本的增加(比如給設(shè)計師、家裝公司、水電工、油漆工)的返點越來越多、租金成本年年上漲,推廣費用的投入成本也越大;另一方面,雖然店越開越多,但單位店面的產(chǎn)出即銷售額并沒有大的提升,自然其經(jīng)營的利潤必然出現(xiàn)下降的局面。
大賣場越來越多,不進的等死,進也找死;可以預(yù)見的未來是,泛家居建材行業(yè)不太可能出現(xiàn)類似家電行業(yè)的情況,即少數(shù)幾個巨無霸主導(dǎo)市場。未來的泛家居建材市場,應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)生強勢品牌與諸多的小企業(yè)共同分割市場的局面?!叭龂萘x”、“春秋五霸”不太可能出現(xiàn)。取而代之的是“小國林立”。但是,流通品牌,卻有可能出現(xiàn)品牌集中度的情況, 一如家電行業(yè)的國美、蘇寧。這些流通品牌挾渠道以令廠家,必然造成廠家經(jīng)營的困境。一邊是上游趨同質(zhì)化多如牛毛的生產(chǎn)廠家,一邊是有限且較為單一的渠道——家居建材連鎖,那么廠家與渠道商的談判能力也就“王二小過年,一年不如一年”了。至于一些不知名的中小建材企業(yè),在未來面對強大的建材連鎖時,完全是“談虎色變”與“叫苦連天”,幾無討價還價的能力——不進是等死,你還能怎么樣?
地方不是自己的,品牌不是自己的,究竟什么才是經(jīng)銷商的核心競爭力?這是很多中小經(jīng)銷商的困惑。確實,以前粗放經(jīng)營時代,經(jīng)銷商只要代理個好牌子,跟著廠走,一般都不會有錯。但是廠家的要求越來越高,市場經(jīng)營的成本越來越高,沒有核心競爭力的經(jīng)銷商必然會陷入尷尬的境地。其實,經(jīng)銷商經(jīng)營的本質(zhì),或者說未來競爭力的核心,在于其綜合運營能力,這些無形資產(chǎn)是任何廠家都無法取代的,如區(qū)域市場的熟悉程度、社會關(guān)系、作為渠道品牌的影響力、店面運營能力等,并不是廠家能取而代之的。
不促銷等死,不會促銷找死;現(xiàn)在的家居建材專業(yè)市場,隨時進入,幾乎是促銷的海洋,令人眼花繚亂的促銷信息里,少有讓人眼前一亮的。新的商業(yè)環(huán)境,對經(jīng)銷商促銷的玩法抽出了更高的要求??梢哉f,如果不作促銷,是等死;如果不會設(shè)計促銷,是找死。時下,在各個泛家居(建材、家電)專業(yè)市場,各類砍價會、團購會、明星簽售、總裁簽售、異業(yè)聯(lián)盟……層出不窮、愈演愈烈??梢灶A(yù)見的是,未來的若干年將是“立體整合促銷”主宰終端市場。
人員越來越多究竟什么的管理才能打造好團隊。經(jīng)銷商多是業(yè)務(wù)起家,但隨著人沒的不斷膨脹,團隊如何管理開始讓不少的經(jīng)銷商開始困惑。以業(yè)務(wù)起家的經(jīng)銷商并不是天然的管理高手。人員用的好,可以事半功倍。否則反之。這種情況把經(jīng)銷商的推向了更高層面的需求——由夫妻店向公司化運營,由掙錢向作帶來邁進。
四、未來行業(yè)發(fā)展趨勢分析
1. 競爭必將從單一優(yōu)勢走向系統(tǒng)競爭。泛家居建材行業(yè)公司或者經(jīng)銷商,起家多由一款產(chǎn)品或由一類風(fēng)格的產(chǎn)品成就一個企業(yè)的現(xiàn)象。比如陶瓷行業(yè)的“博X精工玉石”、“簡X大理石”“馬X波羅之仿古磚”,家具行業(yè)的“聯(lián)X椅”,照明行業(yè)“羊皮燈”、“古典燈”等。但是,光靠產(chǎn)品起家是不夠的,以單一品牌起定的廠家或者商家,極易掉入“成功陷阱”,也極易為競爭對手所模仿和超越。因此,未來的脫穎而出的經(jīng)銷商品牌,必然是通過系統(tǒng)競爭優(yōu)勢致勝,通過打造新的贏利模式制勝,通過銷售向營銷的升級制勝,通過廠商一體化的營銷模式制勝。
2. 一二級市場洗牌勢必更加快速,不是單一行業(yè)的洗牌而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的洗牌;三四級市場的春天來了同時也進入戰(zhàn)國時代。國家暫時限制房地產(chǎn),但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞,三、四級市場受限購的影響并不大。因此,對于有心渠道下沉的企業(yè)來說,或許又是一大機會。其次,國家正大力進行小城市建設(shè)的戰(zhàn)略布局,人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現(xiàn)象未來可望緩解。大城市當(dāng)然有其好處,但他的弊端也層出不窮。因此,扶植中小城市,農(nóng)村城鎮(zhèn)化,是未來N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來了無窮的機會。其次,新農(nóng)村建設(shè)也是國家的一大戰(zhàn)略布局,農(nóng)村的拆遷與改造,又帶來了足夠的機會。
3. 在大環(huán)境的影響下,盈利模式時代正式來臨。在整個泛家居(建材)行業(yè),經(jīng)歷的幾個典型階段,從最早的有產(chǎn)品就能賣,到終端形象建設(shè),到現(xiàn)在及未來幾年的終端爆破——終端立體促銷與推廣,經(jīng)過了二十余年的發(fā)展。未來的發(fā)展,是盈利模式制勝的年代。未來的中小企業(yè),核心產(chǎn)品只是企業(yè)的第一步,歸根結(jié)底還是要打造屬于自己的贏利模式。所謂贏利模式包括四個層面,第一是企業(yè)所在的行業(yè)必須要有廣闊市場容量與發(fā)展前景;第二,企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)要有很強的贏利能力;第三,企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)要有持續(xù)的競爭力;第四,企業(yè)的贏利模式要能夠復(fù)制;四者都滿足的基礎(chǔ)上,才能算贏利模式。滿足以上四個條件,企業(yè)才能吸引風(fēng)投,吸引資本進入。而終端爆破,將成為提升終端競爭力,打造廠家與經(jīng)銷商盈利模式的關(guān)鍵手段之一。
4. 跨界行銷成為趨勢。最早的泛家居營銷,常常是各自為政,雞犬相聞,老死不相往來。但隨著行業(yè)競爭的加劇以及消費者者渴望一站式購齊的需求,越來越多的廠家或者經(jīng)營不同品類的商家開始跨界聯(lián)合促銷。比如陶瓷與衛(wèi)浴,泛家居品牌,照明與家具等。聯(lián)合跨界營銷可以從以下幾個方面入手:
1) 聯(lián)合促銷:
p 聯(lián)合促銷是營銷聯(lián)合中最易操作的一種聯(lián)合方式,但是這種聯(lián)合常由建材賣場主導(dǎo),廠家常處于被動的地位,往往這種情況受益的是建材賣場。由于企業(yè)的渠道范圍較廣,家居賣場的聯(lián)合促銷往往干擾了企業(yè)原有渠道的終端零售。所以,廠家大可主動聯(lián)合起來,利用不同建材產(chǎn)品的互補性與共通性共同開展針對消費者的聯(lián)合促銷。
p 比如在廠家的現(xiàn)有渠道里開展賣磚(照明)送照明(磚)促銷、聯(lián)合特價、聯(lián)合抽獎、捆綁銷售等。促銷的方式方法可多種多樣,不拘一格。只要方法有效,成本核算后雙方均有盈利的空間,就可以執(zhí)行。
p 企業(yè)在聯(lián)合促銷時,應(yīng)選擇合適的對象,最好是雙方品牌的定位一樣,目標(biāo)消費者一致,雙方對聯(lián)合促銷的思路與理念應(yīng)完全一致。這樣聯(lián)合促銷的效果更佳。如果雙方的品牌定位不一致,定位高的品牌其形象必然會被定位低的品牌或多或少侵蝕。同時,由于品牌定位不一樣,雙方之間的目標(biāo)消費者會有較大的差別,消費者需求也不一致,促銷的行為與結(jié)果自然而然的也就大打折扣。
p 企業(yè)在進行聯(lián)合促銷時,往往策劃的周期長,牽涉的渠道面也較廣。但受益可能性更大。當(dāng)然,最簡便易行的辦法是讓各個區(qū)域的經(jīng)銷商去操作,而不指定單一聯(lián)合促銷的品牌,廠家提供操作方案或操作指引。但這樣做的缺點也很明顯,那就是無法做到高效統(tǒng)一。不利于促銷氣氛的營造。促銷效果也得不到保障。各地的聯(lián)合促銷將處于十分松散的地步。
2) 聯(lián)合推廣:
p 聯(lián)合推廣牽涉的內(nèi)容較多,常見的包括聯(lián)合小區(qū)推廣、聯(lián)合隱性渠道推廣、聯(lián)合客戶推廣等。聯(lián)合小區(qū)推廣的操作簡便易行,可由廠家操作,也可由廠家指導(dǎo)經(jīng)銷商操作。聯(lián)合小區(qū)推廣可減少雙方的人力成本、小區(qū)的場租成本、物力成本。比如前期掃樓時,市場上樓盤較多的情況下,單個客戶的人力短期內(nèi)難以獲悉全部新樓業(yè)主的檔案,因此兩個聯(lián)合品牌的業(yè)務(wù)人員完全可以劃分區(qū)域掃樓。由于雙方在目標(biāo)消費群上不存在競爭。所以完全可將獲取的業(yè)主信息與其他信息共享。
p 小區(qū)推廣方式在建材行業(yè)逐漸成熟起來,但創(chuàng)新仍必不可少,比如在新開的樓盤里面或附近設(shè)立小區(qū)服務(wù)站,租用面積約30-60平方的鋪面,簡單裝修后用于小區(qū)推廣。展示雙方企業(yè)的產(chǎn)品與品牌形象的同時,輸出促銷信息、服務(wù)信息,最終實現(xiàn)達成銷售的目的。或者進行家庭裝修的基本知識的講解。既降低了雙方企業(yè)的場租成本,也有利于銷售行為的達成。
p 還有雙方品牌也可以在小區(qū)交樓儀式的時候,趁業(yè)主到樓盤現(xiàn)場時,組織現(xiàn)場活動,比如現(xiàn)場展示、裝修問答、現(xiàn)場促銷、文藝演出,甚至可以開展家飾課堂等。
p 在隱性渠道的推廣上,不同的建材品類也可以實現(xiàn)信息共享,共同組織開展針對設(shè)計師的聯(lián)誼會,設(shè)計師的推廣活動。比如,日常溝通時,如果同時能為設(shè)計師提不同品類的組合應(yīng)用方案,對維系與設(shè)計師的關(guān)系,增進對設(shè)計師的服務(wù),具有較大的促進作用。項目銷售上,雙方之間可以互換信息,一般工程招標(biāo)時,廠家均會為甲方提供照明解決方案或陶瓷應(yīng)用方案,如果泛家居品牌聯(lián)合,同時提供應(yīng)用方案,或許更能得客戶的欣賞。
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